Читать книгу ¿Qué es eso del Marketing? - Jonatan Marcos Loidi - Страница 14

CAPÍTULO 2

MARKETING NO ES VENDER

Realizar una acción de marketing no significa vender, a lo sumo, es hacer que la venta sea más simple y ayudar a la fuerza de Ventas con información, nuevos productos, precios más atractivos y una, ahora sí, buena comunicación con su público objetivo.

Entonces, si vender no es función del marketing, ¿cómo deberían convivir estas dos áreas?

Por mis años de experiencia y luego de haber visto, desarrollado y trabajado en diferentes organizaciones, puedo sostener que el esquema ideal de Gerencia Comercial es el que forma un triángulo. En uno de sus vértices está el gerente comercial y, en los otros, con el mismo grado de importancia, las áreas de Marketing y Ventas. Es misión del gerente comercial integrar y coordinar las funciones de las dos sub­áreas en pos de alcanzar los mejores resultados comerciales.

Por un lado, debe ayudar a la fuerza de Ventas a que pueda cumplir con sus objetivos, los que nunca deben ser solo “vender más”, sino “vender más y mejor”. Al mismo tiempo, debe trabajar con el Departamento de Marketing en la definición estratégica y operativa que la empresa deberá adoptar para desarrollar de la mejor manera su mercado y la posición de la compañía en él.

Tomemos, por ejemplo, el caso de los “Wachiturros”, ¿los recuerda? Estos jóvenes que al ritmo de una cumbia pop lograron un rápido posicionamiento en todas las radios, fiestas y mp3 de los niños y adolescentes. Tenían como identidad la utilización de ropa de la marca del cocodrilo.

Un día, el gerente comercial llama a una reunión urgente. El tema a tratar era qué hacer con este grupo musical que usaba, de manera no autorizada, su marca y que poco a poco lograba penetrar en un mercado y segmento que no era el que la empresa definía como objetivo.

Apenas comenzada la reunión, el gerente de Ventas de la marca resaltó: “Es cierto que no es nuestro público objetivo, pero debo destacar que nunca la marca vendió tanta ropa como ahora”.

Este es un claro ejemplo de la necesidad de contar con un coordinador que no solo vea el resultado de una planilla de ventas, que a priori puede ser muy atractiva y llenar los bolsillos de aquellos que cuentan con una comisión sobre ventas, pero que puede poner en serio riesgo el futuro de la empresa.

El marketing definiría que, si bien los resultados de ventas son altos, esto traería como consecuencia un cambio en los gustos de su público objetivo, o target, pues generaría en el cliente una pérdida de percepción de valor y su migración a otra marca que pueda cubrir dicha pérdida. Recuerde siempre que, si bien los clientes pueden ser fieles, no necesariamente son incondicionales, y suelen ser muy exigentes con respecto a no sentirse traicionados. Por ende, hay que intentar disminuir el impacto de esta situación al máximo.

Los gerentes de Marketing son quienes deben trabajar en el desarrollo de la estrategia que sentará las bases para los mensajes publicitarios, objetivos de marca y todo lo relacionado con la comunicación.

Recuerde:

→ Realizar una acción de marketing no significa ­VENDER, a lo sumo, es hacer que la venta sea más simple y ayudar a la fuerza de Ventas con información, nuevos productos, precios más atractivos y una, ahora sí, buena comunicación con su público objetivo.

→ El marketing ayuda a la fuerza de Ventas a que pueda cumplir con sus objetivos, los que nunca deben ser solo “vender más”, sino “vender más y mejor”.