Читать книгу Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 19

Si la información no existe se tendrá que determinar cuál es el método más adecuado para obtenerla. Esta decisión dependerá de la naturaleza de la investigación, que puede ser cuantitativa o cualitativa:

Investigación cualitativa: la investigación cualitativa busca averiguar las opiniones, motivos o actitudes de personas, generalmente en un número reducido. Dentro de la investigación cualitativa destaca la entrevista en profundidad y la observación, que se estudiará en el siguiente capítulo.

Investigación cuantitativa: la investigación cuantitativa, sin embargo, es la recogida, análisis e interpretación de datos objetivamente medibles, buscando siempre una representatividad de la población objeto de estudio.

Dentro de la investigación cuantitativa existen dos métodos de obtención de la información:

Continuos, es decir, captan la información de forma reiterada durante un espacio de tiempo más o menos largo. Pueden ser de tipo ómnibus (encuestas periódicas en individuos de una muestra representativa variando las preguntas) o panel (encuestas repetidas en individuos de una muestra representativa para ver evolución).

No continuos, es decir, captan la información una sola vez, mediante entrevistas (postales, personales, por internet o telefónicas), observación o experimentación (estas últimas sin la colaboración del individuo).

Cuando la recogida de la información se realiza mediante entrevistadores, hay que tener mucho cuidado a la hora de seleccionarlos y entrenarlos convenientemente, para que no se produzcan distorsiones en la información recogida.

Se podría hablar de la existencia de un tercer tipo de técnicas, que se puede decir que tienen un carácter mixto, adoptando matices cuantitativos y otros puramente cualitativos. Estas son fundamentalmente la observación y la pseudocompra o mistery shopper.

Definición

Comprador misterioso (mistery shopper)

Es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevada a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios.

Si bien estas técnicas son las más adecuadas para la mayor parte de las necesidades de información, y en muchos casos las únicas posibles, no debe iniciarse una fase de investigación a este nivel, sin considerar al menos los datos que ya existen, los datos que otros han podido recoger, y que pueden resultar útiles. Esta investigación, además, puede aportar elementos metodológicos de interés. En cualquier caso, las técnicas de recogida de datos primarios se van a ver con más profundidad en los próximos capítulos.

Actividades

10.¿En qué tipo de actividades o negocios puede ser buena opción utilizar la pseudocompra o mistery shopping como técnica de recopilación de datos?