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Inserción en nuevos mercados

Ya teníamos producto para vender, ahora necesitábamos compradores.

Nuestra primera acción fue contactarnos con la entonces Fundación Exportar1 (institución del Estado que desarrollaba e implementaba programas de exportación que ayudaban a las pymes [pequeñas y medianas empresas] argentinas a expandir sus negocios internacionalmente), y pedirles un listado de importadores de yerba mate en diferentes mercados.

Esta Fundación recaudaba y organizaba datos y estadísticas de las exportaciones argentinas. Luego uno podía pedirle el listado de importadores de determinada posición arancelaria. La posición arancelaria es el código numérico de las mercaderías según el sistema de clasificación utilizado en la nomenclatura arancelaria del Código Aduanero al realizar la declaración de aduana. A grandes rasgos, es un código numérico definido según los materiales de los que está compuesto el producto, y sobre la base de ello determina si tiene alguna intervención específica para poder ser exportado, cuánto debe pagar de derechos de exportación, cuáles son los requisitos que deberá cumplir para importarse al país, si hay cupo tanto de exportación como de importación, etc. Lo que hicimos nosotros no fue pedirles listados de importadores de la posición arancelaria utilizada para clasificar los accesorios de mate, porque puede haber miles de productos distintos para un mismo código. Una bombilla de acero inoxidable tiene la misma posición arancelaria que una cuchara del mismo material. Lo que hicimos fue pedirles el listado de importadores de yerba mate que es más específico al rubro de tés e infusiones. Si importan yerba, las chances de que compren o quisieran comprar los accesorios complementarios sería mayor.

Empezamos solicitando importadores de yerba mate en Polonia, ya que teníamos experiencia y sabíamos que existía un mercado. Luego continuamos con países con cultura en el consumo de té e infusiones, como Inglaterra, Estados Unidos y Alemania.

Así nos fuimos armando un listado de posibles compradores. Algunos datos se encontraban desactualizados, pero lo importante era conocer los nombres de los importadores, y con un poco de imaginación e investigación fuimos actualizando esa lista. Para seguir incorporando potenciales clientes al listado usamos un poco más de creatividad y sentido común, con Google otra vez como protagonista principal y, sobre todo, gran aliado.

Fuimos a la configuración de Google, cliqueando en Búsqueda Avanzada, y filtrando los resultados por idioma o región. También incluso tipiando en la barra de direcciones web: Google.pl (“.pl” es el dominio web de Polonia), donde luego buscamos las palabras “yerba mate” y analizamos todos los resultados que aparecían. Algunos resultados eran empresas que ya teníamos en el listado, otros eran artículos relacionados con la yerba mate en general o en ese país en particular, algunas noticias y otros eran blogs. De esta manera logramos filtrar y dejar afuera de la búsqueda todos los resultados de la Argentina, y nos abría las puertas a analizar todos los resultados que lanzaba “yerba mate” en un determinado país. Así nos evitamos de tener que agregar otro criterio como “yerba mate import” que podía llegar a descartar potenciales clientes que no contenían esas palabras en sus páginas web.

Algunos países requieren este tipo de búsquedas para encontrar buenos resultados e incluso el uso de otros sistemas de escritura que contienen otros caracteres diferentes al del alfabeto georgiano. Usamos herramientas de traducción tanto para la búsqueda en Google como en los resultados que luego analizábamos para distinguir los datos de contacto en las solapas de sus páginas web. Nos definimos un día a la semana para dedicarle un par de horas a la búsqueda de potenciales clientes. Cada vez era más difícil, pero el hecho de tener ese espacio dedicado exclusivamente a que usemos la cabeza creativamente, nos dio buenos resultados y fuimos dando cada vez con más empresas que podrían ser potenciales compradores de nuestros accesorios.

Analizamos los resultados primero por país, intentando entender el mercado en una escala más general, viendo qué patrones seguía el público objetivo, qué tipo de productos eran los acostumbrados y cuál era la cultura que predominaba para las infusiones. Luego nos concentramos en cada potencial cliente individualmente, analizando su historia y su página web, con el fin de ofrecerles lo que creíamos que podría serles de interés sobre la base de los productos que ofrecen en sus catálogos, al público al que apuntan o el canal de venta donde comercializan. En un negocio que no es tan masivo mundialmente, es necesario dirigirse bien a quién se decide venderle para no perder oportunidades valiosas que podrían haberse aprovechado mejor y concretado una venta.

Si van a venderle algo a alguien, primero tienen que partir de la premisa de que no todos piensan igual, que cada quien tiene sus pensamientos amoldados por su contexto físico, religioso, social, cultural, su historia y demás características demográficas, etc. Esto se aplica especialmente a las ventas internacionales, es indispensable ponerse en el lugar del comprador y adaptar la estrategia de marketing a sus necesidades. No todo el mundo busca lo mismo; de mercado a mercado varían las costumbres, los gustos personales y cada negocio en particular es distinto entre sí: algunos buscan precio, otros buscan calidad, otros buscan variedad, otros buscan servicio y otros buscan confiabilidad. Es dar con la estrategia justa en el momento justo, el mundo es muy cambiante y hay que estar al día.

1 A partir de 2016 pasó a llamarse Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional.