Читать книгу Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE - - Страница 11

ГЛАВА I «ТАКТИКА VS СТРАТЕГИЯ»

Словарь эксперта

Предлагая вам свои определения, я не претендую на вселенскую истинность. Мои главные задачи: обеспечить вашу эффективность в продажах и снизить искажение информации при её передаче от автора к читателю.

Тактика – конкретные техники и приёмы, направленные на ЛПР (лицо, единолично принимающее решение о покупке);

Стратегия – пошаговый план воздействия на закупочный комитет (группа лиц, влияющих на принятие решения по сделке);

Позиция – точка зрения (мета-позиция), с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события;

Фактор – движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер и черты;

Индикатор – часть сигнальной системы, которая свидетельствует о наступлении события;

Критерий выбора – конкретная характеристика товара, услуги, компании, условий работы или оплаты;

Финансовый закупщик – роль человека в конкретной покупке, когда его подписи достаточно, чтобы сделка состоялась;

Технический закупщик – роль человека (может не быть в штате) в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту;

Закупщик-пользователь – роль человека в конкретной сделке, когда заключение сделки повлияет на эффективность его работы;

Союзник – роль человека, оказывающего помощь при проведении сделки. Синонимы: проводник, разведчик, помощник;

Консультант – тот, кто делится информацией для служебного пользования. Синонимы: информатор, болтун, находка для шпиона.

Индикаторы

Большое количество совпадений по данным индикаторам сигнализирует о необходимости изменения подхода к проведению продажи: торговому представителю следует перейти от тактического воздействия к стратегическому взаимодействию. Всего 12 индикаторов:

– большие деньги (потеря которых несёт риски);

– сложный продукт (тоже связан с риском);

– рынок сбыта – B2B;

– наличие оргструктуры;

– малое количество клиентов;

– высокие требования к продавцу;

– много промежуточных встреч;

– закулисный выбор поставщика;

– сложная оргпокупка;

– профессиональные закупщики;

– наличие экспертов по продукту;

– отношения, требующие сервиса и поддержки.

Факторы

Понимание движущих сил, определяющих характер и черты сложной организационной покупки, обеспечивает вам хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Различают три фактора. Первый – структура, или фактор «Кто». Кто участвует в процессе принятия решения: каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Второй – содержание, или фактор «Что». Что станет предметом переговоров: какие у них критерии для выбора товара и отбора поставщика? Третий – процесс, или фактор «Как». Как будет проходить сделка: как они покупают? как собирают информацию? как её оценивают и анализируют? как принимают решение? есть ли внутренние тендеры, правила и условия?

• Структура. Разделяйте оргструктуру компании и фактор «структура» из мира стратегических продаж. Стратегу важны не должности закупщиков, а их роли в конкретной сделке. Всего пять вариаций: финансовый закупщик, технический закупщик, закупщик-пользователь, союзник и консультант. Иногда одно лицо, влияющее на принятие решения по сделке, совмещает в себе несколько ролей. Обязательно найдите «инициатора» закупки. Он всегда играет одну из трёх ролей: или ФЗ, или ТЗ, или ЗП и является отличным кандидатом в консультанты и союзники!

• Содержание. В стратегических продажах, как правило, продавец имеет дело с покупателями-профессионалами. В терминологии словаря эксперта данное слово означает того, у кого сформированы критерии выбора. Продавец должен выяснить эти критерии или требования к товару и цене, к доставке и оплате, к сервису и поддержке, к поставщику и самому менеджеру. Однако в стратегии менеджер просто обязан не только выявлять данные критерии, но и уметь ранжировать их, а также влиять на восприятие их значимости. Особый навык – создавать новые критерии выбора.

• Процесс. На первых порах, пока не выяснена точная специфика покупательского поведения конкретной компании-закупщика, менеджер-стратег опирается на классические этапы организационной покупки. Всего 7 стадий: «Осознание необходимости», «Формирование комитета», «Поиск поставщиков», «Фильтрация предложений», «Оценка вариантов», «Заказ и оформление», «Эксплуатация продукта».

Постулаты стратегических продаж

Постулатами называют утверждения или выводы, сделанные на основе систематических наблюдений и фактов. «Она всё равно круглая!» – кричал свой постулат Джордано Бруно, извиваясь на костре. Постулаты со временем не требуют доказательств и служат основой для построения научной теории.

1. Нет B2B-продаж и B2С-продаж – есть тактика и стратегия.

2. Лицо, принимающее решение, есть только в тактике.

3. Стратегия не является тактикой, умноженной на кол-во лиц.

4. Значение имеет не должность, а роль и ст. влияния на сделку.

5. Нет союзника – нет стратегической продажи.

6. Стратегия невозможна без знания факторов оргпокупки.

7. Что было до решающих переговоров, важнее них самих!