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Im Hinblick auf einen thematischen Bezug ist Nachhaltigkeitskommunikation nicht auf die enge Kommunikation von Modellen einer nachhaltigen Entwicklung selbst beschränkt. Otto (2007) zum Beispiel analysierte die Bedeutungen und Verwendungen des Begriffs der Nachhaltigkeit auf der Grundlage verschiedener linguistischer Theorien. Er verwendet dabei die Unterscheidung zwischen einer konnotativen und einer denotativen Begriffsbedeutung: Die Denotation verweist auf die „wörtliche Bedeutung, also das Objekt[,] welches bezeichnet wird“ (ebd.: 25), die Konnotation auf „die verschiedenen Attribute, die bei einem Begriff mitschwingen“ (ebd.). Die explizite Unterscheidung verschiedener Nachhaltigkeitsverständnisse etwa ist somit Teil eines denotativen Diskurses, in dem es um das Verständnis und die Bedeutung eines Konzeptes per se geht. Darüber hinaus jedoch bezeichnet der Begriff keinen eng definierten Gegenstandsbereich (Hoppe/Wolling 2017). So können auch handlungsfeldspezifische Problemlagen (z. B. Klimawandelkommunikation oder Gesundheitskommunikation) insofern Gegenstand von Nachhaltigkeitskommunikation sein, als sie Verständigungsprozesse über Vorstellungen von Mensch-Natur-Verhältnissen und erstrebenswerte Zukünfte darstellen, die Implikationen für die Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung haben.

Otto (2007) betont, dass die konnotative Bedeutung im Kontext der Massenmedien eine wichtigere Rolle als die denotative spielt, da Konnotationen für die Funktionslogik des Systems von besonderer Bedeutung sind, beispielsweise zur Ansprache von Emotionen und Gefühlen. Strategien, Dimensionen und Themen einer nachhaltigen Entwicklung sind jedoch nur schwer zugänglich für Rezipienten und Rezipientinnen, die nicht aktiv in den Diskurs der Nachhaltigkeit involviert sind. Nichtsdestotrotz und ungeachtet des Mangels an denotativer Kompetenz haben die meisten Menschen die Fähigkeit, mit der Idee der Nachhaltigkeit Attribute zu verbinden und zu benennen, auch ohne Nachhaltigkeit an sich zu definieren (ebd.). Nach Einschätzung mehrerer Forschender könnten die Medien die Menschen zunehmend dabei unterstützen, Nachhaltigkeitsthemen zu verstehen, indem sie Brücken von konnotativen zu eher denotativen Bedeutungen bauen (Glathe 2010). So wird Nachhaltigkeit eher mit Adjektiven wie hilfsbereit statt egoistisch, friedlich statt aggressiv und gesund statt krank assoziiert (Otto 2007). Die mediale Thematisierung nachhaltiger Wirtschaftsmodelle (z. B. solidarische Landwirtschaft) könnte diese Assoziationen aufgreifen, um stärker konzeptionelle Verständnisse davon aufzubauen, nach welchen Prinzipien diese Wirtschaftsmodelle arbeiten und inwiefern diese Prinzipien der Idee der Nachhaltigkeit entsprechen. Vor diesem Hintergrund sind die Bedeutungen, mit denen Nachhaltigkeit in den Medien genutzt wird, von besonderer Relevanz.