Читать книгу Как стать востребованным копирайтером и писать тексты которые продают с нуля - - Страница 7

Представь, что твой текст – это твой дом. Заголовок – это входная дверь. Можно повесить обычную дверь из ДСП, а можно – массивную, с красивой фурнитурой, которая сразу говорит гостю: здесь что-то интересное. Какую дверь откроет твой будущий клиент? От этой первой трехсекундной встречи зависит всё. Заголовок – это обещание. Это крючок для внимания в бесконечном потоке информации. Его задача не продать продукт, а продать следующее предложение. Продать желание прочитать хотя бы первый абзац. И мы сейчас разберем, как этот крючок отточить.

Заголовки бывают разными, но в их основе всегда лежит простой принцип: они говорят о человеке и для человека. Вспомни, когда ты сам листаешь ленту соцсетей или страницу новостного сайта. Что заставляет тебя остановиться? Вероятно, что-то, что откликается в тебе лично – вопрос, проблема, любопытство, обещание выгоды. Ровно так же работает мозг твоего будущего читателя. Заголовок должен быть на его стороне, а не на стороне продукта. Ты не кричишь с порога: ‘У нас лучшие в мире джинсы!’ Ты говоришь: ‘Хочешь узнать, почему эти джинсы не растянутся после первой стирки?’ Чувствуешь разницу? Первое – это шум. Второе – это разговор.

Почему одни заголовки работают, а другие проваливаются

Все дело в ответе на невысказанный вопрос читателя: ‘Что я с этого получу?’ Если заголовок не отвечает на этот вопрос хотя бы намеком, он обречен. Он становится той самой скучной дверью из ДСП. Работающий заголовок щекочет одну из базовых пружин в нашей голове: любопытство, выгоду, страх упустить что-то, идентификацию (‘это про меня!’). Давай назовем эти пружины ‘триггерами внимания’. Триггер любопытства – это когда ты знаешь часть, но хочешь узнать продолжение. Классика: ‘Мы опросили 1000 покупателей и узнали одну странную вещь о стиральных машинах…’. Не досказал – и человеку хочется докрутить мысль самому, открыв статью.

Триггер выгоды – самый прямой. Он говорит читателю: ‘Здесь есть что-то ценное для тебя’. Но с ним важно не скатиться в голое зазывальство. Вместо ‘Заработай миллион!’ лучше ‘7 проверенных способов сэкономить на рекламе для маленького бизнеса’. Конкретика и адресность побеждают громкие, но пустые слова. Триггер ‘это про меня’ – это волшебная кнопка. Когда человек видит заголовок ‘Как я за месяц приучил себя писать по 1000 слов в день, работая на основной работе’, и если он сам мечтает о дисциплине, он не может пройти мимо. Он увидел свое отражение в заголовке.

Пять формул, которые не подведут

Не нужно изобретать велосипед каждый раз. Есть проверенные шаблоны, которые работают как отлаженные механизмы. Твоя задача – наполнить их своей уникальной начинкой. Первая формула – ‘Как сделать… чтобы получить…’. Это классика жанра. ‘Как сделать презентацию, чтобы клиент сказал ’да’ после первых трех слайдов’. Здесь есть и действие, и понятная выгода. Вторая – ‘Число + способ/совета/урока + для кого + результат’. ‘5 способов упаковать профиль в соцсети для фотографа, чтобы заявки приходили сами’. Видишь? Все на своих местах.

Третья формула – вопрос, на который читатель хочет знать ответ. ‘Почему 90% сайтов-визиток не приносят заказов?’ Это сразу включает аналитическое мышление и приглашает к дискуссии. Четвертая – ‘Секрет/правда/миф о…’. ‘Правда о SEO-текстах, которую от вас скрывают копирайтеры’. Звучит интригующе и слегка вызывающе, что тоже хорошо. И пятая, очень сильная формула – ‘Если… то…’. Она создает условную ситуацию, в которую читатель легко проецирует себя. ‘Если вы устали искать идеальных клиентов, то эта инструкция для вас’. Это как рука, протянутая именно тебе.

Чего боится хороший заголовок

Есть несколько убийц эффективности, которых нужно избегать как огня. Первый и главный – туманность. Слова вроде ‘эффективные’, ‘оптимальные’, ‘лучшие’ ничего не говорят уму. Они пустые. Замени их на что-то конкретное. Второй убийца – заумность. Не нужно пытаться блеснуть терминологией в самом начале. Ты не пишешь диссертацию, ты начинаешь разговор. Третий – ложь и преувеличение. Если в заголовке ты обещаешь ‘гарантированный доход в 5000 долларов за неделю’, а в статье даешь общие советы по фрилансу, читатель почувствует себя обманутым. И больше тебе не доверится. Доверие – это валюта, которую очень легко потратить и очень трудно заработать обратно.

Четвертый враг – скука. Штампы и шаблонные фразы, которые все уже видели тысячу раз. ‘Уникальное предложение!’ ‘Только сегодня!’ Они вызывают не интерес, а иммунитет. Мозг просто ставит на них фильтр ‘спам’ и пролетает мимо. И последнее – это длина. Заголовок должен быть достаточно длинным, чтобы передать суть, и достаточно коротким, чтобы его было легко ‘съесть’ за те самые три секунды. Попробуй прочитать его вслух. Если задыхаешься – нужно резать.

Практика: оттачиваем крючок

Теперь самое интересное. Возьми тему, которую ты хорошо знаешь. Допустим, ‘создание уютной атмосферы дома’. Теперь напиши для нее пять разных заголовков, используя каждую из формул выше. Для ‘вопроса’ это может быть ‘Почему в вашем доме не хватает уюта, даже если там идеальная чистота?’. Для формулы с числом – ‘3 неочевидные вещи, которые превратят квартиру в место силы’. Не ищи идеальный вариант с первого раза. Напиши штук десять, даже самых дурацких. Потом отложи. Вернись через час и посмотри, какой из них вызывает у тебя самого желание узнать больше. Вот это и есть твой внутренний компас. Он редко ошибается.

И последнее упражнение на сегодня. Открой любую новостную ленту, блог или даже свою почту (раздел ‘реклама’). Пробегись по заголовкам и попробуй определить, какой триггер в них спрятан – любопытство, выгода или идентификация. А потом подумай, какой из них заставил бы остановиться именно тебя. И почему. Эта простая привычка – анализировать мир вокруг как лабораторию текстов – станет твоим главным учебником. Гораздо более ценным, чем любые теоретические выкладки. Твой заголовок – это твой первый и главный аргумент в диалоге с незнакомцем. Сделай его сильным, честным и таким, чтобы за ним хотелось последовать. В следующий раз мы разберем, что делать, когда дверь открыта – как удержать внимание в первом абзаце.