Читать книгу Die Stimme als Zeitzeugin – Werberhetorik im Hörfunk - Ulrike A. Kaunzner - Страница 7

Wenn von Radio, Rundfunk und Hörfunk die Rede ist, so werden diese Begriffe oft synonym verwendet, bisweilen jedoch auch differenziert verstanden: Radio als Empfangsgerät, Hörfunk als das gesendete Programm. Vor der Zeit des Fernsehens, waren wiederum Rundfunk und Hörfunk als das gleiche verstanden worden, heute umfasst Rundfunk strenggenommen sowohl Hörfunk als auch Fernsehen, wird aber dennoch meist synonym für den Hörfunk verwendet.1

Werbung fand schon einen Platz im Hörfunk, als dieser noch in Kinderschuhen steckte, also kurz nach 1900. Vorreiter der Rundfunk-Unterhaltungsindustrie waren die USA und die Niederlande, bald konnte man nach ersten vorbereitenden Schritten und dem Aufbau von Telefunkengroßstationen in den Jahren zwischen 1910 und 1920 auch in Deutschland die erste Rundfunkübertragung hören (am 29. Oktober 1923). Ein kurzer Abriss über die rasante Entwicklung der Radionutzung in der ersten Hälfte des vorigen Jahrhunderts soll den Rahmen stecken für die spätere Analyse der Werbespots.2

„Der Rundfunk war in den zwanziger Jahren das MassenmediumMassenmedien, das alles und alle in den Bann schlug, und wurde so fast zu einem Urmodell unbegrenzter Expansion und beständiger Perfektionierung“ (Prümm, 1998, S. 32). Von knapp 10000 angemeldeten Empfangsgeräten im April 1924 hatte im Februar 1932 jeder vierte deutsche Haushalt ein Radiogerät, was 12 Millionen Hörern entsprach. „So wird der Rundfunk das Leit- und Symbolmedium der Weimarer Zeit“ (Dammann, 2005, S. 8). Der Nutzen des Rundfunks erweiterte sich schnell vom anfänglichen Unterhaltungs- und Informationsmedium zu kommerziellen und militärischen Zwecken und war bald so etwas wie ein Inbegriff modernen Lebens.

Bei der Frage nach dem Profil der Hörergruppen, wurden schon in der Zeit der Weimarer Republik Frauen als primäre ZielgruppeZielgruppe genannt.

Über Radioangebote konnten Frauen im besonderen Maße angesprochen und gebildet werden. Damit sollten sie gegenüber etwaigen Verführungen durch die Massenkultur gefeit sein. […] Exzessives Radiohören wurde insbesondere Frauen zugeschrieben. […] Das Radio diente als Begleitmedium, während die Hausfrau ihren häuslichen Routineaufgaben nachkam. (Marßolek & Saldern, 1999, S. 26).

In den 1920er und 1930er Jahren kam es nicht nur zu einer Blüte für Werbeschlager, auch die ersten Ausstrahlungen von Werbespots wurden 1924 vertraglich geregelt.

Nach anfänglicher Skepsis der Politiker dem Radio gegenüber, begannen diese, den Rundfunk nicht nur zu Unterhaltungs- sondern auch zu Bildungszwecken einzusetzen. So erkannten die Nationalsozialisten auch bald die Möglichkeiten, die in diesem neuen Medium steckten und nutzten es unter Propagandaminister Joseph Goebbels für ihre ideologischen Zwecke. Mit dem in großen Mengen produzierten VolksempfängerVolksempfänger war das Radio endgültig zum MassenmediumMassenmedien geworden.

Nach dem Krieg änderte sich die Situation in Deutschland drastisch, denn die Siegermächte unterbanden die während des Nazi-Regimes missbrauchte Funktion des Rundfunks als zentrales Instrument der Informationsvermittlung.3 Sie setzten den Rundfunk im Rahmen der Demokratisierung und Aufklärungsarbeit über den Nationalsozialismus, der sogenannten re-education, als vom Staat, den Parteien und wirtschaftlichen Interessen unabhängiges Medium ein. Bald wurden Hörerbeteiligung und Diskussionen eingeführt, Bildung und Unterhaltung spielten wieder eine größere Rolle.4

Seit 1949 sind die Sender wieder unter deutscher Leitung; dies fällt zeitlich mit den Anfängen der WirtschaftswerbungWirtschaftswerbung nach der Währungsreform in Westdeutschland zusammen.5 So ist der appellative Charakter der Werbetexte zu Beginn der westdeutschen Hörfunkwerbung darauf zurückzuführen, dass sie zunächst nur als Information zu verstehen war, dass bestimmte Produkte nach dem Krieg wieder verfügbar waren (Greule, 2012, S. 343).

Am 25. Dezember 1952 strahlte der erste Fernsehsender im Deutschland der Nachkriegszeit sein Programm aus, und damit war die zukünftige Konkurrenz des Hörfunks geboren. Die 1950er Jahre zeigten laut Dammann (2005, S. 9) ein

doppeltes Gesicht: Auf der einen Seite [ist es] der Beginn eines parlamentarisch-demokratischen Systems, eine Phase rasanter wirtschaftlicher und sozialer Veränderungen. Auf der anderen Seite ist diese Dynamik geprägt von personellen und kulturellen Kontinuitäten (unter anderem in Industrie, Justiz und an den Universitäten).