Читать книгу Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten - Peter Sawtschenko - Страница 16

2. Warum Positionierung unerlässlich ist

Warum sind manche Unternehmen erfolgreicher als andere? Gleichgültig, ob sie als Gegenwind eine Wirtschaftkrise, starken Wettbewerb, Preiskampf oder Marktveränderungen spüren: Sie werden immer erfolgreicher. Ihr Geheimnis ist die richtige Positionierungsstrategie, die ihnen das richtige Alleinstellungsmerkmal im Markt verschafft.

Die richtige Positionierung spielt im Markenaufbau eine wichtige Rolle

Anders sein als andere

Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen: Für was stehen wir und warum soll sich ein Kunde ausgerechnet für uns entscheiden? Um heute in Märkten aufzufallen, muss man einen einzigartigen und andersartigen Nutzen oder Vorteil bieten, der den der Konkurrenten übertrifft bzw. darüber hinausgeht. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, Alleinstellungsmerkmale bzw. Nischenpositionierungen zu finden.

Positionierung hat die Art, wie man heute Werbung betreibt, verändert. Jeder kann die Positionierungsstrategie einsetzen, um ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution oder eine Person in ein neues und besseres Licht zu rücken.

Positionierung ist das, was man in den Köpfen der Zielgruppe hinterlässt. Marktnischenorientierung, Zielgruppenorientierung und Nutzenoptimierung sind die stärksten Waffen der flexiblen kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Produkte werden in der Fabrik gemacht – Marken im Kopf

Wichtig ist aber, dass sich jede Verbesserung an den konkreten Marktbedürfnissen orientiert. Ebenso wichtig ist der kontinuierliche Dialog mit den Kunden bzw. Zielgruppen. Denn keine andere Quelle kann zuverlässiger Auskunft über die tatsächlichen Bedürfnisse und den Bedarf des Marktes geben als der Markt selbst.

Eine neue Positionierung kann durch eine virtuelle oder durch eine faktische Qualitätsveränderung erreicht werden. »Virtuell« bedeutet, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen im Kopf der Zielgruppe als anders, einzigartig oder neu wahrgenommen wird – wie eine rasierte Stachelbeere –, ohne dass sich das Produkt tatsächlich verändert hätte. Lediglich Verpackung, Preis, Name oder andere Merkmale werden gezielt verändert. Die faktische Qualitätsveränderung bezieht sich auf eine nachweisliche und nachvollziehbare Verbesserung des Produktes.

Im Prinzip kann jedes Kundenproblem eine Markt- und Positionierungsnische sein. Je länger eine Chance bzw. Marktlücke besteht, desto eher kann sie natürlich durch einen Mitbewerber erkannt werden. Ein wichtiger Schritt bei der Suche ist, dass Sie zuvor Ihre Kunden befragen, warum sie bei Ihnen kaufen bzw. gerne kaufen und was Sie noch besser machen können. Möglicherweise werden Sie verblüffende Antworten bekommen und feststellen, dass Sie bereits eine Alleinstellung besitzen bzw. dass Ihre Kunden Ihnen bereits eine besondere Alleinstellung zugewiesen haben. Nehmen Sie auch Kritik dankbar an. Kritik ist eine Quelle für Innovationen und die beste Basis, Ihre Kunden durch ein gezieltes Beschwerdemanagement-Konzept langfristig zu binden: »Vielen Dank, dass Sie mir Ihr Problem erzählt haben. Die Lösung macht mich reich!«

Bisher beherzigt nur ein kleiner Prozentsatz aller Unternehmen die Vorteile eines Alleinstellungsmerkmals und macht bedeutend bessere Umsätze bzw. erzielt einen besseren Deckungsbeitrag als andere. Diese Unternehmen haben gegenüber den Mitbewerbern einen unschätzbaren Vorteil.

Der Traum vom automatischen Erfolg

Stellen Sie sich nur mal vor, dass keiner Ihrer Kunden sich jemals darüber Gedanken machen muss, ob er eine falsche oder schlechte Entscheidung beim Kauf trifft. Wie viel einfacher, vertrauter und erfolgreicher verläuft jedes Verkaufsgespräch! Ihre Verkaufsabschlüsse werden steigen, Sie werden bei jedem Kundenbesuch pro Kopf mehr verkaufen und mit Sicherheit die Kauffrequenz steigern, Sie werden leichter und schneller neue Kunden gewinnen. Das Empfehlungsmarketing bzw. die Mund-zu-Mund-Propaganda laufen zum Nulltarif und lassen Ihre Mitbewerber im Regen stehen.

Neue Ideen und Ansätze für Ihre Positionierung

»Man muss nicht das Gescheitere tun, sondern das Bessere.« (Jakob Bosshard)

Je nach Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung gibt es eine Vielzahl von Positionierungsnischen. Vieles ist schon da und muss nicht neu erfunden werden. Man muss nur lernen zu sehen und auf die eigenen Bedürfnisse zu übertragen. Tausende von Firmen denken täglich über neue Konzepte nach, entwickeln und setzen sie im Markt um. Manche dieser Ideen sind sehr erfolgreich, andere weniger oder gar nicht. Viele Ideen sind auf andere Branchen übertragbar und werden so zur Inspirationsquelle. Kreative Ideen erwachsen häufig aus dem Transfer eines Gedankens auf ein neues Feld, einen anderen Bereich, eine andere Branche.

Fragen an den Leser

Lesen Sie auch unter diesem Aspekt die Unternehmensbeispiele in den folgenden Kapiteln:

• Was lässt sich auf Ihre Branche übertragen?

• Wie könnte ein Transfer in Form eines neuen Produktes oder der Verbesserung eines bestehenden Produktes konkret aussehen?

• Ergibt sich daraus vielleicht schon ein einzigartiger Nutzen, der Ihr Produkt in den Augen Ihrer Kunden bedeutend wertvoller macht, als es bisher war?

In den wenigsten Fällen, vor allem, wenn Sie national tätig sind, finden Sie in der eigenen Branche neue Positionierungsideen. Etwas anderes ist es, wenn Sie regional tätig sind. Dann kann z. B. auch das Internet eine ideale Informationsplattform sein, denn dort finden Sie Positionierungsideen, die sich erfolgreich im Markt etabliert haben, die zu Ihren Stärken passen und die Sie in Ihr Umfeld übertragen können.

Positionierungsideen zu finden bedeutet auch quer zu denken, alte Denkmuster abzulegen, Dinge zu kombinieren und das scheinbar Unmögliche zuzulassen.

Berater

Wer sich Berater auch mal aus anderen Branchen holt, kann seinen Horizont erweitern. Unternehmen, die sich immer wieder Berater aus der eigenen Branche holen, gleichen sich über einen längeren Zeitraum einander an und haben fast zwangsläufig ähnliche Angebote. Denn kreative Anstöße und Veränderungen kommen häufig von außen – von Leuten, die noch nicht betriebs- und branchenblind sind und daher einen unbefangenen Blick auf die Dinge haben.

Der Clio-Effekt

Ein Beispiel ist der Clio-Effekt: Meine Frau bevorzugt kleine Autos. Ihre größte Angst ist, dass sie nicht in eine Parklücke hinein- oder aus ihr herauskommt. Als sie vor Jahren ein neues Auto kaufen wollte und die Clio-Werbung sah, entschloss sie sich, zu einem Autohändler zu fahren, um sich beraten zu lassen. Nach dem Besuch des Autohändlers kam sie ganz überrascht nach Hause und erzählte mir: »Weißt du, was mir passiert ist? An jeder Ecke kam mir ein Clio entgegen.« Wenn Sie sich mit einer Sache intensiv beschäftigen, sehen Sie Dinge, die Sie vorher nicht wahrgenommen haben.

Wenn Sie dieses Buch gelesen haben und sich dann tagtäglich mit Positionierungsstrategien beschäftigen, analysieren Sie jede Anzeige, jeden TV-Spot und jeden Prospekt unter ganz anderen Kriterien. Sie erkennen sofort, wie gut oder schlecht kommuniziert wird und welche Positionierungsstrategie dahinter steckt. Wenn Ihnen ein anderer Unternehmer über seine Schwierigkeiten berichtet, werden Sie in Zukunft ganz andere Fragen stellen und relativ schnell den Engpass erkennen – selbst wenn er aus einer

Ihnen fremden Branche kommt. Seitdem mein Buch Rasierte Stachelbeeren auf dem Markt ist, erhalte ich viele Anrufe von Unternehmen. Durch das Buch oder durch ein Telefongespräch haben einige selbst den Engpass in ihrer Positionierung erkannt.

Positionierungsstrategien sind in Amerika schon seit Jahren die Geheimwaffe für kleine und mittelständische Unternehmen. Bei uns beschäftigen sich leider noch zu wenige damit oder das Thema bleibt zu theoretisch. Ob Sie als Dienstleister oder produzierendes Unternehmen tätig sind, Sie sollten jede Strategie auf Übertragbarkeit und Kombination prüfen.

Das Fahrradprinzip

Mit der Positionierung ist es wie mit dem Fahrradfahren: Im niedrigen Gang müssen Sie viel strampeln, kommen nur langsam vorwärts und stellen oftmals fest, dass der Markt schneller ist als Sie. Mit einer verbesserten Positionierung schalten Sie in den höchsten Gang mit größter Übersetzung um. Halbherzige Positionierungsversuche, die weder von den Mitarbeitern, dem Produkt oder der Dienstleistung eingehalten werden, schaden mehr, als sie nutzen, und hinterlassen zumeist keinen besonders professionellen oder qualitativ herausragenden Eindruck.

Mit Halbherzigkeit und spontanen Aktionen fahren Sie nur im untersten Gang.