Читать книгу Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk - Ulrike A. Kaunzner - Страница 15

Wie haben sich Werbeprofile (Sendeform und -dauer) im 20. Jahrhundert verändert? Während Werbung in den 1920er und zu Beginn der 1930er Jahre in erster Linie in Form von kurzen Sendungen (Werbevorträgen oder -konzerten) übertragen worden war, kam es 1935 zur gänzlichen Einstellung der Rundfunkwerbung. Diese wurde in Westdeutschland erst 1948 wieder aufgenommen, und zwar zu festen Zeitfenstern und in eigenen WerbesendungenWerbesendungen, die sich allerdings geringer Beliebtheit erfreuten: „Die Hörer aber blieben reserviert: 1951 schalteten 10 Prozent den WerbefunkWerbefunk ab, 1953 schon 20 Prozent“ (Krug, 2010, S. 92). Die Form der kompakten Werbesendungen blieb bis in die 1960er Jahre erhalten, bis sie von der sogenannten Streuwerbung abgelöst wurde, die kurze Werbespots über den Tag verteilte und damit mehr Hörer erreichte.

Ab den 1970er Jahren schließlich wurden die neuen ServiceSenderPop- und PopsenderSenderService- mehr oder weniger durch Werbung finanziert.1 Diese regionalen Servicewellen gaben dem Hörfunk ein neues Profil, die Werbespots gliederten sich besser in die Sendungen ein, bekamen ein „Alltags-Profil“ und einen umgangssprachlichen Ton. Vor allem in den Privatsendern der 1980er Jahre wurde das zum Erkennungszeichen. Werbung will jetzt die Hörer abholen, will sie direkt ansprechen; das geht am besten, wenn sie sich nahtlos ins Programm einfügt und wenn die Sprache des Publikums verwendet wird.

WerbesendungenWerbesendungen im Hörfunk sind bis auf wenige Ausnahmen bis heute Teil des nichtregionalen Programmbereichs, werden i.d.R. überregional produzieren und vermarktet. Wenn auch die übliche Dauer der klassischen HörfunkspotsHörfunkspot von 20 bis 30 Sekunden beibehalten wurde, findet man jetzt innovativere Spot-Profile. Krug (2010) skizziert die aktuelle Werbelandschaft im Hörfunk wie folgt:

Die normale Werbeform ist der 20- bis 30-sekündige, alleinstehende „klassische Spot“. Daneben ist der „Tandemspot“ aus zwei – durch eine andere Werbung unterbrochenen – Spots populär. Der erste ist der „Hauptspot“, der durch einen „Reminder“ ergänzt wird. Dazu gibt es zweiteilige „Contentspots“; hier wird ein redaktioneller Teil von zwei Werbebotschaften umrahmt. Populär wird in der Werbung zunehmend der „MediamixMediamix“: WerbekampagneWerbekampagnen werden hier auf verschiedene Medien wie Zeitung, Radio, Fernsehen oder Internet verteilt […] Der Radioanteil am Werbekuchen liegt bei unter zehn Prozent. (Krug, 2010, S. 94)