Читать книгу Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter - Jan Schabacker - Страница 16

Moderne Public Relations finden in der Regel nicht allgemeingültig statt, sondern richten sich häufig an bestimmte Zielgruppen. Das ist auch bei Polizeithemen nicht anders. Vor zwanzig Jahren hatte sich wohl noch niemand in der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit ernsthaft gravierende Gedanken über Zielgruppenorientierung gemacht – obwohl bei bestimmten Kampagnen durchaus Ansätze genau in diese Richtung erkennbar waren. Die Zuständigkeit lag dann aber häufig noch nicht im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, sondern beispielsweise in der Kriminalprävention. Mit „Zoff dem Stoff“ initiierte die nordrhein-westfälische Polizei eine Jugendkampagne, die in ihrer Ausdrucksweise und Darstellung durchaus geeignet war, genau in dieser Zielgruppe Akzeptanz zu schaffen. Die Sprache orientierte sich stark am damals aktuellen „Jugendslang“ und auch das Logo passte in das seinerzeit angesagte junge Layout im Surferstyle. Die Kampagne konnte sich nur so darstellen, weil sich im Vorfeld Polizistinnen und Polizisten intensiv Gedanken darüber gemacht hatten, wer Zielgruppe der Kampagne sein sollte und wie man diese am besten erreichen könnte. Zum Erfolg trug unter anderem sicherlich auch der kurze und sehr prägnante Slogan bei, der einfach im Kopf hängenblieb. Noch immer findet er in Teilen der nordrhein-westfälischen Kriminalprävention Verwendung.

Bild: Logo „Zoff dem Stoff“

Seit dieser Zeit hat sich vor allem im Kommunikationsverhalten Jugendlicher und Heranwachsender Gravierendes verändert. Die permanente Online-Kommunikation junger Menschen stellt die PR, auch die der Polizei, vor völlig neue Herausforderungen. Heute verfügen wir über erheblich mehr Instrumente der PR als noch Mitte der 90er-Jahre. Und diese Instrumente werden von vielen unterschiedlichen Zielgruppen in völlig unterschiedlicher Intensität genutzt. Deshalb ist heute zielgruppenorientierte Öffentlichkeitsarbeit noch viel wichtiger geworden als damals. Was nutzt das beste PR-Konzept, wenn es Kanäle bedient, die von der Zielgruppe kaum oder gar nicht wahrgenommen werden? Ich muss also nicht nur wissen, wer meine Zielgruppe ist, sondern sollte auch eine möglichst konkrete Vorstellung davon entwickeln, welche Kommunikationskanäle sie nutzt.

Die Zielgruppenanalyse steht am Anfang

Wer ist denn nun derjenige, mit dem ich zu einem bestimmten Thema kommunizieren will? Diese Frage sollte grundsätzlich als Erstes geklärt werden, um im Weiteren zu schauen, wie genau ich die definierte Zielgruppe am besten erreichen kann. Häufig kommen für ein Thema der internen oder externen Öffentlichkeitsarbeit auch mehrere Zielgruppen infrage, mit denen auf unterschiedliche Weise kommuniziert werden muss. Ein Beispiel: Die Verkehrsunfallprävention für junge Radfahrer soll Kinder, Jugendliche und Eltern erreichen. Aber wie erreiche ich wen? Wer Kinder hat, weiß, dass das Medium „YouTube“ eine immer stärkere Anziehungskraft auf die Jüngsten bereits ab ca. 8 bis 10 Jahren, aber auch auf Jugendliche, ausübt. Videos werden ausgesprochen gern konsumiert und sind damit, wie in Kapitel 8.2.2 noch eingehender beschrieben wird, hochattraktiv, um diese Zielgruppe mit polizeispezifischen Inhalten zu versorgen. Die Eltern hingegen informieren sich zumindest in Teilen wohl eher über „klassische“ Medien. Dazu zähle ich heute auch die Online-Präsenzen der ehemals reinen Printmedien sowie alle Medien mit hohem lokalem Bezug, wie Radio und Lokalzeitung.

Welche Informationen steuere ich also wo, für wen, über welchen Kanal? Das sind die wichtigen Fragen, die vor PR-Aktionen beantwortet werden müssen. Es ist nicht falsch, auch aus der eigenen Analyse nicht priorisierte Medienkanäle trotzdem zu bedienen, um Teile der Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist vor allem, sich Klarheit darüber zu verschaffen, welche Wirkung und welchen Erfolg meine Veröffentlichung in einem bestimmten Medium für die Zielgruppen hat. Damit ist der Grundstein für erfolgreiche PR gelegt.

Merke:

Zielgruppenorientierte PR ist obligatorisch

Über welche Medienkanäle können welche Zielgruppen wie erreicht werden?

Videografie und damit verbunden Medienkanäle wie YouTube sind für die Zielgruppe junger Menschen ab dem 10. Lebensjahr hochattraktiv. Antizipation: Welche Wirkung/welchen Erfolg hat meine Veröffentlichung über einen bestimmten Kanal für meine Zielgruppe?