Читать книгу Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE - - Страница 9

Содержание отвечает на вопрос: Что? Обозначает предмет деловой беседы или то, о чём пойдёт речь на встречах и переговорах. О критериях выбора! Мы же имеем дело с профессиональными закупщиками, а не с покупателями-любителями. Это у тех размытые пожелания, жалобы и мало конкретики по характеристикам. Конечно, в тактике попадаются суперпрофи, но в стратегии их гораздо больше. Встречаются даже настоящие эксперты. Торговые агенты тоже не лыком шиты! В том числе и наш Пётр неплохо вооружён: у него всегда с собой красивая презентация и образцы продукции. Он знает все преимущества компании, которые вдалбливали ему. Внушения и зубрёжка начались с семинара для новых сотрудников. Но первое время Петя мыслил тактическими категориями. Его глаза пока не стали рентгеном, не видели изнанку. Повторюсь, навык построения стратегии приходит в первую очередь через ви́дение.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА

Начинающий менеджер, хотя я бы заменил слово на «несведущий», стрижет всех под одну гребёнку. Но каждый закупщик или лицо, влияющее на принятие решения, имеет свои специфические критерии. Финансовому, как правило, важна маржа, снижение стоимости, инвестиции, условия оплаты. Техническому закупщику потребуется соответствие товара спецификации, а также качество, сервис и поддержка. Пользователю нужна надёжность, удобство и простота, обучение. Консультанту и союзнику – личная выгода и выгода для личности. Однако не всё так просто! Потому что всё, собственно, как оно всегда и было, остаётся относительным…

По факту, закупщики отметят лишь те критерии, которые касаются их профессиональной деятельности. В процессе беседы узнайте, как оценивается их работа. Заранее подготовьте соответствующие вопросы. Какие у них KPI? Например, рядовой снабженец, являющийся техническим закупщиком в конкретной сделке, скорее обратит внимание на минимизацию издержек, если вышестоящее руководство оценивает его работу с точки зрения снижения расходов. Тот же критерий не заинтересует начальника производства, также являющегося техническим закупщиком в сделке, но завязанным на количественное выполнение плана. Ему важна скорость. Ещё, все мы люди – все мы человеки! Узнайте о личных пристрастиях к марке и о том, почему они появились… К тому же не лишним будет обсудить и общие вопросы, сопутствующие конкретным критериям. В случае производства, закупок сырья или комплектующих это риски и опасения, связанные с задержками поставок, возможными дефектами или недочетами в работе или товаре, а также с политикой гарантии и возврата.

В следующей главе вы найдёте целый раздел, посвящённый работе с покупателями-профессионалами. Термин «профессионал» означает того клиента, который имеет чёткие критерии относительно выбора товара или услуги. В тактике продавец, не отходя от кассы, пробует закрыть сделку и, если не проходит по характеристикам, то превращает скрытые возражения в явные. Далее на месте отрабатывает их. Стратегия подобных ошибок не прощает. Здесь каждое несоответствие по критериям сулит менеджеру потерю виртуальных очков и потенциальных сторонников при закулисном выборе поставщика. С критериями выбора необходимо уметь работать: выяснять, ранжировать, изменять их значимость, заменять.

► Перед встречей, если продавцу не известны критерии выбора, то ему необходимо провести подготовку по шаблонным вопросам и заодно создать список вопросов для клиента. Однако выяснить критерии закупщика – лишь первый шаг, на котором нельзя останавливаться. Но обо всём по порядку.

Вопросы:

– Как я представляю себе их критерии на данный момент?

– Какая информация поможет мне понять их критерии?

– Как оценивается эффективность на данной должности?

– Какие сильные стороны у тех, с кем они сейчас работают?

– Где и как я сделаю анализ конкурентов?

Шаблоны:

– Какие характеристики товара вам интересны?

– Каким требованиям должен соответствовать поставщик?

– Назовите условия, при которых вы бы одобрили закупку?

– Что бы вы изменили в текущем поставщике?

– На каких условиях вы готовы начать работу?

– Идеальный товар – он какой?

– Что именно вы подразумеваете под качеством?

– Какие именно вопросы вы бы хотели обсудить?

…

Одним из ключевых навыков, позволяющих быстро понимать критерии выбора закупщика, является владение чувством шаблона неопределённости в речи собеседника. Менеджер в тактике запоминает подобные размытые обороты, а затем, создавая иллюзию понимания, использует их в качестве ключевых слов при запросе на согласие: «Вы же говорили, что вам необходимо хорошее качество по приемлемой цене, правильно я вас понял?» Беседа в шаблоне неопределенности позволяет слушателям наполнять чужую речь собственным смыслом. Создаётся атмосфера взаимопонимания: «С Сергеем мы разговариваем на одном языке и хорошо понимаем друг друга!» или «Задача бизнес-тренера – кардинальным образом поменять работу продавцов, сделать её эффективной!» Где конкретика: как именно и почему так? Мерить в граммах или килограммах?

Менеджер в стратегии тоже должен уметь использовать данный шаблон, но теперь в обе стороны. Услышав из клиентских уст неопределённость, он определяет критерий через уточнение: «Пётр Петрович, слышал о вашем поставщике только хорошее…» – «Да, но я бы улучшил их сервис!» – «Как именно и почему?» – «У них нет персонального менеджера. Приходится каждый раз решать технические вопросы с новым оператором!» – «Технические вопросы по качеству продукта или по сопровождению?»

Дорогой читатель, уверен, вы определённо схватили точную суть шаблона неопределённости, состоящую в том, что нет ничего более неопределённого, чем нечто «определённое». Сам менеджер, раскрывающий шаблон, является не дотошным занудой, а специалистом, проявляющим особое внимание к деталям. Какие три тонкости отметите в следующей беседе с закупщиком-пользователем?

Пример:

– Семён Семёнович, скажите, каким требованиям должен соответствовать ваш идеальный поставщик?

– У него должен быть завод в пределах двухсот километров.

– Счем связаны такие пожелания?

– Бывает, что попадаются дикие клиенты, которым неожиданно нужна большая партия товара, да ещё и желательно вчера…

– Как часто такое происходит?

– Несколько раз в месяц.

– Как вы решаете вопрос?

– На складе нет лишнего, поэтому приходится либо выкручиваться под личную ответственность, либо воевать с отделом продаж!

– Вы знаете, я бы мог согласовать небольшое дополнительное хранение у одного из наших опорных клиентов в регионе…

* Сделайте заметку с вопросами по шаблону неопределённости, которые вы зададите своим потенциальным клиентам, дабы ненавязчиво узнать их критерии выбора точно так же, как менеджер в последнем диалоге через слово «идеальный» мягко разговорил закупщика. Далее он от выявленного критерия перешёл к скрытой за ним проблеме и уже через последствия подчеркнул её значимость. Возможно, менеджер своим преимуществом заработал виртуальные очки при закулисном выборе.

~ Post Scriptum. За каждым критерием выбора скрыта какая-либо проблема. Думайте так всегда и уточняйте, уточняйте и ещё много раз уточняйте! Вспоминается мне наглый товарищ, который каждому из закупщиков говорил приблизительно следующее: «Какие моменты должны быть учтены в предложении, чтобы оно стало для вас интересным? Назовите их, и при любом несоответствии я попробую согласовать всё с нашим бизнес-юнитом. Естественно, без явных прогибов. Люди у нас деловые, поэтому готовы решать вопросы клиентов в пределах разумного». Так он выяснял и критерии выбора, и внутренние проблемы компании. Конечно, не все вопросы Валера мог решить. Но так он мог их узнать. Согласитесь, тоже ценная информация… Всё-таки стратегия – это не тактика по каждому закупщику. Хотя это было бы здорово, если бы было возможным. Всем не угодить!