Читать книгу Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE - - Страница 8

Структура отвечает на вопрос: Кто? Она позволяет понять, кто участвует в процессе принятия решения и каковы их конкретные роли в конкретной сделке. Казалось бы, всё просто, но навык стратегических продаж строится в первую очередь через ви́дение и опыт. Как видит компанию продавец, мыслящий простыми тактическими категориями? Через иерархическую структуру: генеральный, коммерческий, начальники отделов… Продавец стратегических продаж видит структуру компании иначе: через призму ролей и степень влияния закупщиков на сделку. Роли меняются при изменении цели, поэтому данная структура подвижна. Когда вам необходимо было зайти в компанию вторым поставщиком, то техническим закупщиком с высокой степенью влияния для определения целесообразности был начальник производства Гаврилюк. Теперь же, когда новая цель состоит в переводе всей фирмы на монопереработку, техническим закупщиком с высокой степенью влияния при оценке рисков стал финансист Фролов.

РОЛИ ЗАКУПЩИКОВ

Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Первое, что необходимо сделать (помимо сбора общей информации о долгах, конкурентах и штате) – изучить структуру организации. Повторим основные роли и главную идею. Как ни парадоксально, но стратегу не важна общая численность людей, вовлечённых в закупки. Также ему не важны их официальные должности. Для сравнения подумайте о том, что зрители в театре делятся на две категории: одни пришли посмотреть на звёзд, другие – увидеть воплощение конкретной роли Дон Кихота, Казановы или Раскольникова. Но когда занавес пал, при оценке завораживающего действа всем становится понятно, что не так важна запись в трудовой книжке: актёр театра и кино, заслуженный актёр всего и вся или стажёр из ВГИКа… Важен отыгрыш роли, передача художественного образа и ваше «Верю!» или «Не верю!» по Станиславскому. На любую стратегию смотрите взором театрального критика и увидите: не зависимо от товара или услуги, там имеются одни и те же основные роли закупщиков или лиц, влияющих на принятие решения по сделке.

• Финансовый закупщик – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда его подписи достаточно, чтобы закупка состоялась. Имеет низкую степень влияния и номинальный статус только при очень сильных позициях других закупщиков. В противном случае он может заблокировать сделку даже при всеобщем одобрении.

• Технический закупщик – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту. Как правило, может отсеивать поставщиков, давать рекомендации. Однако всё зависит от степени его влияния и личной заинтересованности. Данную роль в крупных продажах обычно играют несколько лиц. Иногда ТЗ не состоит в штате.

• Закупщик-пользователь – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда совершение сделки повлияет на эффективность его работы. Пользователь либо использует сам, либо осуществляет контроль за использованием приобретённого товара или услуги. Продажа отыграет ему либо в плюс, либо в минус. ЗП может быть много, но стратегу интересны только те, у кого высокая степень влияния на сделку или имеется допуск к информации.

…

Задача продавца в стратегии – понять, какое лицо какую роль играет. Довольно часто данная информация хранится под грифом «строго для служебного пользования» и на блюдечке не выдаётся ни первому, ни второму встречному. Всё же, подготовив правильные вопросы или сделав небольшой анализ, можно получить к ней доступ. В том числе нужно ещё одно лицо, которое поможет провести сделку. Союзник! И чем больше у стратега союзников, тем вероятнее он проведёт продажу. Пятый постулат гласит безапелляционно: «Нет союзника – нет стратегической продажи!» Нет, сделка-то, может быть, состоится, но тогда это не совсем заслуга продавца… Повезло оказаться в нужном месте в нужное время. Вот только одним почему-то везёт гораздо больше, чем другим! Что-то мне подсказывает, что у везунчиков есть и стратегия, и штат союзников. Просто мы не знаем о них. Как прорабатывать себе консультантов и союзников, я расскажу в очень объёмной и интересной главе «Зазеркалье» (…level two).

• Союзник. Очень важная роль! Заключается в конкретной помощи по проведению сделки. Союзник направит действия продавца в правильное русло, свяжет с остальными закупщиками или поделится информацией, которая укрепит вашу позицию. Самым ценным союзником становится финансовый закупщик с высокой степенью влияния, если, конечно, его смогут проработать! Но не всегда союзник является действующим сотрудником фирмы: хорошими союзниками могут оказаться бывшие сослуживцы закупщиков или смежники, уже прошедшие все тендеры и круги ада. Отличные союзники – наши более опытные коллеги и наставники. Да, прямо сейчас я – ваш личный союзник и консультант.

• Консультант. Пятая роль, которую очень часто путают с союзником. Путают по причине схожих задач: он поделится информацией и, возможно, направит действия в нужное русло. На этом схожесть заканчивается. Есть большая вероятность, что тот, кто с одним делится информацией, делится ею со всеми или специально предоставляет дезинформацию. Синонимы консультанта: болтун, язык, находка для шпиона. Синонимы для союзника: проводник, разведчик, помощник. Союзник искренне хочет, чтобы сделка досталась именно вам. Чем больше у продавца союзников и консультантов, тем лучше!

► Пока нет союзников, что делать? Перед контактом задать правильные вопросы себе и подготовить правильные вопросы тому, с кем у вас назначена деловая встреча. Подготовка и в тактических, и в стратегических продажах обеспечивает ваш успех на восемьдесят процентов. Не помню, кто из великих сказал, но фраза запала мне в душу: «Гений состоит из 99 процентов труда и одной и́скры Божьей!» Обратите внимание на один из самых главных постулатов в переговорах: «Переговоры настолько сложны, насколько к ним не готовы!»

Вопросы:

– Кто может мне помочь с подготовкой?

– Какую роль в закупках может играть мой будущий собеседник?

– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ЗП?

– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ФЗ?

– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ТЗ?

– Какие вопросы помогут определить степень влияния на сделку?

– Какими вопросами я смогу разговорить собеседника?

– Как я смогу сделать собеседника своим союзником?

Шаблоны:

– Вам нужно согласовывать закупку с кем-либо ещё?

– К кому обратиться, если возникнут дополнительные вопросы?

– Кто будет напрямую использовать этот продукт?

– Кто обслуживает данные системы?

– Кто ещё будет рассматривать моё коммерческое?

– Если вас нет на месте, кому мне продублировать сообщение?

– Кого из коллег можно пригласить на следующую встречу?

– Чья была идея о внесении изменений в план закупок?

…

Проанализируйте представленные шаблоны. Делая заметки над каждым, помечайте их направленность. Далее создайте отдельный список вопросов, учитывающих специфику вашей деятельности. Уважаемый читатель, воспринимайте данную книгу как наставника или личного коуча и обязательно выполняйте все предложенные для самостоятельной работы задания. В стратегических продажах ставки слишком высоки, поэтому мелочей не бывает!

~ Post Scriptum. Вернёмся в самое начало книги. Вспомните, как на стройплощадке вы примеряли костюм регионального менеджера, когда встречались с главным инженером от компании-застройщика. Вели беседу по поводу отгрузки и монтажа систем водоснабжения. Посчитайте совокупность индикаторов: у вас тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисной группы лиц? Кем является главный инженер? (ТЗ, ФЗ, ЗП) Какие вопросы улучшат вашу позицию?

Теперь вы в роли менеджера по работе с ключевыми клиентами, который занимается страхованием танкеров и сухогрузов. Вы только что провели отличную презентацию. Генеральный директор международной компании просит вас подготовить коммерческое предложение, дабы совместно отправить в кругосветное плавание многомиллионный проект! Подсчитайте совокупность индикаторов: тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисной группы лиц? Кем является генеральный директор? (ТЗ, ФЗ, ЗП) Какие вопросы улучшат вашу позицию?