Читать книгу Эмпатия - Ар'лан ис'Дрекхэм - Страница 3

Цифра, которая звучит как научная фантастика.

52%.

Ровно столько нового онлайн-контента — статей, постов, картинок, видео — в 2026 году создается искусственным интеллектом.

Если вы сейчас читаете эту книгу и думаете: «Ну, это где-то там, в Америке, у гиков», — спешу вас разочаровать. И обрадовать одновременно. В России ситуация выглядит так же, просто с акцентами. Сто процентов рекламных агентств в нашей стране уже используют нейросети в работе. Сто процентов. Это не эксперимент, это новый индустриальный стандарт.

Давайте просто осознаем эту цифру. Каждая вторая новая статья, каждый второй пост в ленте, каждый второй ролик, который вы пролистываете, мог быть написан, нарисован или смонтирован тем, у кого нет пульса.

Я специально пишу эту главу утром, открыв десяток вкладок. В одной — исследование Prosus о том, что 52% контента уже машинное. В другой — отчет CNews о том, что 56% россиян не доверяют рекламе, созданной ИИ. В третьей — исследование VML, где 44% опрошенных относятся к нейросетевой музыке нейтрально, а 32% — негативно.

И я ловлю себя на мысли: а где во всем этом я? Где мы?

Две правды нового мира

Давайте разделим факты и эмоции. Потому что с фактами спорить бесполезно, а эмоции — это как раз то, что нас с вами интересует в этой книге.

Правда номер один: технология победила.

Технология перешла черту. Ещё два года назад ИИ-люди выглядели как восковые фигуры: пластиковая кожа, мёртвые глаза, движения из «зловещей долины». Сегодня я показываю клиентам изображения и спрашиваю: «Это реальный человек или нет?» В девяти случаях из десяти они ошибаются.

Нейросети пишут так, что копирайтеры хватаются за сердце. Они рисуют так, что художники идут переучиваться на барменов. Они озвучивают аудиокниги голосами, которые звучат теплее, чем некоторые живые чтецы.

Бизнес это почувствовал мгновенно. Зачем нанимать десять копирайтеров, если можно нанять одного и дать ему нейросеть? Зачем платить блогеру миллион за интеграцию, если можно создать цифрового аватара, который будет работать бесплатно и никогда не уйдет к конкуренту?

Появились целые армии ИИ-креаторов. Один аватар собирает 1,2 миллиона просмотров на ролике. Другой — 554 тысячи. Третий — 360 тысяч. Стоимость производства такого контента в 5—10 раз ниже, чем с живым человеком.

Экономика будущего написана на языках программирования.

Правда номер два: люди в панике.

Но вот что интересно. Чем больше машинного контента появляется в ленте, тем сильнее люди от него устают.

Исследования фиксируют системный кризис доверия. Около 60% потребителей сомневаются в подлинности онлайн-контента из-за его избытка. 56% россиян говорят прямо: реклама, созданная нейросетями, снижает доверие к бренду.

Вы понимаете этот парадокс? Мы производим контент быстрее, дешевле и качественнее, чем когда-либо. Но люди доверяют ему меньше, чем отвратительным селфи на мыльницу, сделанным в 2007 году.

Более того, 26% потребителей воспринимают неуказанное использование ИИ как признак нечестности бренда. То есть, если компания скрывает, что контент создан машиной, это воспринимается как обман.

Мы построили фабрику идеального контента, а люди хотят смотреть на кривые зубы и живые интонации.

Искусство vs Ремесло: где проходит граница?

Важно понять, какой именно контент захватил ИИ.

Исследование Graphite, на которое ссылаются авторитетные источники, проливает свет на этот вопрос. Машины пишут не великие романы. Они пишут полезное и скучное: новостные сводки, инструкции «как приготовить пасту за 15 минут», обзоры товаров, посты для SEO-продвижения, тексты для сайтов.

Это та самая «контент-ферма», которая кормила тысячи фрилансеров последние двадцать лет. Люди, которые писали тексты на заказ, переводчики, копирайтеры «воды» — они потеряли работу. Не потому, что стали хуже. А потому, что машина делает ту же работу за секунду и за копейки.

Но вот что важно: никто не читает инструкцию «как выбрать пылесос» ради удовольствия. Её читают, чтобы принять решение и забыть. И для этой задачи ИИ подходит идеально.

А для чего люди не готовы читать машину?

Для историй. Для боли. Для узнавания себя.

Одно исследование показало: реклама с выраженным человеческим инсайтом выигрывает у «красивой» машинной рекламы вчистую. 62% потребителей выбирают именно её. Такие кампании дают рост «близости к жизни» на +12,7 процентных пункта и привлекательности на +7,4.

Цифры не врут. Люди хотят чувствовать, что с ними говорит свой.

А что с нами?

Я возвращаюсь к утренней переписке с ChatGPT. Я знаю, что он машина. Я знаю, что его «сопереживание» — это результат вероятностного распределения токенов. И всё равно мне было приятно.

Почему?

Потому что в мире, где половина контента создана без души, мы начинаем ценить даже имитацию души. Нам так сильно не хватает тепла, что мы готовы принять его от кого угодно, даже от алгоритма.

Исследователи задаются вопросом: не приведет ли тотальное засилье ИИ к тому, что человеческое письмо станет исчезающим видом? Профессор Франческо Аньеллини из Бингемтонского университета, размышляя на эту тему, вспоминает эссе Умберто Эко «Апокалиптики и интегрированные». В 60-х годах Эко писал о телевидении: одни видели в нём конец культуры, другие — демократизацию знания. Истина, как всегда, оказалась посередине.

С ИИ будет так же. Он не убьет человеческое творчество. Он сделает его драгоценным.

Тексты, в которых чувствуется голос, стиль, интонация, — они станут редким ресурсом. Они будут нужны не только читателям, но и самим нейросетям, чтобы учиться дальше. Если машинный контент заполонит всё, алгоритмы начнут вырождаться, питаясь собственными продуктами. Им нужны мы — живые, несовершенные, настоящие.

Манифест этой главы

Мне нравится мысль, которую высказал один западный маркетолог в своем блоге: «То, как ты делаешь что-то одно, означает, как ты делаешь всё». Он призывает свою аудиторию оставаться в тех 5% авторов, которые пишут сами. Не потому, что ИИ — зло. А потому, что свой голос — это единственное, чего не сможет повторить ни один алгоритм.

«ИИ использует слова, которых большинство из нас не употребляет, — пишет он. — Когда в последний раз вы слышали, чтобы кто-то говорил „гобелен“? А ИИ называет гобеленом всё. В нём используются описания, которые не являются частью нашего культурного языка».

Это тонкое замечание. Машины учатся по глобальному корпусу текстов. Они знают, как пишут «в среднем по больнице». Но они не знают, как пишете вы. Ваши любимые словечки, ваши речевые ошибки, ваши интонации — это и есть ваша неприступная крепость.

В мире, где 52% контента безлики, лицо становится главным конкурентным преимуществом.

В следующей главе мы поговорим о том, почему одиночество в сети стало одной из главных эпидемий XXI века, и как ИИ пытается (и не может) его вылечить.

А пока — простой вопрос. Посмотрите на свою ленту в соцсетях. Попробуйте угадать: вот этот пост написал человек или машина? А вот этот?

Если вы не уверены — добро пожаловать в новый мир.

Он уже наступил.