Читать книгу ¿Qué es eso del Marketing? - Jonatan Marcos Loidi - Страница 16

CAPÍTULO 4

MARKETING ESTRATÉGICO VS. OPERATIVO

No podemos hablar de marketing sin diferenciar dos planos complementarios y contrapuestos a la vez: por un lado, la esfera estratégica, y por otro, la operativa. Ambas conforman el diseño del plan de marketing e impacta directamente sobre el desarrollo del modelo de negocios de la organización.

Carlos Sicurello, en el libro Marketing total (2009), nos brinda una interesante definición del marketing estratégico y operativo: “Marketing es el proceso de diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor para los problemas de los individuos y/o las organizaciones, buscando maximizar los beneficios de éstos y la empresa, contribuyendo así al bienestar de la sociedad”.

El término “diseñar” se refiere al proceso de marketing estratégico, y los términos “comunicar” y “entregar”, al proceso operativo.

Como una primera aproximación, podríamos definir a ambos procesos de la siguiente manera:

• Marketing estratégico: identifico las necesidades de mis clientes potenciales o existentes basándome en los beneficios que el usuario va a obtener de mis productos o servicios y que no son solo beneficios tangibles, sino también psicológicos, relacionales, etc.

• Marketing operacional: ya sé quién es mi cliente y lo que voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy a mostrárselo, cómo voy a convencerlo de que realmente necesita mi producto o utilizar mi servicio, y qué precio voy a asignarle... en definitiva, cómo lo voy a comercializar.

Vemos en la definición anterior que el marketing estratégico tiene como eje central la detección e interpretación de las necesidades de los clientes, y en función de eso se diseña un camino entre el estado actual y uno futuro donde buscaremos resolver de la mejor forma posible esa necesidad.

No puedo seguir avanzando sin aclarar lo que parece ser una gran discusión y que no falta en cualquier curso de marketing. ¿Las necesidades se pueden generar?

Es muy probable que no exista una respuesta definitiva, muchos estarán a favor de que sí pueden crearse y otros tantos dirán que no. Así que les daré mi opinión e intentaré hacerlos pensar, para que tal vez de esa forma ustedes mismos lleguen a una conclusión.

Abraham Harold Maslow sentó, hace muchos años ya, las bases para explicarnos qué son, y también cómo surgen y se hacen presentes determinadas necesidades, cuando las otras están satisfechas. Las necesidades del ser humano son más sencillas de lo que parecen, más básicas. Las necesidades fisiológicas, la seguridad, la afiliación social, el reconocimiento o incluso la autorrealización no son necesidades complejas.

Las necesidades están ahí, dentro de nosotros, son sencillas y aparecen conforme otras se cubren. En nuestro mundo desarrollado y tecnológico, somos nosotros los que nos volvemos cada vez más complejos y aplicamos soluciones sofisticadas para satisfacer nuestras necesidades. Son las soluciones las que se crean, no las necesidades.

Por lo general, cuando hago esta pregunta en mis cursos, casi la totalidad de los alumnos dice que sí. La cuestión cambia cuando les pido que den ejemplos de productos o servicios que crearon una necesidad. Aquí lo que suelen nombrar son productos o servicios que solucionan un problema o mejoran la forma de utilizar tal o cual cosa. Por ejemplo, yo no necesito el nuevo iPhone, lo que preciso es comunicarme, divertirme, etc. Ahí aparece el teléfono de la manzana y me resuelve de la mejor forma ese problema.

Hace poco Alfredo Plot, un psicólogo con el que me encontré trabajando con un cliente en común, me expresó su definición de necesidad y deseo. Lo hizo de una manera muy simple, explicando que, “cuando no tenemos nada, tenemos necesidades: hambre, sed, sueño, frío. A medida que satisfacemos nuestras necesidades básicas aparecen los deseos: deseo ir a comer a un restaurante de moda. Cuando las personas ya pueden acceder fácilmente a sus deseos, empiezan a pensar en proyectos, por ejemplo escalar una montaña o salvar del hambre al mundo”.

En el mundillo del marketing trabajamos sobre los deseos, ellos son los que nos dan lugar a pensar mejores soluciones a problemas ya resueltos.

La realidad es que a los clientes les es difícil diferenciar un deseo de una necesidad y suelen llamar “necesidad” a algo que en realidad es bastante más complejo que el simple hecho de tomar agua o comer pan. Así es que, por más que hagamos la aclaración, siempre que hablemos de necesidades estaremos refiriéndonos a deseos.

Podríamos decir que la parte estratégica pone foco en la detección de necesidades o cambios en las mismas y busca el camino para satisfacerlas de la mejor manera posible. La función del marketing estratégico es, también, seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los segmentos de mercado para los productos existentes o descubrir potenciales productos para esos segmentos.

A la vez, sienta las bases y los lineamientos generales para, ahora sí, pasar al plan operativo.

El ámbito operativo está dominado por lo que el marketing tradicional llama el “mix de marketing” o las tan conocidas “4P”, mencionadas anteriormente. Este concepto creado por McCarthy y popularizado por Philip Kotler sienta las bases y nos brinda una primera aproximación, incompleta pero suficiente como principio, sobre cómo empezar a trazar una línea entre lo estratégico y la realidad operativa.

Las 4P son: precio o pricing, desarrollo de productos, comercialización o plaza, y por último, promoción o comunicación.

Precio:

En lo que hace al precio, es un gran avance si usted logra trasladar la fijación de precios del análisis de costos a la interpretación real de valor por parte del cliente. Intentaré ser más claro.

El precio no lo fija usted, ni sus contadores. Sus costos son el resultado de la necesidad interna para poder desarrollar un producto o servicios; eso de ninguna manera guarda relación con lo que el cliente está dispuesto a pagar. Su precio lo fija el cliente, que es el que está de acuerdo o no con el valor monetario que usted le fija al valor generado por su producto. Valor que hace referencia a la percepción de valor.

Así, su foco debe estar puesto en responder una difícil pregunta: ¿cuánto estaría dispuesto a pagar mi cliente por mi producto?

Más adelante, desarrollaremos un apartado específico sobre las tendencias modernas sobre fijación de precios.

Producto:

Al igual que el precio, el producto no lo diseña usted. Ya quedaron atrás las épocas en las que científicos encerrados en grandes laboratorios ideaban productos para que luego fueran lanzados al mercado con la esperanza de que esa gente, que no tenía contacto con el mundo exterior, desarrollara productos para los otros. No suena lógico, ¿verdad? ¿Saben qué? No lo es.

Aquí una interesante definición de Theodore Levitt: “Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma, es simplemente una pieza de museo”.

El producto o servicio que usted vende fue previamente pensado en la mente de su consumidor. Su habilidad y foco debe estar en prestar atención e interpretar esa necesidad y poder hacerlo tangible. Tarea nada fácil.

Plaza o comercialización:

Esta es quizás la variable más importante en la actualidad. No sirve de nada tener el mejor producto, al mejor precio y con la mejor publicidad si usted no puede garantizar que el producto esté disponible cuando el cliente lo quiera.

Voy a explicarlo de manera simple. Esta variable del mix consiste básicamente en cumplir con la promesa que se hizo. O dicho de otra forma: ¡no prometa lo que no puede cumplir!

Cuando vemos un anuncio de Coca-Cola en la televisión, la propuesta y la promesa son simples. Vemos una botella de vidrio, helada, con gotitas que caen; cuando la destapan se escucha un “shhh” único y cuando el actor de turno la bebe, a continuación se escucha “ahhh”.

Seguramente, esta simple, pero tentadora, publicidad nos motiva a salir corriendo al kiosco más cercano a satisfacer ese... ¡deseo!

No obstante, como suele suceder, cuando llegamos al kiosco vemos que la heladera está recién encendida, la botella es de plástico, y cuando la tomamos con la mano no le caen gotitas. Al abrirla, el ruido es similar, pero no igual. Por último, cuando finalmente la bebemos, el ahhh cambia por ehhh.

¿De quién es la culpa? ¿Del tacaño del kiosquero que por ahorrar 5 centavos de luz apaga la heladera, o de Coca-Cola que no pudo cumplir con su promesa?

Comercializar un producto significa que usted tiene claro y domina todo el camino desde que sale de la fábrica hasta que es servida en la mesa de esa hermosa familia feliz de la publicidad. Si no es así, la publicidad es una mentira.

Promoción:

Por último, promoción es, como dijimos al principio, con lo que más se asocia al marketing. Es parte, pero, como vimos, es solo eso, una parte.

Promoción es también comunicación. Esto no es ni más ni menos que pensar en cómo daremos a conocer nuestra propuesta de valor a ese público objetivo que definimos en el plan estratégico.

Recuerde que una buena campaña de comunicación se mide por la eficiencia en llegar al mayor público objetivo con el menor costo posible.

En lo que hace a comunicación es fundamental el trabajo interdisciplinario con los profesionales creativos: publicistas, diseñadores, etc. Ellos pedirán un brief, que es un documento para definir claramente algunos interrogantes fundamentales para iniciar el proceso creativo. En principio, ya lo veremos más adelante, el brief representa de manera clara preguntas como: ¿cuál es el público al que está dirigido el producto?, ¿cuál es nuestra propuesta de valor?, ¿qué sentimientos queremos generar del otro lado del televisor en el público objetivo: emoción, alegría, etc.?, ¿cómo queremos ser recordados?, entre tantas otras.

Con todo esto el creativo podrá presentar varias opciones para que elijamos las que creemos que pueden generar el mejor posicionamiento en la mente de los consumidores.

Recientemente, Kotler reconoció la necesidad de replantear algunos de los postulados del marketing tradicional y opinó que en el presente las empresas deben establecer relaciones estrechas con cada uno de sus clientes y utilizar la tecnología para conocer en mayor profundidad a los compradores. Por eso propone que las 4P de McCarthy –consideradas como el mix del marketing táctico– deben ser complementadas con las 4P del marketing estratégico.

Ya no se puede transitar con éxito el camino de lo táctico si no se han realizado previamente las debidas tareas en el campo del marketing estratégico. El mix de marketing estratégico, recientemente propuesto por Kotler, es el siguiente:

• Probing (sondeo): es el proceso de investigación de mercado.

• Partitioning (segmentación): consiste en identificar a los grupos de clientes que poseen expectativas diferentes. Esto implica tratar a cada segmento de manera particular.

• Prioritizing (fijación de prioridades): en este paso se identifican los grupos sobre los cuales nuestro producto posee una posición preeminente, es decir, se definen los segmentos en los que nos centraremos.

• Positioning (posicionamiento): consiste en ubicar con precisión las alternativas competitivas de cada segmento.

Luego de desarrollar las 4P del marketing estratégico se puede pasar a operar sobre las 4P del marketing táctico.

4.1. ¿Cuál es el fin último de toda organización?

Siempre doy inicio a mis cursos con esta pregunta. Invariablemente de las respuestas que recibo, suelen ser más numerosas estas tres: ganar dinero, perdurar en el tiempo, cumplir con la misión de la organización. Y algunas más como, por ejemplo, trascender, dejar contentos a los accionistas, etc.

Antes de darles mi opinión, les agrego: “sean estas con o sin fines de lucro”, para reforzar la pregunta. Ante esta adición, algunos cambian su respuesta y otros la revalidan. ¿Las organizaciones sin fines de lucro no necesitan dinero? ¿Cómo pretenden cumplir con sus objetivos sin él?

A no confundir la consulta. No se pregunta cuál es el fin último de los dueños, accionistas o socios, sino el de la organización.

Las respuestas no están mal, pero no prestan atención a la esencia de la pregunta. Todas las opciones son consecuencia de poder hacer algo bien. Algo que no es una expresión de deseo, algo que solo se logra cuando nos enfocamos en eso como prioridad.

El fin último de toda organización, con o sin fines de lucro, es el mismo: satisfacer una necesidad. Si las organizaciones no satisfacen una necesidad, ya sea darle de comer a niños pobres en África o vender coches de lujo, nunca podrá cumplir con las respuestas dadas al inicio.

Las empresas y organizaciones más exitosas son aquellas que logran ser lo suficientemente eficientes como para interpretar y dirigir los esfuerzos de la organización a resolver las necesidades de sus clientes o usuarios.

Esta necesidad debería expresarse claramente en la definición de misión y visión de toda organización.

Así como muchos políticos olvidan que su trabajo es resolverle los problemas a la gente, muchas empresas también pierden de vista esta premisa fundamental.

El egoísmo o la miopía traen como consecuencia organizaciones que piensan más en sí mismas que en su razón de ser.

El concepto de necesidad nunca ha sido tan vital como en esta era desde que el psicólogo Maslow lo introdujo en las organizaciones y creó la tan famosa pirámide de necesidades. El foco de atención cambió y ahora solo es posible perdurar si estamos atentos a una sola cosa: las necesidades de nuestros clientes.

Si este argumento lo convence, es el momento de preguntarse ¿qué necesidad satisface?, ¿por qué lo eligen sus clientes?

Por último, recuerde que las necesidades cambian permanentemente, por eso dedique tiempo a analizarlas a menudo. Escuche lo que el mercado le dice; no es fácil de interpretar, pero es vital.

Recuerde:

→ El marketing estratégico tiene como eje central la detección e interpretación de las necesidades de los clientes y en función de eso diseñar un camino entre el estado actual y uno futuro donde buscaremos resolver de la mejor forma posible esa necesidad.

→ Marketing operacional. Sabiendo quién es el cliente y lo que voy a poner a su alcance, se debe determinar cómo se mostrará y se comercializará el producto (precio, cómo mostrárselo, cómo convencerlo, etc.).

→ Las 4P son: Precio o pricing, desarrollo de Productos, comercialización o Plaza, y por último Promoción o comunicación.

→ El mix del marketing estratégico recientemente propuesto por Kotler es: Probing (sondeo), Partitioning (segmentación), Prioritizing (fijación de prioridades), Positioning (posicionamiento).

→ El fin último de toda organización, sea esta con o sin fines de lucro, es el mismo: satisfacer una necesidad.