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Agency ist also ein mehrdimensionales Phänomen, dessen Taktiken sich in Abhängigkeit von der jeweiligen Situation und den soziokulturell bedingten Fähigkeiten der Individuen, diese agentischen Taktiken anzuwenden, ausprägen. In Medienumgebungen ist eine Situation neben dem gesellschaftlichen Kontext auch durch die spezifische Medienkommunikationssituation konstituiert und somit immer auch durch den Medientext mit seiner Textualität und Aufforderungsstruktur. Mit der Terminologie Doing Media wird auf das gesamte Handlungsspektrum der Medienkommunikation aufmerksam gemacht und so auf die Nutzerinnen und Nutzer fokussiert. Agency ist dabei gleichzeitig Grundvoraussetzung medienbezogenen Handelns als auch eine Form des Medienerlebens selbst.