Читать книгу Эмпатия - Ар'лан ис'Дрекхэм - Страница 7

История, которая случилась со мной вчера

Я захотел купить новую кофеварку. Простая бытовая задача, с которой раньше справлялся за полчаса: зайти в магазин, посмотреть, пощупать, спросить продавца, принять решение.

Но теперь я «современный человек». Я открыл браузер и начал искать.

Через пять минут я уже не помнил, зачем открыл браузер. Через десять — у меня было открыто 17 вкладок с обзорами, сравнениями и рекомендациями. Через двадцать — мне начали приходить уведомления: «Спешите! Скидка на кофеварки только сегодня!».

Через час я выключил компьютер и пошёл на кухню заваривать растворимый кофе в кружке. Потому что сил выбирать уже не было.

Я не купил кофеварку. Я устал.

Но главное не в этом. Главное в том, что я почувствовал: за мной следили. Каждый мой клик, каждое промедление, каждая секунда, проведённая на странице, — всё это скармливалось алгоритму, который решал, какую рекламу мне показать, чтобы я наконец купил.

Я был не человеком, ищущим кофеварку. Я был единицей данных в огромной системе, которая хотела одного — чтобы я нажал кнопку «Купить».

И мне это надоело.

Оказалось, я не одинок.

Цифры, которые кричат

Исследование VML, которое я уже упоминал, показало потрясающую вещь. 44% потребителей по всему миру испытывают «усталость от алгоритмов». Почти половина людей устала от того, что их просчитывают, предсказывают и подталкивают.

Но дальше — ещё интереснее.

56% россиян заявили, что реклама, созданная искусственным интеллектом, снижает их доверие к бренду. Больше половины! Мы вложили миллиарды в технологии, которые делают рекламу персонализированной и эффективной, а люди говорят: «Не надо. Мы вам не верим».

И самое убийственное: 26% потребителей воспринимают сокрытие факта использования ИИ как признак нечестности бренда. То есть, если вы не признаётесь, что контент создан машиной, вас считают обманщиком.

Вы понимаете, какой парадокс?

Мы строим идеальную машину предсказаний, а люди устают от того, что их предсказывают. Мы создаём идеальный контент, а люди не хотят его потреблять. Мы делаем рекламу максимально релевантной, а люди называют нас обманщиками.

Что пошло не так?

Анатомия усталости

Давайте разберёмся, из чего сделано это чувство.

Первый слой: информационная перегрузка.

Наш мозг не предназначен для обработки того объёма информации, который обрушивается на нас каждый день. Десятки уведомлений. Сотни писем. Тысячи постов. Миллионы выборов.

Когда у меня было 17 открытых вкладок с кофеварками, мой мозг просто сказал: «Стоп. Я не могу больше сравнивать. Я не могу больше выбирать. Я ухожу в офлайн».

Это защитная реакция. Как если бы вас заставили съесть 17 пирожных подряд — вас бы стошнило. Информационное переедание работает так же.

Второй слой: иллюзия выбора.

Алгоритмы создают у нас ощущение, что мы выбираем сами. Нам кажется, что мы свободны. На самом деле мы движемся по коридору, который для нас построили.

Я хотел кофеварку. Алгоритм решил, что мне нужна именно та, с которой у магазина наибольшая маржа. И начал показывать мне её со всех сторон. Я сопротивлялся, но каждый клик уводил меня всё дальше от настоящего выбора и всё ближе к запрограммированному решению.

Когда мы чувствуем, что нас ведут, — мы начинаем упираться. Даже если ведут к хорошему.

Третий слой: потеря приватности.

Мы знаем, что за нами следят. Мы знаем, что каждый наш шаг записывается, анализируется, монетизируется. Мы согласились на это, когда нажали «Принимаю» в пользовательском соглашении, которое никто не читал.

Но согласие не отменяет чувства.

Чувство, что ты под колпаком. Что кто-то знает о тебе больше, чем ты сам. Что твои слабости, страхи, желания — всё это выставлено на торги.

Это неуютно. Это пугает. Это вызывает сопротивление.

История Насти

Я вспоминаю разговор с подругой Настей, которая работает в маркетинге. Она умная, продвинутая, сама настраивает таргет и пишет стратегии.

В какой-то момент она сказала фразу, которую я запомнил:

«Знаешь, что самое страшное? Я знаю, как это работает. Я знаю, какие кнопки они нажимают. Но я всё равно на них нажимаюсь. Я вижу рекламу и понимаю, что это реклама. Но через три дня ловлю себя на мысли, что хочу эту вещь. Они пролезли в мою голову, хотя я держала дверь закрытой».

Настя устала не от рекламы. Настя устала от собственной беспомощности. От того, что знание не спасает. От того, что алгоритмы сильнее её воли.

Это, наверное, самое тяжёлое в усталости от алгоритмов — чувство, что ты проиграл машине в борьбе за самого себя.

Бунт как тренд

Но, как это ни парадоксально, усталость порождает сопротивление. И это сопротивление становится заметным трендом.

Я вижу это в разговорах с друзьями. Всё чаще звучат фразы: «Я удалил приложение», «Я отключил уведомления», «Я перестал читать это всё».

Люди возвращаются к аналоговому. Книги. Пластинки. Настольные игры. Живые встречи. Рынки выходного дня. Всё то, что нельзя посчитать, спрогнозировать и монетизировать с помощью алгоритмов.

Исследование Prosus подтверждает: качество контента и доверие к нему становятся важнее количества. Люди готовы платить за то, что создано человеком, потому что это становится редким ресурсом.

Возникает странная экономика: чем больше машинного контента, тем дороже человеческий.

Не в деньгах — в доверии.

Что делать бизнесу?

Я как маркетолог не могу не задать этот вопрос. Если людям надоело, что их просчитывают, — как с ними разговаривать?

Ответ, который я нахожу, простой и сложный одновременно.

Перестать просчитывать. Начать понимать.

Просчитывание — это манипуляция. Это попытка заставить человека сделать то, что нужно вам, используя его слабости.

Понимание — это эмпатия. Это попытка увидеть, что нужно человеку на самом деле, и помочь ему это получить.

Разница огромная.

Когда алгоритм показывает мне рекламу кофеварки, которую я уже посмотрел, — он пытается меня дожать. Когда живой продавец спрашивает: «А как вы вообще кофе пьёте? Утром или вечером? С молоком или без? Вам важно, чтобы быстро, или чтобы вкусно?» — он пытается меня понять.

Я устал от первого. Я откроюсь второму.

Исследование Graphite, которое упоминают авторитетные источники, подтверждает: реклама с выраженным человеческим инсайтом выигрывает у «красивой» машинной рекламы вчистую. 62% потребителей выбирают именно её.

Люди хотят, чтобы с ними говорили. А не просчитывали.

Мой маленький эксперимент

Я решил провести неделю в режиме «антиалгоритм».

Отключил персонализированную рекламу. Перестал ставить лайки. Чистил историю поиска. Заходил на сайты через инкогнито. Специально кликал на то, что мне неинтересно, чтобы сбить алгоритмы со следа.

Знаете, что произошло?

Первые два дня было неуютно. Реклама показывала мне странные вещи — женские платья, детские игрушки, путёвки в Турцию. Я чувствовал себя потерянным в информационном пространстве.

А потом случилось чудо. Я перестал замечать рекламу вообще. Она была, но она перестала меня задевать. Она стала просто фоном, как рекламные щиты за окном автомобиля.

Я вздохнул свободнее. Я перестал хотеть вещи, которые мне навязывали. Я начал замечать то, что нужно мне.

Я вернул себе себя.

Что мы теряем, когда нас просчитывают?

Главная потеря даже не в деньгах и не во времени. Главная потеря — в спонтанности.

Когда алгоритмы знают, что я люблю, и показывают мне только это, я перестаю открывать новое. Я замыкаюсь в пузыре своих интересов. Я перестаю удивляться.

А удивление — это источник жизни. Это то, что заставляет сердце биться чаще. Это встреча с неизвестным, которая делает нас живыми.

Алгоритмы убивают удивление. Они делают мир предсказуемым, безопасным, стерильным. И смертельно скучным.

Может быть, поэтому люди так устают? Не от количества информации, а от её однообразия? От того, что им всё время показывают одно и то же? От того, что мир перестаёт быть тайной?

Маленькое сопротивление

Я не призываю удалить все аккаунты и уйти в лес. Я сам пользуюсь алгоритмами, они удобны. Но я предлагаю другое.

Научиться замечать, когда вами управляют.

Когда вы листаете ленту и вдруг ловите себя на мысли: «Хочу это купить», — спросите: это моё желание или мне его навязали?

Когда вы смотрите видео и чувствуете злость или восторг, — спросите: я правда так думаю или меня разогрели?

Когда вы выбираете фильм на вечер, — спросите: я правда хочу это смотреть или мне его подсунули?

Это маленькое сопротивление. Но оно возвращает вам контроль.

А контроль — это первый шаг к свободе.