Читать книгу Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 14

Es la fase más importante de la investigación de mercados. El éxito de esta depende en gran parte de cómo se planifique. Los objetivos se formulan en función de la información necesaria para abordar el problema de la investigación de mercados.

Cabe hacer una serie de precisiones a este respecto:

Deben ser claros y precisos.

Se deben adecuar lo más ampliamente posible al propósito del trabajo.

Deben delimitar el estudio en el espacio y en el tiempo.

Deben ser definidos de forma simple con verbos en infinitivo para dar una visión clara y precisa de los fines del estudio: verificar, analizar, definir, diseñar, estudiar, etc.

El listado de objetivos que se hayan fijado servirá como una guía a lo largo de todo el proceso de la investigación.

Ejemplo

El problema de investigación de una conocida empresa de productos precocinados se definió de la siguiente manera: entender la estructura de compra para el hogar de productos precocinados. Uno de los objetivos que se planteó para dar respuesta a este problema fue investigar los hábitos y comportamientos de compra de productos precocinados en cuanto se refiere a cantidad gastada, frecuencia de compra, decisor de la compra, lugar de compra, etc.

La esencia de la investigación de mercados, como se ha indicado anteriormente, descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. La investigación de mercados es, esencialmente, una investigación aplicada, es decir, no persigue el conocimiento en sí mismo, sino que el conocimiento se adquiere con la finalidad básica de orientar la acción. Este objetivo genérico puede desglosarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que pueden ser abordados a través de esta actividad. Principalmente, los siguientes:

TABLA 1.1. ÁREAS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I. INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO COMERCIAL

INVESTIGACIONES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.El análisis de este comportamiento puede ir dirigido hacia diferentes aspectos, como son principalmente:- Motivaciones de compra.- Personas que influyen y deciden en la compra.- Actitudes e intenciones de los consumidores.- Hábitos de compra: cuándo, dónde, cuánto y quién influye en la compra.- Estilos de vida.- Segmentación y tipología de los consumidores.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA- Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de mercado.- Posición competitiva de los producto/servicios de la empresa.- Puntos fuertes y débiles de la competencia.

ANÁLISIS DEL ENTORNO- Análisis de los proveedores, detallistas.- Situación económica de los mercados (empleo, tipo de interés, crecimiento del PIB, etc.).- Legislación, normativas aplicadas a los mercados.

II. INVESTIGACIÓN RELATIVA A LAS POLÍTICAS DE MARKETING

ANÁLISIS DEL PRODUCTO- Creación de nuevos productos.- Eliminación de productos.- Modificaciones de productos.- Test de producto. Test de concepto.- Test de envase y/o etiqueta.- Test de marca, de imagen y posicionamiento de marcas.

ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN- Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.- Determinación de la audiencia de los medios.- Actitud de los consumidores ante las promociones.

ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL- Participación en la distribución según los tipos de agentes.- Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.- Selección de canales de distribución comercial.

ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS- Elasticidad de la demanda.- Valor percibido del producto en el mercado.- Decisiones de precios para nuevos productos.

OTROS ESTUDIOS...

Posteriormente al establecimiento, la empresa tendrá que decidir qué tipo de estudio se persigue con la investigación: si es exploratorio, descriptivo, causal, de control o predictivo.

Estudios descriptivos: su objetivo es obtener conclusiones que permitan describir la totalidad o una parte de los fenómenos que suceden en el mercado objeto de estudio. Se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un determinado sector, mercado, medio publicitario y, en general, sobre cualquier área de marketing. Según Danke (1989), “Buscan especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”.

Estudios exploratorios: tienen como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.

Estudios causales: tratan de determinar y describir las relaciones existentes entre las diferentes variables que intervienen en un fenómeno, de forma que puedan revelar las relaciones de causa y efecto entre esas variables.

Estudios predictivos: son aquellos que tienen como objetivo principal la estimación, en un periodo de tiempo largo, de determinadas variables, como puede ser el nivel de demanda global de un determinado producto, el nivel de consumo de un segmento de población o la evolución de los precios.

Estudios de control: tienen como objetivo principal el control, la realización de determinadas actuaciones, correspondientes a los diferentes planes de marketing de la empresa, a fin de poder averiguar a tiempo las desviaciones que se produzcan, desarrollando las medidas correctoras oportunas.

Actividades

9.Imaginar que se forma parte del equipo de investigación de una consultora especializada, y una escuela de negocios encarga un estudio para ver los hábitos y actitudes de los futuros alumnos a la hora de cursar unos u otros estudios y, planificar así, su porfolio de productos para próximos años. ¿Qué tipo de estudio se propondría según estos objetivos?