Читать книгу Как стать востребованным копирайтером и писать тексты которые продают с нуля - - Страница 6

Помнишь, как в детстве мы собирали конструктор? Сначала была куча разрозненных деталей – колеса, окошки, кирпичики. Потом ты брал инструкцию, и эти детали начинали превращаться в космический корабль или замок. Так и с текстом. Без формулы это просто набор слов. С формулой – это уже сообщение, которое ведет читателя из пункта А в пункт Б. Из «не знаю» в «хочу». Из «сомневаюсь» в «беру». И секрет не в том, чтобы использовать умные слова, а в том, чтобы собрать простые слова в нужном порядке.

Давай представим обычную ситуацию. Человек икс открывает сайт, находит товар, который вроде бы нужен. Смотрит на описание и видит там что-то вроде: «Инновационная мультифункциональная платформа для оптимизации ежедневных задач с интеграцией в экосистему». И что он делает? Закрывает вкладку. Потому что его мозг не хочет расшифровывать ребус. Ему нужно простое и ясное сообщение. Ему нужно, чтобы с ним говорили на человеческом языке. Вот как раз об этом языке мы и поговорим.

Магия простоты или почему сложное не продает

Есть один неочевидный закон: чем проще ты объясняешь, тем умнее ты выглядишь в глазах клиента. Потому что простота – это вершина мастерства, до которой нужно дорасти. Вспомни, как ты объясняешь бабушке, что такое интернет. Ты не говоришь про протоколы передачи данных и серверы. Ты говоришь: «Это как большая библиотека, только вместо книг – сайты, и ты можешь смотреть их на экране». Все. Задача решена. Бабушка поняла.

В копирайтинге та же история. Твоя задача – быть переводчиком. Ты берешь сложные преимущества продукта, технические характеристики, скучные бизнес-процессы и переводишь их на язык выгод и эмоций для конкретного человека. Не «высокоэффективный абсорбент», а «сухие ноги весь день». Не «эргономичный дизайн», а «сидится так удобно, что вставать не хочется». Это и есть простота. Она не упрощает продукт, она делает его понятным. А что понятно, тому больше доверяют. Что-то вспоминается из твоего опыта? Может, ты сам сталкивался с описанием, которое было настолько запутанным, что проще было отказаться от покупки? Подумай об этом секунду.

Каркас убеждения: что сказать сначала, а что потом

Представь, что твой текст – это история, которую ты рассказываешь за чашкой кофе. Ты же не начнешь с морали в конце? Сначала будет завязка: «Представляешь, вчера такая история приключилась…». Потом развитие, кульминация и только потом вывод. В убеждающем тексте есть похожий каркас, скелет, на который наращиваются мышцы деталей и эмоций. Его можно описать тремя словами: проблема – решение – выгода. Это базовый, не убиваемый годами, паттерн.

Сначала ты говоришь о проблеме, с которой сталкивается твой читатель. Причем говоришь так, как будто читаешь его мысли. Ты показываешь, что понимаешь его боль, его раздражение, его желание найти выход. Это создает мгновенное доверие. «Устал тратить кучу времени на составление отчетов вручную?». Затем ты мягко и уверенно представляешь решение – свой продукт или услугу. Но не как волшебную палочку, а как логичный и рабочий инструмент. «Есть способ автоматизировать эту рутину за пару кликов». И следом, самое важное – ты раскрываешь выгоду. Не просто функцию «автоматическое формирование таблиц», а результат, который получит человек. «Что даст тебе свободный час каждый день, который раньше уходил на эти отчеты?». Выгода – это всегда про состояние, эмоцию, результат. Про то, как изменится жизнь человека после того, как проблема уйдет.

Язык выгод: говорить не о свойствах, а о результатах

Это, пожалуй, самый частый камень преткновения для новичка. Мы так привыкли описывать мир через свойства, что забываем спросить: а что это дает? Свойство – это факт о продукте. «Нож острый». Результат – это то, что этот факт меняет для пользователя. «Нарежешь салат за минуту, а не за десять, и пальцы останутся на месте». Видишь разницу? Одно констатирует, другое – рисует картину будущего, в котором уже лучше.

Давай потренируемся мысленно. Возьми любой предмет перед собой. Допустим, чашку. Ее свойство: «из керамики». А результат? «Долго держит чай горячим, и ты можешь не спешить, наслаждаясь каждым глотком». Или свойство: «удобная ручка». Результат: «не обожжешь пальцы, когда несешь на балкон с утра». Переводя язык свойств на язык выгод, ты перестаешь быть торговцем и становишься советником. Ты помогаешь человеку увидеть конечную ценность. Это меняет все.

От теории к первому шагу

Вот мы и разобрали формулу по косточкам. Она проста: будь переводчиком с корпоративного на человеческий, строй текст по каркасу «проблема-решение-выгода» и всегда говори не о том, что есть, а о том, что это дает. Но знание формулы – это как карта. Она не пройдет путь за тебя. Следующий шаг – взять ручку, открыть документ и попробовать.

Выбери любой простой продукт – хоть тот же блокнот или любимую ручку. Опиши его для себя, используя только свойства. А потом возьми и переведи каждое свойство в результат. Напиши, почему эти результаты важны для тебя лично. Не старайся сделать гениально, сделай просто и честно. Этот маленький текст – твой первый кирпичик в фундаменте убедительного сообщения. Он еще не космический корабль, но уже не просто куча деталей. У тебя получается.