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¿Por qué pensar en marketing?

Por LUCIANO PAZCEL

Presidente de la Asociación de Profesionales

de Marketing de Argentina

Estoy totalmente convencido de que el marketing es la profesión del futuro, y ese futuro ya está entre nosotros. Sí señor, si usted desea que su hijo tenga un porvenir brillante, asegúrese de que estudie marketing, porque en materia de comercialización no estamos en épocas de cambios, nos encontramos en un cambio de época.

Jonatan hizo una excelente introducción del presente libro y de la misma quiero destacar lo siguiente: “No vemos que un ingeniero, médico o abogado deba explicar todo el tiempo de qué se trata aquello a lo que se dedica. No obstante, esto sí sucede con quienes estudiamos y trabajamos en marketing”.

En este cambio de época sucede algo para destacar con respecto a lo dicho: todas las profesiones mencionadas, hoy más que nunca, necesitan vender sus servicios. Ya no es como antes, hoy la oferta es más amplia que la demanda. Los profesionales deben otorgar valor a sus clientes: ya se terminó la época de tener que esperar a un médico dos horas en la sala de espera o que un abogado cobre una primera consulta por adelantado. Hoy un paciente/cliente tiene opciones, y lo sabe. Además, busca permanentemente un profesional de confianza, y esta confianza se construye.

Toda empresa o institución que comercializa productos/servicios, o cualquier persona física (profesional independiente o un candidato político) necesita vender algo.

Los profesionales de marketing nos dedicamos a vender más y mejor, nuestra obsesión es entender lo que ocurre en el mercado para capturar valor y traducirlo en beneficios para los clientes como valor para las empresas, que se traduce en rentabilidad.

Bien, estamos seguros de lo nuestro, pero ¿cómo arran­camos?

Es muy importante que toda pyme pueda tener un diagnóstico semestral de su situación en el mercado. Para eso, les recomiendo la siguiente matriz:

Ilustración 1: Esquema de la situación en el mercado para pymes.

Esta matriz fue pensada para que se aplique en el contexto actual de pymes (importante: se recomienda leer Fundamentos de mercadotecnia, de Kotler y Armstrong, para entender las definiciones básicas y ampliar cada uno de los conceptos).

Mercado

Es importante entender el punto de partida, y para esto, desde el marketing cuantificamos su mercado o la categoría en cuestión (en dinero y unidades). Tenemos la responsabilidad de responder a los siguientes interrogantes:

• ¿Cuál es el valor total del mercado donde opera?

• ¿Qué porcentaje del mismo tiene usted?

• ¿Qué potencial de crecimiento existe para su ne­gocio?

Categoría

Poner el foco en una categoría determinada ayuda a ordenar prioridades: por ejemplo, usted puede pertenecer al mercado industrial, pero dentro de él produce tanques de plástico, herramientas y servicios. Según la categoría que quiera potenciar, existirán clientes, competidores y oportunidades diferentes.

Competidores

Es desgastante pensar que su pyme compite con todas las marcas existentes en la web (Google) y al mismo tiempo es común que un conocido le envíe correos electrónicos con ofertas innovadoras de competidores nuevos. Es fundamental entender, en primera instancia, si usted compite por precio o por valor; después de definir esta variable, debe seleccionar no más de 5 jugadores clave por categoría y entender con claridad cuál es su principal diferencial frente a ellos.

Cliente

Comprender que existen distintos segmentos de clientes, que cada uno compra beneficios diferenciales de su producto, y conocer a esos clientes, es tener más de la mitad de la batalla ganada. Usted no ofrece un producto a todo un mercado, sino que satisface determinadas necesidades y brinda beneficios a diversos públicos, lo relevante es entender qué tipos de clientes son más rentables para su marca, dónde están y cómo los puede capturar con herramientas de marketing.

Un ejemplo (muy básico): no es lo mismo pensar un mercado en términos de personas jurídicas (empresas) que de personas físicas (personas).

Complementariamente, es sabido que cuesta mucho más retener un cliente que conseguir uno nuevo, pero, sin embargo, todo el tiempo vemos empresarios preocupados por conseguir nuevos clientes (esta es la acción que más niveles de inversión demanda), y no ocupados por entender quiénes son aquellos más rentables y el potencial de su cartera actual, para luego buscar mellizos de estos en el mercado.

Marca

Junto con la cartera de clientes, el activo más significativo que tiene una pyme es su marca, la cual juega un rol fundamental en toda intervención de marketing. Reitero, es muy importante capturar valor, traducirlo en beneficios para los clientes y diferenciarse de la competencia. Con la construcción de marca nos ocupamos de que esto sea percibido por sus clientes tanto reales como potenciales.

Existe un aspecto fundamental a destacar: un diseñador, un comunicador o un publicista no hacen marketing estratégico; ellos son excelentes creativos y generadores de contenidos, pero la dirección estratégica de la campaña en cuestión (ya sea de ventas o de imagen), así como la selección de segmentos y la definición de públicos objetivo, deben ser llevadas a cabo por un especialista en marketing.

Es importante que el gerente de la empresa sea el principal involucrado en entender tal diagnóstico, y que discuta con cada gerente funcional la situación actual, el objetivo deseado y los pasos para cumplir las metas comprometidas.

Las pymes de hoy necesitan pensar la estrategia, pero fundamentalmente deben implementar planes y programas que cuenten con el compromiso de toda la organización, de nada sirve que solo el número uno (llámese dueño, titular, gerente o heredero de la empresa) conozca la estrategia. Ya no sirve que se encierre en la oficina con el contador para discutir sobre “marketing” y el futuro de la organización sobre la base de los balances o gráficos que muestran datos en un momento determinado.

Hoy es muy importante mirar la película e interpretarla, y además comunicarla a toda la organización para su correcta implementación.

Como dije, vivimos un cambio de época y en ese cambio la competencia se multiplica y es cada vez más rápida, los gustos de los clientes varían y la tecnología genera que industrias predecibles se transformen en una incógnita en muy poco tiempo. Por eso, desarrolle un Departamento de Marketing en su pyme o contrate a un especialista que, además de diversificar riesgos, haga que su negocio crezca de manera rentable.