Читать книгу Investigación y recogida de información de mercados. COMM0110 - Sergio Jiménez Martínez - Страница 7

A lo largo de la historia, son múltiples las definiciones que se han puesto sobre la investigación de mercados. Entre ellas, pueden señalarse las siguientes:

Según Aaker y Day (1989):

La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing.

Según Kinnear y Taylor (1989):

La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia.

Según Mc Daniel y Gates (2005):

... es la planificación, recopilación y el análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

Estas definiciones ponen de manifiesto, directa o indirectamente, que la misión principal de la investigación de mercados es la obtención de información que permita reducir el riesgo que entrañan las numerosas y complejas decisiones con las que las empresas tienen que enfrentarse hoy en día. Por ello, se puede decir que la investigación de mercados es una subfunción del marketing, que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente.

La investigación de mercados es un proceso caro, aunque las nuevas tecnologías han hecho posible la obtención de información por vías más económicas para la empresa.

El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de información, aunque este objetivo genérico puede desglosarse en múltiples objetivos concretos.

La investigación de mercados debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las diferentes actividades que constituyen la función de marketing de la empresa o de cualquier organización. Como elemento de planificación, representa la aportación de la información necesaria sobre la estructura del mercado, características de los consumidores, evolución de los gustos y preferencias, etc., y, en general, sobre cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, objetivos, estrategias y líneas de actuación de la empresa.

Como elemento de ejecución, la investigación de mercados representa la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas. Se trata, en definitiva, de decidir si fabricar o no este o aquel producto, de decidir si se debe lanzar al mercado con un tipo de envase o con otro, si se debe distribuir a través de todo tipo de establecimientos o solamente en las grandes superficies de venta, si el precio debe ser similar al de la competencia o estar por arriba o por abajo del fijado por esta, etc.

Finalmente, como instrumento de control, la investigación de mercados permite comprobar en qué grado será necesario, por existir desviaciones, la introducción de correcciones en las líneas de acción emprendidas por la empresa. El control permitirá en esencia valorar los resultados obtenidos y aumentar la eficacia de las acciones comerciales.

Nota

Las empresas que tienen más información disfrutan de una ventaja competitiva, ya que estas pueden anticiparse al mercado y elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y realizar mejores planes de marketing.