Читать книгу Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten - Peter Sawtschenko - Страница 15

Viele Unternehmen sind in einem Nachfragemarkt groß geworden, stehen aber heute überwiegend vor einem Anbietermarkt. Das heißt: Früher bestimmten die Unternehmen über den Preis, weil die Nachfrage der Käufer größer als das Angebot der Firmen war; das war die Situation in den 50er- und 60er-Jahren. Danach wandelten sich die Märkte ins Gegenteil: Der Bedarf wurde mehr und mehr gesättigt, während gleichzeitig das Angebot der Unternehmen immer noch weiter anstieg. So entstand ein Anbietermarkt, in dem die Käufer entscheiden, was sie wo zu welchem Preis kaufen wollen. Mit anderen Worten: Früher saßen die Unternehmen als Verkäufer am längeren Hebel, heute sind es die Käufer als Abnehmer der Waren.

Die Falle der Austauschbarkeit

Auf die veränderte Marktsituation reagierten viele Unternehmen mit einer Verbreiterung ihres Produktsangebotes. Sie waren der Ansicht, sich damit auf eine »sicherere« Basis zu stellen, indem sie sich mehrere »Standbeine« zulegten – in dem Glauben: Wenn sich die Produkte A, B oder C nicht mehr so gut verkaufen, dann schaffen eben D, E oder F den nötigen Ausgleich. Doch das ist ein gefährliches Manöver, das zur Angebotsverzettelung führt, aber keineswegs zur Existenzsicherung beiträgt! Denn mit jedem hinzukommenden Angebot, jedem neuen Produkt, jeder neuen Dienstleistung verwässert sich die Kernkompetenz des Unternehmens ebenso wie das Bild, das die Käufer von einem Unternehmen haben. Das Unternehmen verliert mehr und mehr sein Profil. Schließlich weiß niemand mehr, wofür es steht. Auf diese Weise werden Firmen und ihre Produkte austauschbar.

In die Falle der Austauschbarkeit gerät ein Unternehmen dann, wenn es gleiche oder ähnliche Produkte anbietet, wie sie auch andere Mitbewerber anbieten. In diesem Falle fehlt es in den Augen der Kunden an einem besonderen Merkmal, einem herausragenden Nutzen oder einem einzigartigen Vorteil, der ein Produkt erst wertvoll macht, weil es sich darin von anderen Konkurrenzprodukten unterscheidet. Fehlt der Nutzen, so kann nur noch über den Preis verkauft werden. Denn das Einzige, was die Käufer an einem austauschbaren Produkt noch »geil« finden können, ist der Preis.

Wer als Unternehmen zu einem Bauchladen wird, verwässert langfristig seine Marke, verliert an Profil und steht am Ende für nichts.

Wer es jedem recht machen will, verliert an Profil und wird zur eierlegenden Wollmilchsau, Der Allroundkämpfer verzettelt sich und bleibt in allen Disziplinen mittelmäßig

Verzettelung ist eine der häufigsten Ursachen für Misserfolg, und zwar sowohl im Produktwie auch im Dienstleistungsbereich. Denn Verzettelung führt zu einem unklaren Bild und zu Schwächen in der Kommunikation mit den Kunden. Die Positionierung als Spezialist hingegen führt zur Konzentration, eine grundlegende Voraussetzung für den Erfolg.

Wer nur in Marketingaktionen denkt, vernichtet unnötig Geld. Wenn Sie in einem starken Wettbewerbsumfeld ohne eine besondere Alleinstellung agieren und neue Werbeaktionen planen, sollten Sie zuvor über Ihre Positionierung nachdenken. Mit einer Alleinstellung erreichen Sie automatisch eine höhere Aufmerksamkeit und einen höheren Response auf Ihre Aktionen. Zugleich können Sie Geld beim Marketing sparen.

Der Allround kämpfer verzettelt sich und bleibt in allen Disziplinen mittelmäßig