Читать книгу ¿Qué es eso del Marketing? - Jonatan Marcos Loidi - Страница 15

CAPÍTULO 3

UN POCO DE HISTORIA

Si analizamos la historia moderna de las organizaciones, desde fines del siglo XIX hasta la actualidad, podemos dividirla en tres grandes etapas.

La primera parte se desarrolla entre el inicio de la Revolución Industrial, durante el siglo XVIII, hasta la finalización de la Segunda Guerra Mundial. Aquí el poder estaba en manos de quienes tenían los medios de producción, la tecnología y el capital.

A pesar de que la guerra fue una tragedia para la humanidad, nunca se había visto un crecimiento tan brusco del poder adquisitivo de la población.

Robert Lucas, ganador del Premio Nobel, afirma: “Por primera vez en la historia, el nivel de vida de las masas y la gente común experimentó un crecimiento sostenido […]. No hay nada remotamente parecido a este comportamiento de la economía en ningún momento del pasado”.

Podríamos decir que nada bueno puede venir de un enfrentamiento armado. No obstante, es innegable que las guerras son grandes generadores de cambios. El mundo nunca avanzó tanto en términos de tecnología como en los 40 años que corrieron entre los albores de la Primera Guerra hasta los años posteriores a la Segunda.

Sin embargo, el enfrentamiento internacional que comenzara en 1939 también daría pie al desarrollo de las grandes tendencias en la comunicación empresarial, ya que este hecho configuró un escenario propicio para el desarrollo de campañas propagandísticas por parte de los gobiernos. Nos centraremos en los Estados Unidos, porque allí encontramos la cuna intelectual del marketing y, en general, de las diferentes escuelas de ciencias de la administración.

Cuenta Daniel Scheinsohn en su libro La huella digital (2003):

Vemos cómo, un hecho desafortunado como una guerra, motivó una de las transformaciones más aceleradas de la cultura popular norteamericana. En aquella época, su gobierno puso en práctica una de las campañas de comunicación integrada más efectivas de la que se tenga conocimiento fehaciente.

El propósito principal de esta campaña era barrer con las dudas acerca de la intervención norteamericana en asuntos de política exterior: alineó a hombres, mujeres y niños hacia un mismo esfuerzo bélico, hacia una misma visión compartida.

Los medios masivos existentes y algunos otros creados para tal propósito, exaltaban un solo mensaje clave: “Derrotemos a las potencias del Eje”. Esta campaña no sólo ponía el acento en las actitudes sino además en las conductas. Así, el pueblo estadounidense “aprendía” a odiar y a burlarse de Adolf Hitler y de Benito Mussolini, pero al mismo tiempo se esmeraba por construir hábitos capaces de exaltar la disciplina y la responsabilidad individual, entre muchas otras virtudes.

Así, al finalizar la guerra, el mundo se dividía entre la reconstrucción y la abundancia de conocimiento tecnológico que ahora estaba disponible para volcarse de lleno a satisfacer un mercado con grandes necesidades.

Solo como dato, el mercado norteamericano al concluir la Segunda Guerra Mundial representaba aproximadamente el 50% del mercado mundial.

Los comienzos de la segunda mitad del siglo XX, hasta fines de los años sesenta, serían dominados por otra área dura: las finanzas. El problema ahora se trasladaba de cómo producir a cómo financiar la producción y el crecimiento de la demanda. Fue la era de las megacorporaciones, como IBM, GE, por citar algunas. Básicamente, se entendía que, con capital, el conocimiento técnico necesario para desarrollar cualquier producto o servicio estaba al alcance de la mano de cualquier empresa.

En la década de los sesenta, surgen muchos de los postulados que se consideran como el catecismo del marketing tradicional, entre ellos el de Jerome McCarthy de la Universidad Estatal de Michigan, quien concibió la famosa fórmula de las “cuatro P” (Producto, Plaza, Promoción, Precio). De acuerdo con la filosofía vigente en su época, las cuatro P ponían más énfasis en el producto que en el consumidor. Así, el productor decidía fabricar el producto que podía elaborar, luego lo distribuía en las cadenas que él dominaba, lo promovía y, por último, le adjudicaba un precio que, una vez cubiertos los costos, le permitiera obtener la mayor ganancia posible.

Por aquella época los medios de difusión también tenían una orientación hacia la masividad, sobre todo debido al dinero que movilizaba la publicidad. La consigna era impactar a la mayor cantidad de consumidores al menor costo (costo por contacto). Anunciantes y agencias subestimaban la inteligencia del consumidor, pues elaboraban avisos con mensajes manipuladores. La repetición continua prometía los resultados más anhelados. La publicidad ganaba protagonismo de manera progresiva, pero los directivos formados en las lógicas de las llamadas “disciplinas duras” (tales como las áreas de Manufactura, Finanzas o Ingeniería) sentían cierta resistencia hacia ella, ya que la consideraban una disciplina blanda. Si bien no se sentían muy a gusto con este protagonismo, lo cierto era que existía una correlación entre los aumentos de la inversión publicitaria y los volúmenes de las ventas.

A pesar de que poco a poco se gestaba una corriente de gran expansión económica, algunas voces ya advertían que “el crecimiento nunca es para siempre”. Es también durante los años sesenta que Theodore Levitt escribe un libro que titula La miopía en marketing (Marketing Myopia, en su título original). En este texto, el estudioso de Harvard declara que lo que verdaderamente importa son las necesidades del consumidor, y que estas pueden variar en cualquier momento.

Se imponía progresivamente la idea de tratar de comprender al consumidor.

En los años setenta, y a partir de que Alvin Toffler impusiera un nuevo término, comenzó una valorización por lo que denominó “desmasificación”. Con esta palabra, Toffler predeciría lo que sería norma para las décadas venideras en materia de marketing.

El decenio de los ochenta, además de mucha música pop, traería el inicio o consolidación de un nuevo período. A esta etapa se la llamaría “la era del cliente”, pues este ocupaba, ya sin lugar a dudas, el lugar central en la prioridad de cualquier organización que buscara el éxito.

De allí surge la explicación de que las empresas que logran los mayores éxitos son las que consiguen posicionarse en la mente de los consumidores como verdaderas primeras opciones de compra y donde su valor no está dado por la funcionalidad o servicios de posventa, sino por la experiencia que nos permite obtener de su uso. Este último término será explicado con detalle más adelante.

Por primera vez el concepto de marca es comprendido como una gran fuente de atracción para cientos de clientes. De este modo, las marcas se fueron convirtiendo en el activo más valioso de cualquier organización.

No obstante, la tarea de crear una marca no es nada simple. El estudio del comportamiento del consumidor, el neuromarketing, la economía conductual, entre tantas nuevas disciplinas, ahora hacen foco en interpretar qué es lo que sucede en el cerebro de los consumidores, e intentan descifrar la manera de lograr que los productos sean atractivos.

El comienzo del siglo XXI volvería a exigir al marketing repensar su posición y, sobre todo, reinventarse en un mundo de cambio permanente e hiperacelerado. La consolidación de internet como la herramienta de comunicación de las masas obliga a la reinvención y adecuación de las estrategias de comunicación. Así, la publicidad tradicional se muere y da paso a un sinfín de alternativas de relacionamiento. Los integrantes de las nuevas generaciones, denominados “nativos digitales”, viven y se rigen por las leyes no escritas del mundo digital.

De repente todo está al alcance de todos, y llegar a los clientes no es cuestión de presupuesto, sino más bien de creatividad y elección del medio adecuado sin ser intrusivos. Los consumidores no quieren ser molestados, y eligen sobre qué y dónde quieren ser informados con respecto a un producto o servicio. Si tienen dudas, ¡ellos se encargarán de buscarlo!

Surge un nuevo perfil de consumidor, ante el cual el tradicional “vendedor de buzones” no tiene nada que hacer. El cliente hiperinformado llega a nosotros con mucho conocimiento y una decisión casi tomada. Otros no necesitan interactuar en el mundo físico y solo se mueven, compran y se relacionan a través de las redes.

¿Problema u oportunidad? Eso dependerá de cada uno y de la rápida adaptación que podamos hacer en este nuevo mundo, con reglas aún no completamente definidas.

Desde este lugar pretendo ayudarlos a desarrollar su propuesta de valor.

3.1. El qué y los quiénes

Resulta obvio que don Henry Ford no estaba muy preocupado por los quiénes; era tiempo de definir los qué (autos), y los quiénes estaban ahí: cientos de miles de personas deseosas de obtener un automóvil. Tan así es, que muchos le atribuyen la famosa frase “puedes elegir el auto del color que quieras, siempre y cuando sea negro”.

Los tiempos cambiaron, y continúan cambiando. Sin duda uno de los aspectos que más varió radica en dónde deben hacer foco las empresas modernas. Era común que las organizaciones destinaran inmensas sumas de dinero a desarrollar productos, y luego buscarles clientes. Esto cambió definitivamente. Hoy el foco debe estar en indagar el mercado en busca de los quiénes, comprendiendo con claridad qué necesitan y luego buscar el qué que satisfaga esas necesidades.

A menudo vemos cómo organizaciones que han tenido un gran éxito en el pasado lo van perdiendo. En muchos casos, desaparece por completo su atractivo en el mercado. Esto sucede porque descansan sobre propuestas de valor que han dejado de atraer la demanda a sus productos o porque no han logrado que esas propuestas se transformen en diferenciales para potenciar sus negocios en los nuevos tiempos que corren.

Si bien los qué son importantes, es prioritario definir y hacer foco en comprender a fondo los quiénes. Los primeros resultan un problema técnico que en la mayoría de los casos se resuelve con dinero. Si disponemos de dinero, podemos comprar casi todo, pero muy difícilmente podremos convencer a alguien para que compre algo que no quiere. Por el contrario, si logramos detectar las fuentes de generación de la propuesta de valor, el diseño del qué se vuelve un problema de costos y conocimiento.

Aquí su primera tarea para el hogar: ¿conoce su propuesta de valor? Recuerde que para que pueda considerarse tal es necesario que sea única, diferenciadora y los haga elegibles, y que no está basada solo en cualidades del producto, sino más bien en una experiencia.

3.2. ¿Cómo se desarrollarán nuestros negocios? (1)

¿Cómo será el mundo de los negocios en el futuro muy cercano? ¿Cómo entenderlo en un contexto tan complejo y cambiante?

Llegaron los cambios más vertiginosos hasta ahora conocidos, el desarrollo acelerado de computadoras, internet y teléfonos celulares son apenas el prólogo del cambio por venir. Estamos en el comienzo de una revolución impulsada por la confluencia de tecnologías exponenciales como la computación ubicua, la robótica, la inteligencia artificial, la biología sintética, la nanotecnología, las energías renovables, la medicina digital y la tecnología espacial, autos eléctricos que se manejan solos, impresoras 3D para producir desde juguetes hasta casas; todas van a sorprendernos con la velocidad y magnitud de su alcance. Las aplicaciones que ya existen y las que se van a difundir en los próximos años y que nos parecerán tomadas de la ciencia ficción.

Peter Diamandis, fundador de Singularity University, muestra en su libro Abundance (2012) de qué manera esta revolución traerá grandes desafíos a la humanidad y los negocios. El impacto será enorme, rápido y difícil de asimilar. Cientos de millones de empleos pueden ser destruidos y reemplazados por otros que demanden nuevas capacidades y más educación. Todo un abanico de actividades, desde atención a clientes hasta servicios profesionales en los negocios van a pasar por transformaciones profundas y las empresas van a enfrentarse con la opción de cambiar, tornarse irrelevantes e incluso desaparecer. A esto se sumarán nuevos desafíos éticos y sociales que demandarán la reinvención de los negocios. Y entonces, ¿cómo enfrentarlo?

Para reflexionar, tomemos como ejemplo una situación simple y que puede suceder en cualquier familia: comprar la torta de cumpleaños para la niña de la casa.

La bisabuela, joven aún, resuelve rápidamente y hace las compras necesarias: leche, azúcar, harina y huevos. La abuela de la agasajada resolverá la misma situación comprando un bizcochuelo, la plancha de merengue y el cobertor de chocolate ya preparados. La mamá de la niña, desde su celular encargará la torta a su panadería/confitería de confianza detallándole estilo, componentes y horario para pasar a retirarla.

Por último, consultada la real, verdadera y amorosa protagonista del cumpleaños sobre cómo quiere la torta, responderá que quiere la “casita de fiestas tal”, que la torta allí es rica y del mismo tema que toda la escenografía del lugar.

¿Qué ha sucedido en esta pequeña historia? Las interpretaciones son muchas, pero pensemos de acuerdo con nuestra profesión.

En la primera situación la compra es de bienes primarios (harina, huevos, leche y demás), en general son bienes extraídos de la naturaleza, sin un alto valor agregado, indiferenciados, provenientes de una economía agrícola sin gran tecnología aplicada, esencialmente naturales, almacenados en grandes cantidades y (quizás lo más relevante) producidos por trabajadores con salarios bajos. Sin pretender generalizar, los países en estas economías son los llamados “no desarrollados” y ni siquiera el alza de precios de las commodities les permiten salir de sus estructuras de pobreza.

En la segunda situación, los bienes contemplados son de fabricación industrial, estandarizados, que, en general, se encuentran en hipermercados y pertenecientes a la llamada economía industrial, donde los salarios, aunque aún bajos, son superiores a los de la situación anterior.

En el tercer caso (encargar la torta en la confitería), estamos ante la presencia de una provisión de servicios más que de bienes resueltos a la medida del cliente que los solicita; en nuestro análisis, esta es una economía de servicios donde lógicamente los salarios ya superan a los de los casos anteriores.

Por último, lo solicitado por la niñita del cumpleaños fue más allá de aquello que llamamos productos, bienes y servicios básicos, porque ella lo que verdaderamente quiere es vivir sensaciones únicas, personales y que perduren en la memoria. Esto es lo que ha llamado el profesor Joseph Pine “economía de la experiencia”, muy cercana y puerta de entrada a los cambios que nos desafiarán en el futuro.

De este modo, de economías agrícolas pasamos a industriales, luego a servicios y por último a ¡una nueva etapa de experiencias! Desde luego, podríamos arriesgar conclusiones: que hay regiones y/o países típicos que se corresponden con cada economía (Sudamérica: agrícola; Sudeste Asiático: industrial; Europa: servicios, y los Estados Unidos: experiencias).

Pine utiliza el café para describir, de manera simple, el escenario de ingresos de cada una de ellas. Señala que no es lo mismo, en términos de valores para una economía, una bolsa de granos de café, un frasco del producto ya molido en un supermercado, y un camarero que me trae el café a la mesa del Hard Rock Café. Todo muestra una situación de consumo, producción, salarios, comercialización y, en definitiva, negocios distintos que nos deberían hacer pensar en cuál deberíamos trabajar.

Me atrevo a sumar una paradoja más para confirmar esta “sospecha”. Cuando actuamos desde la otra “cara de la moneda” como consumidores, muchos estamos dispuestos a ahorrar comprando gaseosas en grandes packs en hipermercados (economía industrial) por unas monedas, mientras que cuando “pagamos por compartir una experiencia” con amigos, asumimos altísimos precios sin protesta o comparación alguna. Es lógico concluir que esta preferencia impacta en los ingresos del negocio que pensemos según en la economía que se encuentre.

Si lo comparamos con la realidad, deberíamos reflexionar al momento de estudiar el mundo de los negocios en el que como profesionales y sociedad estamos involucrados.

Ante vertiginosos cambios, como señalamos al inicio, y el impacto en los negocios, todo cambiará.

Muchos libros, como El fin del trabajo de Jeremy Rifkin (1996), ya anticiparon la pérdida no solo de salarios, sino también de empleos en el sector agrícola; otras características como son las grandes migraciones que dieron nacimiento a las ciudades con la economía industrial, la necesaria calificación de mano de obra para los servicios y la aplicación del conocimiento y tecnologías para nuevos empleos y maneras de hacer negocios.

¿Estaremos enfrentando y construyendo un futuro más próspero apostando a la educación, la innovación y la economía creativa? ¿Podremos profundizar los negocios intensivos sabiendo que generan mejores salarios y calificación de mano de obra basándonos en otras experiencias? Será el desafío.

¡¡Ahhh!! Y feliz cumpleaños a la niñita. Piense que cada año de ella será un momento único, irrepetible y que la foto donde usted se muestre feliz será lo que perdurará aun más allá de su vida, porque lo más importante no son las cosas, son las experiencias.

Recuerde:

→ En la década de los sesenta surgen muchos de los postulados que se consideran como el catecismo del marketing tradicional, entre ellos el de Jerome McCarthy, quien concibió la famosa fórmula de las “cuatro P” (Producto, Plaza, Promoción, ­Precio).

→ Los medios de difusión también tenían una orientación hacia la masividad, sobre todo debido al dinero que movilizaba la publicidad. La consigna era impactar en la mayor cantidad de consumidores al menor costo (costo por contacto).

→ La desmasificación, término acuñado en los setenta por Alvin Toffler, otorgaba un nuevo protagonismo al consumidor, desplazando definitivamente el eje gravitacional del producto hacia él.

→ A la etapa de los ochenta se la llamará “La era del cliente”. Ya sin lugar a dudas, el cliente ocupa el lugar central en la prioridad de cualquier organización que buscara el éxito.

→ En la década de los noventa surge como nunca antes el concepto de MARCA como una gran fuente de atracción para cientos de clientes. Así, las mismas se fueron convirtiendo en el activo más valioso de cualquier organización.

→ El comienzo del siglo XXI volvería a exigir al marketing repensar su posición y sobre todo reinventarse en un mundo de cambio permanente e hiperace­lerado.

→ ¿Conoce su propuesta de valor? Recuerde que, para poder considerarse tal, es necesario que la misma sea única, diferenciadora, que los haga elegibles, y que no esté basada solo en cualidades del producto, sino más bien en una ­experiencia.

1- Con la colaboración de Omar Mastandrea.