Читать книгу Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE - - Страница 7

В самом начале первой главы приводились различия между покупкой товаров с низкой и высокой стоимостью, но лишь те моменты, которые лежат на поверхности. Там мы отметили ограниченность в использовании приёмов и методов по завершению сделок, потому что в закулисном принятии решения задействована целая группа лиц. Затронули то, что торговый представитель и фирма, в которой он работает, воспринимаются как единое целое, а закупки там обычно являются результатом продолжающихся отношений. Как следствие, от деловых представительских навыков продавца зависит слишком многое. В стратегии продавец является не обычным менеджером, а амбассадором с расширенным функционалом. Последним пунктом упоминался повышенный риск, из-за которого необходимо делать акцент на рациональность и математически обоснованную ценность предложения.

Таковы явные отличия, которые сразу бросаются в глаза даже неискушенному менеджеру. Но есть ли то, что ощущается лишь нутром, а понимается только через опыт? Если прислушаться к тем вопросам, что задают своим сотрудникам грамотные руководители-наставники, анализируя работу своих подопечных менеджеров с действующими и потенциальными клиентами, то вы сами всё услышите, всё увидите и всё почувствуете. Вернёмся к Петькиным мытарствам по всея Руси и тихонько подслушаем Гаврилу Васильевича:

– Петя, ты уже не раз встречался с Сидоровым из Йобурга. Скажи мне, как они обычно покупают: через внутренний тендер или рассматривают индивидуально?

– Не знаю. С боссом разговаривал на коммерческие и продуктовые темы…

– Хорошо, Петя. Тогда какие у них требования к поставщику и товару?

– Он говорит, что его устраивает текущий поставщик «Лютики». Однако сейчас ему в первую очередь нужна цена.

– Как давно они с «Лютиками» работают?

– Десять лет.

– Если их не устраивает цена, то почему они закупают у них уже десять лет?

– Наверное, устраивала ранее… Не знаю.

– Ты там с кем-нибудь ещё общался, кроме Сидорова?

– Нет, только с ним…

– Понятно. Перейдём к Иванову из Челябы… Скажи, какая у тебя цель на первый визит?

– Еду познакомиться, собрать информацию, презентовать товар и нашу компанию. Обязательно возьму партию на просчёт и сделаю коммерческое!

– Можешь заодно взять контакты человека, к которому ты сможешь обратиться, если у тебя возникнут вопросы по расчёту стоимости на доставку? Заодно узнай, кому звонить при подборе аналогов или при изменении состава сырья. Хорошо?

– Хорошо.

– Последнего пригласи посетить наш портал. Там сейчас проводится тестирование продукции. Ещё спроси у Иванова, готов ли он этого товарища отправить на конференцию для технологов, которую мы проводим через месяц.

– Да, Гаврила Васильевич.

– Хотя гори оно огнём! Попроси нашу Машу заказать мне билеты и гостиницу. Полечу в командировку с тобой.

* Тактика vs стратегия. Напишите ошибки, которые вы увидели в продажах юного менеджера. Отталкивайтесь от ответов Петра Гавриле Васильевичу.

Подсказка:

Мотив покупки у частного лица прост и понятен: эмоции, тенденции, желания, нужда… Всё это мы называли одним словом «проблема» и выводили алгоритм её решения. Подробно читайте в книге «Возражения». Внутри организации тоже есть проблемы, и также требуются решения, но теперь уже не один человек решает их, а целая группа. Изменит ли это что-то? Подумайте, какова движущая сила организационной покупки или факторы, определяющие её течение, характер и черты?

Перепечатанные диалоги с тренинга «Стратегические продажи»

– Тренер: Может ли быть, что в стратегических продажах генеральный директор заказчика или сам собственник фирмы не станут участвовать в принятии решения по сделке? Или даже специально дистанцируются от процесса покупки?

– Да. Более того, чем крупнее фирма, тем чаще так и происходит.

– Тренер: Тогда на что, кроме должности, мы должны обращать внимание?

– Функционал?

– Авторитет?

– Власть в компании?

– Тренер: Само понятие «власть в компании» мы пока не рассматриваем. Да, у собственника завода Х есть власть над сотрудниками, но он никак не влияет на закупки метизов. Суммы приличные, но всё же главный по закупкам гаек и винтов – вороватый снабженец Николай.

– Значит, не власть в компании, а степень влияния на сделку!

– Тренер: Верно. Именно на сделку, а не вообще. Каждый из этих людей выполняет свою роль. Подумаем вместе. Вы сегодня сказали, что поручите гипотетическому Гене протестировать супер-пупер-маркер, который я вам продавал. Какая у Гены роль?

– Эксперт по качеству…

– Люда – эксперт по цене?

– Тренер: Группа лиц называется Закупщики или Закупочный комитет. Хотя каждый из них может работать в своих отделах: бухгалтеры, юристы, инженеры и так далее по списку всех должностей. Но нас интересует не должность, а роль. Лицо, к которому обращаются как к эксперту по тому или иному вопросу, называется Технический закупщик (сокращённо ТЗ). Причём не важно, идёт ли речь прямо об инженерии или стоит выбор страховой компании. Может ли уборщица быть техническим закупщиком?

– Да, если сделка заключается на закупку швабр и моющих средств.

– Тренер: Может ли у неё быть высокая степень влияния?

– У нас вся компания её боится.

– Тренер: Всегда ли ТЗ – сотрудник компании?

– Нет. Могут быть проектные институты или сторонние эксперты.

– Тренер: Например, я часто выступаю в роли ТЗ, когда моим клиентам требуются тренеры по смежным темам: «Знаешь ли такого? Он хорошо тайм-менеджмент преподаёт?» или «Подскажи кого-нибудь по теме тимбилдинга». Есть ещё Финансовый закупщик. В чём суть роли?

– Выделять деньги…

– Тренер: Нет. Например, совет учредителей одобрил круглую сумму или её выделил финансовый отдел. Однако не факт, что они сами станут проводить сделку, вникать во все детали.

– Тогда тот, чьего росчерка достаточно?

– Тренер: Достаточно, чтобы что?

– Состоялась сделка.

– Тренер: Именно так. При определении роли сделка – наш краеугольный камень! Технический закупщик – тот, к кому обратятся как к эксперту по тому или иному вопросу, касающемуся сделки, а не как к обладателю Хрустальной Совы. Финансовый закупщик – тот, чьей подсписи достаточно, чтобы сделка состоялась. Может ли ФЗ не быть сотрудником компании?

– Нет. Из-за юридических аспектов.

– Тренер: Да, но в крайне редких случаях, когда стратегия разворачивается на рынке B2G (от англ. „business-to-government“ – бизнес для государства). Может ли играть роль ФЗ скромный снабженец?

– Да.

– Тренер: Генеральным директором?

– Да.

– Тренер: Коммерческим?

– Да.

– Тренер: Я специально спрашиваю, чтобы в памяти отложился ещё один постулат: в стратегических продажах должность закупщика не имеет значения, значение имеет роль и степень влияния на сделку! Следующая роль – Закупщик-пользователь (сокращённо ЗП). Представим, что вы поставляете пассажирские лифты для огромного жилого комплекса, являются ли жильцы дома закупщиками-пользователями?

– Нет.

– Почему? Они же будут их использовать?

– Тренер: Но влияют ли они на сделку?

– Как правило, нет.

– Тренер: Закупщик-пользователь – тот человек, у которого состоявшаяся сделка изменит эффективность работы. В нашем случае это кто?

– Главный инженер.

– Монтажники.

– Управляющая компания.

– Тренер: Верно. Всегда ли ЗП – сотрудник компании?

– Нет… Управляющая компания – это отдельное юрлицо.

– Тренер: Управляющая компания является ЗП у застройщика только при условии, что имеет степень влияния на сделку. Да и то не она сама, а кто-то из её сотрудников. Всё-таки бизнес делают не компании, а люди, которые в них работают. В каком случае жильцы станут закупщиками-пользователями при закупке лифтов?

– Если выйдут с транспарантами перед офисом компании: «Хотим нашу марку!»

– Если часть квартир достанется самим сотрудникам?

– Если мама генерального будет там жить…

– Тренер: Хорошие ответы! Может ли у лица быть сразу две роли?

– Да. ЗП и ТЗ.

– ФЗ и ПЗ.

– И ФЗ, и ТЗ.

– Тренер: Язык сломаешь… Три роли?

– Да. Почему нет?

– Потому что это тактика, и он становится ЛПР, так?

– Тренер: Иногда – да, а иногда – нет. Представим небольшую фирму с шоурумом, где шеф – и жнец, и на дуде игрец, а в подчинении у него пять продавцов. Пусть они занимаются продажей газонокосилок, а вы будете торговым представителем, которого ноги кормят. Шеф одновременно и ФЗ, и ТЗ, и ЗП, но несколько продавцов имеют высокую степень влияния. Вы поставили им пробную партию. Ваш товар более качественный, а значит, стоит дороже. Плюс не знаком продавцам… Через пару недель они дают боссу обратную связь: «Не продаётся! Нам такого добра даром не надо! Только место на складе занимает». Пойдут ли у вас продажи?

– Вряд ли.

– Тренер: Тактика и ЛПР появляются тогда, когда нет больше лиц с ролями, либо они есть, но у них слишком низкая степень влияния. Итак, может ли быть три технических закупщика?

– Да.

– Тренер: Десять закупщиков-пользователей?

– Хоть сто.

– Тренер: Два финансовых закупщика?

– Нет.

– Тренер: Верно. Хотя, опять же, существуют исключения. Нам для полноты картины не хватает одной роли. Подумайте, кто ещё нужен? Но пока не говорите ответ. Мы вернёмся к этому вопросу через несколько минут. Кто помнит, как называется наша тема?

– Факторы, определяющие поведение организации при покупке.

…

«Факторы организационной покупки» звучит попроще. Мы обязательно должны знать их, чтобы провести стратегию. Первый фактор – Кто? Кто участвует в процессе принятия решения, каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Второй фактор – Что? Что у них за критерии выбора товара для отбора поставщика? Третий фактор – Как? Как они собирают информацию о товаре, о поставщиках? Как её оценивают и анализируют? Как принимают решение? Есть ли внутренние тендеры, этапы и правила?

Знание факторов оргпокупки обеспечивает хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Разве не эту информацию хотел узнать у молодого Пети опытный Гаврила Васильевич? Кто участвует в процессе принятия решения? Что у них за критерии выбора? Как они покупают? Не заняв нужной позиции, руководитель не сможет ни оценить ситуацию, ни направить своего подопечного. Хотя один совет Пете дать можно: «Собирай ту информацию, которая поможет улучшить твою позицию!»

• Позиция – это место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг события. Хорошая позиция обеспечивает вам отличное ви́дение!

~ Post Scriptum. Вообразите себя Главнокомандующим войск! Грядёт важное сражение. Вы останетесь на переднем крае или подниметесь на ближайший холм? Нет холма? Вы попросите соорудить вам вышку. Не безопасно? Тогда пусть подносят вам свежие сводки с фронта, а вы склонитесь над картой в защищенном штабе и начнёте координировать полки! Зная положение дел, вы отправите своих солдат туда, откуда они принесут вам победу!