Читать книгу Как стать востребованным копирайтером и писать тексты которые продают с нуля - - Страница 2

Давай начистоту. Ты же и сам видел эти тексты. Их много. Они повсюду. Тонны букв на сайтах, в соцсетях, в рекламных буклетах. Они говорят о качестве, об уникальности, о преимуществах. Они информируют. И они абсолютно бесполезны, если в конце дня касса не звенит. В чем подвох? Почему один текст читают, забывают, а другой – читают и покупают? Ответ лежит не в словаре синонимов, а в человеческой голове. И это самое важное, что тебе нужно понять прямо сейчас.

Текст, который просто информирует, разговаривает с рациональной, холодной частью нашего мозга. Тот, что продает, – с эмоциональной, древней, которая принимает 90% решений. Представь себе двух соседей. Один, рациональный, как бухгалтер, все взвешивает, считает и постоянно твердит: “Это дорого”, “А зачем нам это?”, “Давай поищем дешевле”. А второй – импульсивный, как ребенок, который увидел новую игрушку. Он кричит: “Хочу! Это сделает меня счастливым! Это решит мою проблему сейчас же!” Задача продающего текста – сначала договориться с этим эмоциональным ребенком, а потом уже дать рациональному бухгалтеру железные аргументы, чтобы тот оправдал покупку.

Механика желания: от зуда до чека

Продающий текст работает как лекарство от конкретного зуда. Информирующий текст просто описывает химический состав мази. А теперь подумай, что важнее для человека, который чешется? Понять формулу дибензоилпероксида или наконец-то избавиться от зуда? Продающий текст всегда начинает с зуда. С проблемы. С той самой боли, которую клиент чувствует прямо сейчас.

Вот простой пример. Человек икс ищет курсы по английскому. Информирующий текст скажет: “Наши курсы основаны на коммуникативной методике, группы до 6 человек, преподаватели-носители”. Все четко, все факты. И все как у десяти других школ. А продающий текст начнет так: “Устали краснеть на совещаниях, когда все коллеги свободно обсуждают проект с иностранными партнерами, а ты молчишь? Боитесь, что из-за языка вас просто перестанут считать за специалиста?” Видишь разницу? Первый текст говорит о курсах. Второй – о страхе, о карьере, о самооценке человека. Он бьет точно в цель. Он создает напряжение – и тут же предлагает решение. Это и есть переход от информации к продаже.

Эмоции как двигатель, логика как тормоз

Вот тебе маленький секрет из нейробиологии, который перевернет твое представление о текстах. Наш мозг сначала чувствует, а потом думает. Эмоциональный отклик возникает в разы быстрее, чем логическая оценка. Продающий текст использует этот момент. Он создает яркую эмоциональную картину: как изменится жизнь после покупки. Ты будешь не просто пить смузи. Ты будешь чувствовать себя полным энергии каждое утро, легко влезешь в те джинсы и будешь ловить на себе восхищенные взгляды. И только потом, когда эмоция уже зацепила, текст подкидывает логике факты: “В нашем смузи 20 граммов белка и только натуральные ingredients”. Логика хватается за эти факты как за соломинку, чтобы оправдать эмоциональное решение, которое уже практически принято.

Подумай на минутку о своей последней покупке, о которой ты не жалеешь. Возможно, это был удобный стул, хорошие наушники или поездка. Что пришло первым – холодный расчет или теплое предвкушение, образ того, как ты будешь этим пользоваться, какую проблему это решит? Вот это предвкушение и есть точка входа для продающего текста.

Текст как система лифтов

Можно представить путь клиента к покупке как высотное здание. Он находится где-то на первом этаже – этапе “безразличие” или “неосознанная проблема”. Чек лежит на сотом этаже. Информирующий текст – это красиво оформленная лестница с табличками. Подниматься по ней долго, трудно, и большинство сдаются на пятом этаже. Продающий текст – это система быстрых лифтов, которые за секунды доставляют человека с первого этажа на двадцатый, с двадцатого на пятидесятый, а с пятидесятого – прямиком к кассе.

Каждый такой лифт – это эмоциональный триггер. Страх упущенной выгоды. Жажда признания. Желание безопасности. Мечта о свободе. Заголовок – это первый лифт. Он должен быть настолько цепляющим, чтобы человек не прошел мимо. Первый абзац – второй лифт. Он подтверждает, что ты попал туда, где тебя понимают. История, описание выгоды, отзывы – это следующие кабины, которые мягко и без рывков поднимают читателя все выше. А призыв к действию – это финальная дверь, которая открывается прямо перед заветной целью.

Запомни, читатель не хочет карабкаться по твоим умным словам. Он хочет, чтобы его быстро и комфортно доставили до решения его проблемы. Твоя задача – построить эти лифты и нажать на нужные кнопки. Не просто рассказать о лифте (информировать), а незаметно подвести человека к двери, втолкнуть его внутрь и отправить наверх (продать).

Превращение читателя в героя

И последний на сегодня ключ. Самые сильные продающие тексты – это не истории о продукте. Это истории о клиенте. Точнее, они делают читателя главным героем нарратива. Продукт или услуга в этой истории – не более чем волшебный меч или карта сокровищ, которая помогает герою победить дракона (проблему) и получить награду (выгоду).

Ты пишешь не “Наш финансовый сервис помогает оптимизировать бюджет”. Ты пишешь “Представь, что через год у тебя есть подушка безопасности, которая позволяет тебе спокойно уволиться с нелюбимой работы и наконец заняться тем, о чем ты давно мечтал”. Видишь? В первом случае герой – сервис. Во втором – читатель. Сервис лишь инструмент в его руках. Когда человек видит себя в тексте, когда он проецирует на себя этот счастливый финал, сопротивление продаже падает до нуля. Он уже не покупает что-то у тебя. Он инвестирует в лучшую версию самого себя. И это самая мощная продажа из всех возможных.

Вот и весь фокус. Продающий текст – это не сборник фактов. Это проводник, психолог и архитектор желаний в одном лице. Он говорит с эмоциями, рисует образы будущего, строит удобные пути и ставит читателя в центр собственной улучшенной истории. С этого момента, когда будешь смотреть на любой текст – от рекламы зубной пасты до описания курса MBA – спрашивай себя: “О чем он на самом деле? О свойствах или о моих чувствах? Информирует меня или ведет за руку к решению?” Эта привычка станет твоим главным тренировочным тренажером. А теперь сделаем глубокий вдох. Мы только что заложили самый важный камень в фундамент. Без этого понимания все остальное – просто красивые буквы. Но с ним – у тебя в руках уже не перо, а лазер, который может выжигать нужные образы прямо в сознании твоего клиента.