Читать книгу Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE - - Страница 2

Не секрет, что работа с крупными компаниями требует особого подхода. Секрет в том, какого именно подхода она требует! Вспомните, как молодому специалисту на планёрке начальник с серьёзным видом заявляет: «Забудь всё, чему тебя учили в университете!» Воспринимайте эту книгу как инструмент для работы с крупными компаниями. Она написана для того, чтобы дать ответ на вопрос: «Почему у хороших продавцов, несмотря на их отличные навыки и знание продукта, не получается проводить сделки на большие суммы?» Будто у человека есть финансовый порог или потолок. Странно, но многие в это верят. О чем ещё сказать на первых страницах… Поскольку в стратегических продажах на кону существенные деньги, считаю данную тему одной из самых важных и обязательных к детальному изучению. Я не знаю, какими навыками вы уже обладаете, но точно знаю, что стратегические продажи расширяют картину мира продавца.

Уникальность материала состоит в том, что мы изучаем здесь то, чему почти нигде и никого не учат. Большинство тренингов заточены либо под активные, либо под личные продажи, где один человек должен убедить другого в ценности своего товара или услуги. Пытаясь адаптировать такие знания под работу с крупными компаниями, был выведен корявый алгоритм: обойди секретарский барьер, найди ЛПР и договорись с ним обо всём… Иными словами, нужно найти и победить Биг-босса! Иногда это ещё называют B2B-продажами, но B2B – лишь рынок сбыта. А вот какие там продажи? Что ж, миссия дойти до Биг-босса для тех активщиков, что должны перелопатить ёмкий рынок, имеет некоторый смысл. Однако в иных стратегических или комплексных продажах клиентов не так много, но каждый из них на вес золота. При таких условиях термины «лицо, принимающее решение», «воронка продаж» и «секретарский барьер» становятся ругательствами, а начинающие менеджеры, исповедующие B2B-продажи, сталкиваются со следующими трудностями:

– всего 15 минут на встречу с закупщиком;

– безразличие представителей заказчика;

– отсутствие знаний о внутренней структуре компании;

– общий старт при утвержденных технических условиях;

– вопрос цены, усугублённый внутренними тендерами.

Начинающие менеджеры каждый день героически борются со всем этим! Их более опытные коллеги на своих ошибках, можно сказать, кровью, потом и потерянной прибылью, научились обходить данные трудности и выработали эффективную стратегию. Скоро вы пошагово её изучите. Активные продажи похожи на прямые шашки, где все фишки равнозначны, но все хотят в дамки и живут по принципу «veni, vidi, vici». Чтобы «прийти, увидеть и победить», важны скорость, наглость и смекалка. Проведение крупных продаж с длительным циклом взаимодействия больше напоминает игру в шахматы и требует стратегического подхода. На доске большое количество разных фигур. Игроку важны их сила и правильная позиционная расстановка. По ходу партии паутина мыслей и ви́дение игрока складываются в цепочку взаимодействий и потенциальных комбинаций, которые как раз и должны привести к победе. Возможно, стратегические продажи близки мне именно этим; в десять лет я стал мастером. Профессиональные шахматы давно забросил, но способы мышления и комплексное восприятие ситуаций так просто не исчезают, остаются с нами надолго.

Итак, в бизнесе между людьми складывается цепочка взаимодействий, которая должна привести к заказу. Ещё точнее, такие цепочки выстраивает опытный менеджер или эксперт. Его действия можно сравнить с работой паука, плетущего невидимые для жертвы сети. У кого паутина обширнее и прочнее, у того и обед вкуснее. Паук не бегает за едой, он тратит свою энергию по-иному.

► Серия «Эффективные продажи: от тактики до стратегии» содержит две книги о стратегических продажах.

B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE

С чем можно сравнить первый уровень?

Любителям древнеиндийской игры понравится аналогия с изучением общей теории: «Сын, смотри! Это ферзь. Ферзь – фигура важная: ходит, как хочет. Да, на всю линию по вертикали и по горизонтали… Здесь стоит конь. Перепрыгивает буквой „Г“ через всех в любую сторону… Запомни: фигуры необходимо сразу развивать, выдвигая их на выгодные позиции. Центр должен быть захвачен твоими пешками… Пешка – простая одноклеточная тихоходка! Но, достигая края доски, она превращается в любую фигуру. Желательно ставь ферзя, ибо плох тот солдат, что не мечтает стать генералом. Нет, не смей называть ладью турой, а слона – офицером! Ты же теперь профессионал. Вот король. Король – самая умная фигура. Почему? Потому что король – это ты! Не делай рокировку короля в начале дебюта, так ты и свой темп потеряешь, и сразу дашь сопернику подсказку, на какой край доски концентрировать тяжёлую артиллерию».

Глава I «Тактика vs Стратегия»

Глава, посвящённая ви́дению или тому, как опытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами, заключающие многомиллионные контракты, рентгеновским зрением сканируют крупные организации. Мы разберём, чем отличаются тактические продажи от стратегических. Важный аспект: как только мы поймём, что имеем дело с нашей темой, то должны кардинально изменить ход своих мыслей и действий. Стандартные сбор информации и презентация уже не принесут успеха, даже если будут проведены должным образом. Да, мы получим от покупателя одобрение продукта и преимуществ компании, но всё же он под любым предлогом начнёт затягивать сделку и в итоге выберет другого поставщика. На страницах первой главы не только о том, как нужно продавать. Комплексная продажа дополнительно раскрывается через восприятие её клиентом, чтобы читатель увидел всю подноготную крупных организаций. Знаю её, потому что являюсь консультантом Ассоциации предпринимателей. Мастодонты учатся не только тому, как эффективно продавать. Все они – профессиональные закупщики!

Глава II «Спринт на 12 км»

Какие коррективы необходимо внести в свою работу для достижения успеха? Вы отметите много полезных пунктов из двенадцати разделов. И всё же это пока не вся стратегия, скорее её плавные очертания, созданные тактическими приёмами комплексного подхода. Информация, как и всегда, поступает порционно, слой за слоем. Будто вы пьёте бокал хорошего вина, где букет раскрывается не сразу, но когда это происходит, вы приятно удивляетесь глубокому, насыщенному вкусу и долгому послевкусию. Во второй главе вы увидите необходимые дополнения к теории из первой книги «Продажи». Напомню, что вся серия книг представляет собой единую систему знаний. Рекомендую последовательное изучение и чтение. Разделы второй главы «Спринт на 12 км» – набор специализированных под B2B-рынок тактических инструментов, которые помогут в реализации генерального плана.

B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL TWO

Продолжаем прорабатывать стратегические продажи на глубинном уровне. В самом начале, когда я только взялся за написание, планировал уместить весь материал в одну книгу, но текста вышло на пятьсот пятьдесят страниц. Вторая часть очень практична. Она включает детальные разборы ситуаций и конкретную подготовку к взаимодействию – от первого контакта с представителями закупщика до перевода отгрузок в разряд типичной покупки для организации. Более того, для многих компаний актуальны и иные моменты, например, перевод клиента на монозакупку или расширение ассортимента. Идея второго уровня: ставим цель, создаём план действий, достигаем цель! Любителям шахмат понравится простая аналогия со сборником сложных задач, где все решения прописаны с подробными комментариями и рекомендациями.

Глава I «Золотые ворота»

Глава об этапах входа в организацию и задачах, которые необходимо выполнить на каждом из них. Нет, это не пять шагов торгового агента и не семь этапов продаж. Мы продолжим изучение того, как опытные менеджеры воспринимают организацию и, разделив её на три зоны, пропишем конкретные пункты для реализации. Стратегические продажи начнут приобретать самостоятельную структуру: где нет ЛПР, да и должность клиента не имеет значения, а важна лишь роль и степень влияния на сделку, где решение о сотрудничестве принимается в кулуарах, а жёсткие переговоры о цене – лишь идеально срежиссированный спектакль. В общем, там всем скажут: «Добро пожаловать!», но посторонним вход туда запрещён!

Глава II «Зазеркалье»

Мир устроен так, что всё сложится правильно, и все пазлы вложатся друг в друга. Вопрос лишь один: «Играешь ты или играют тобой?» Внутри созданной структуры начнётся расстановка сил и налаживание взаимодействий, вплоть до профессиональной вербовки союзников. Теперь оказывается нужное воздействие, которое остаётся невидимым для сторонних наблюдателей и конкурентов. Как вы знаете, у субъекта лучше всего работает то, что не осознаётся объектом. В активных продажах менеджера, как и волка, ноги кормят, но стратегия реализуется чужими руками. Может быть, именно поэтому многие сведущие в комплексных продажах предпочитают называть себя координаторами или руководителями проектов.

Глава III «Генеральный план»

Перед вами открываются способы подготовки и пошагового воплощения генерального плана по захвату или развитию крупных клиентов. Все-таки не даром слово «стратегия» с греческого языка переводится на русский как «искусство полководца». Итогом книги станет создание рабочего инструмента под названием «Подготовка сложных сделок». Анализируя по данному алгоритму своих существующих и потенциальных заказчиков, вы получите ответы на многие вопросы и определите направление дальнейших действий. Для меня, как и для вас, важен конечный результат – заключенная сделка, которая приносит прибыль.

~ Post Scriptum. Мой добрый друг по должности КАМ или Key Account Manager в японской фирме довольно долго занимается комплексными (стратегическими) продажами: развивает существующих ключевых клиентов и привлекает к сотрудничеству те компании, которые являются лидерами российского рынка. Неоднократно я присутствовал в моменты планирования встреч и переговоров. В хорошем расположении духа он всегда напевал себе под нос какую-то песенку…

– Что ты там бормочешь?

– Стишок из «Доктора Айболита». Знаешь?

– Нет.

– Тогда слушай…

Подземный ход роет умный крот. Вот!

Настоящие герои всегда идут в обход…

В обход идти, понятно, не очень-то легко.

Не очень-то приятно, и вроде б далеко?

Зато так поступают одни лишь мудрецы!

Пока глупцы, героя строя, бросаются вперед,

Нормальные герои возьмут всех в оборот!

– Чуковский?

– Жизнь КАМа! Хоть я и не крот, работая с титанами отрасли, за

победой хожу в обход. Нахрапом с наскока здесь нельзя…

…

Аббревиатуры B2B и B2C – это всего лишь сегменты огромного рынка сбыта. Но каковы продажи в этих сегментах? С личными-обычными продажами всё относительно просто, ясно и понятно. При слове «активные» всплывает образ коммивояжёра, который топчется на пороге офиса с образцами продукции, считает шефа лицом, принимающим решения, и просит разрешения войти. Попробуйте, исходя из той информации, что вы только что получили, а также из вашего опыта, самостоятельно дать определение стратегическим продажам. Чуть позже мы сверим наши ответы.