Читать книгу Как стать востребованным копирайтером и писать тексты которые продают с нуля - - Страница 4

Поздравляю, ты дошел до самой интересной, возможно, даже магической части нашего фундамента. Мы переходим от простого «что писать» к «как писать, чтобы читатель не просто пробежал глазами, а действительно проникся и сделал то, что нам нужно». Это и есть психология влияния – не манипуляция, как часто думают, а искусство понимания. Понимания того, как работает голова у человека по ту сторону экрана, какие кнопки в нем нажимаются и почему он принимает те или иные решения. Представь, что ты не пишешь текст, а ведешь тихую, но очень убедительную беседу с каждым отдельным читателем. И для этого тебе нужно знать язык его мыслей.

Первый и главный закон, который отменяет все остальные, звучит так: люди не читают, они сканируют. Давай начистоту, когда ты последний раз вчитывался в каждое слово длинной статьи? Скорее всего, пробежал взглядом по заголовкам, выделенным фразам, спискам, картинкам. Твой будущий читатель делает то же самое. Его внимание – это дикое, пугливое животное, которое разбежится при первом же признаке скуки или сложности. И твоя задача – не гоняться за ним с сетью, а положить на тропинку аппетитные кусочки, которые заставят его двигаться в нужном тебе направлению, от заголовка к подзаголовку, от абзаца к призыву к действию.

Принцип социального доказательства, или «Все побежали – и я побежал»

Это, наверное, самый мощный и самый простой для применения принцип. Человек – существо социальное. Нам проще принимать решения, когда мы видим, что другие люди уже приняли такое же решение и остались довольны. Страх ошибиться – один из главных тормозов для покупки или заявки. Как мы это используем в тексте? Мы показываем читателю, что он не первый, что путь уже протоптан.

Вспомни, как ты выбираешь кафе в незнакомом городе. Наверняка заглянешь в то, где за столиками сидят люди, а не в пустое, даже если интерьер шикарный. То же самое с текстом. Фразы «более 1000 довольных клиентов», «к нам возвращаются 85% заказчиков», «этот метод выбрали уже 500 предпринимателей» – это не сухая статистика. Это сигналы безопасности для мозга читателя. Он видит толпу идущих впереди и думает: «Раз идут они, значит, путь проверенный, можно идти и мне». Это снимает огромный пласт сомнений. Кстати, оглянись прямо сейчас на свою жизнь – сколько решений ты принял, потому что так делали друзья, коллеги или даже незнакомые люди в отзывах?

Взаимный обмен, или Магия маленького подарка

Наш мозг устроен так, что чувствует себя обязанным, когда ему что-то дают безвозмездно. Это глубоко в нас сидит. Если сосед угостил тебя пирогом, вскоре ты ловишь себя на мысли, что неплохо бы пригласить его на шашлыки. Этот принцип в копирайтинге превращается из бытового в стратегический. Ты должен дать читателю ценность до того, как попросишь его что-то сделать.

Что это за ценность? Не деньги, конечно. Это полезная информация, решение мелкой, но болезненной проблемы, инсайт, чек-лист, шаблон – что-то, что облегчит ему жизнь прямо здесь и сейчас, еще до покупки основного продукта. Например, в тексте про курс по тайм-менеджменту ты можешь вставить ссылку на простой PDF-планировщик дня. Человек скачивает его, использует, получает микро-выгоду. И в его голове включается тихий голос: «Этот автор мне уже помог. Может, и его основной продукт стоит того?». Ты создал долг доброй воли. И когда позже ты предложишь ему платный курс, отказ будет психологически сложнее, ведь ты уже был полезен. Подумай, что маленькое, но ценное ты можешь «подарить» своему читателю в следующем тексте?

Дефицит и срочность, или Почему «последние места» разлетаются

То, что доступно всегда и всем, мозг воспринимает как нечто обыденное, не очень ценное. А вот то, что может исчезнуть или доступно лишь избранным, сразу приобретает в наших глазах дополнительный вес. Это не хитрый трюк, а базовая экономика и психология. Вспомни, как резко вырастает желание купить последний кусок торта в витрине, даже если ты не очень голоден. Или как мобилизуешься, когда дедлайн проекта переносят с «когда-нибудь» на «завтра к утру».

В тексте мы создаем здоровое, обоснованное чувство дефицита или срочности. Не пустые крики «Успей, пока не поздно!», а логичные ограничения. «Цена вырастет после 15 числа, потому что мы добавляем новый модуль». «Количество участников воркшопа ограничено 20 местами для сохранения качества обратной связи». «Это спецпредложение для первых 50 подписчиков». Такие формулировки делают предложение конкретным и, что важно, честным. Они переводят читателя из состояния «подумаю когда-нибудь» в состояние «нужно решать сейчас». Его внимание фокусируется как луч лазера. Главное – чтобы ограничение было правдой. Фальшивая срочность убивает доверие навсегда.

Авторитет и экспертность, или Почему мы слушаемся человека в белом халате

Мы склонны доверять и подчиняться тем, кого воспринимаем как авторитетов. Врачу, профессору, известному блогеру в своей нише. В тексте ты должен быстро и ненавязчиво надеть на себя этот белый халат эксперта. Но не заявлять «Я крутой, слушай меня», а демонстрировать это через факты и глубину понимания.

Как это сделать? Покажи, что ты в теме деталями. Вместо «я помогу с рекламой» напиши «я проанализирую воронку продаж, CTR ваших креативов и LTV клиента, чтобы найти точки роста». Используй правильную, профессиональную терминологию, но сразу же, в скобках или следующем предложении, объясни ее простыми словами. Поделись неочевидным инсайтом из твоей практики, который работает. Цитируй не голословно, а со ссылками на исследования или имена признанных экспертов. Ты становишься проводником в сложном мире для твоего читателя. Он расслабляется и думает: «Окей, этот человек знает, куда вести. Можно довериться». А теперь задумайся, кому ты доверяешь в своей жизни безоговорочно и почему? Какие признаки эксперта ты в них видишь?

Собирая все это вместе, получается не алгоритм для манипуляции, а карта эмпатии. Ты используешь принципы психологии не чтобы заставить человека купить ненужное, а чтобы помочь ему принять верное решение, убрав на его пути барьеры страха, недоверия и нерешительности. Ты управляешь вниманием, аккуратно направляя его с одного важного пункта на другой, ведешь читателя за руку по тексту, который для него становится понятным и комфортным маршрутом от проблемы к решению. И в конце этого маршрута действие – подписаться, купить, заказать – воспринимается им не как прыжок в пропасть, а как логичный, очевидный следующий шаг. Вот и вся магия. Вернее, наука. Давай теперь применять ее на практике.