Читать книгу Las metáforas del periodismo - Adriana Amado - Страница 16

Los medios han hecho esfuerzos para incorporar plataformas multimediales y han impulsado a los periodistas a producir contenidos en diversos formatos para diversas pantallas. Pero el formato que reina en el mundo digital no es el multimedia sino el transmedia. Aunque muchos lo confunden con el contenido diseñado para ser compartido en varias plataformas, las narrativas transmedia se basan en los contenidos producidos por los usuarios, que es algo muy distinto a que el medio abra una página en Facebook, habilite espacios participativos para los lectores o diseñe contenidos con potencial de viralizarse. Con la pandemia del coronavirus, que alteró todas las prácticas habituales durante 2020, posiblemente hayamos comprendido que “viral” no es un concepto positivo. Nadie quiere contagiarse un virus. Y se espera que una persona llegue a los contenidos de los medios por interés, disfrute, curiosidad, no porque se los mandan las tías y los cuñados insidiosamente al WhatsApp. Las noticias merecerían una difusión más digna. Hace años, Henry Jenkins (2018), el impulsor del concepto “transmedia”, ya había sugerido la idea de “spreadable media” para marcar el potencial de ser compartido, difundido, diseminado, mejor que contagiado (Jenkins et al., 2013). Transmedia es incluso mucho más que administrar los comentarios que los lectores dejan en las redes sociales. Es incorporar a los destinatarios a una conversación que los haga sentir parte de las noticias. Y que el periodista se sume a la tertulia que se da de hecho a partir de las noticias, sea en las redes sociales de los lectores o en las propias del periodista.

Los medios incorporaron a los community managers priorizando gente de tecnología con la esperanza de que sus habilidades digitales atrajeran hacia la comunidad del medio a los que andaban entretenidos en sus propias comunidades. Confundieron al principio las redes sociales con otras pantallas que multiplicaban el soporte tradicional de papel, audio o imagen. Supusieron que el posicionamiento en búsquedas en la web y la optimización de la indexación del medio eran exigencias del marketing, y las dejaron en manos de responsables de SEM (search engine marketing) y SEO (search engine optimization). Incluso los cargos de community manager, gestor de comunidades y desarrollador de audiencia fueron concebidos con la perspectiva publicitaria. No es extraño que los periodistas vean esas funciones como ajenas a sus habilidades, y las perciban, aun en 2021, como una amenaza y no como una herramienta. Ni siquiera el reportero que se anotó en todos los talleres de periodismo digital recibió nociones de la única tarea fundamental en esta era: los comentarios a las noticias. El periodismo digital es entendido por los periodistas y por los profesores de las escuelas de periodismo como la evolución de la máquina de escribir y de la Rolleiflex en un teléfono móvil. Pero la digitalización del periodismo no es producir contenidos digitales: eso ya se hacía y se seguirá haciendo. La transformación es la incorporación en tiempo real de la interacción de los usuarios con esos contenidos.

El grado cero de la interacción es la lectura, porque no se puede predecir qué es lo que entiende el lector de eso a lo que le dedicó unos segundos de lectura (si es que el clic en la nota significó que le dedicó el tiempo que estuvo en la pantalla). La aprobación del contenido con un “me gusta” dice algo más, y un poco más la acción de compartirlo en sus redes. Sin embargo, sabemos que muchas veces eso se hace con ánimo de crítica o parodia, es decir que no toda difusión por parte de los lectores es positiva. Los comentarios son la clave para entender qué piensan los destinatarios de la información. Por eso no pueden dejarse en manos de un community manager que maneja la red de manera general, porque convocan a una amplitud de temas y enfoques que solo puede manejar el periodista que hizo el artículo. Y porque refuerzan, como nada, el valor y la confiabilidad de la noticia. Los medios que mejor entendieron los contextos digitales jerarquizaron la función a la de director o editor de redes sociales, en algunos casos con especialidad en la moderación de comentarios, o directamente conversation editor, como tiene el medio digital De Correspondent. Esta función no se puede delegar, porque la conversación que generan las noticias suele tener una especificidad que solo el que escribió la pieza puede seguir, aprovechando los comentarios de los lectores, pero también de los afectados, fuentes alternativas o personas que enriquezcan la información original.

Las excusas de los periodistas para evitar los comentarios pueden resumirse en dos: una, que no tienen tiempo, y dos, que muchas veces los foros están llenos de odio y agresividad que es preferible ignorar. Mientras las plataformas, que saben que el valor está en la interacción y no en la lectura, dedican mucho esfuerzo a depurar las conversaciones y combatir el discurso del odio, los medios prefieren victimizarse o directamente ignorar todo, ya que al silenciar el aspecto incómodo clausuran el diálogo genuino.

La insurrección digital que planteó Alessandro Baricco en The Game (2019) consiste en que lo que suponía que venía a consolidar el sistema se convirtió en la insolencia que lo cuestiona. Antes el medio era un espacio exclusivo de periodistas y anunciantes que convocaban al público a mirarlos y comentarlos solo en los espacios bien delimitados de las cartas de lectores, donde las críticas generalmente iban hacia los mismos que criticaba el medio. Si había alguna observación que hacerle al periodismo, se dirigía a la defensoría del lector, si es que existía. También podía expresarse en los anuncios clasificados o sociales, siempre que se abonara el importe para ser publicado. Por estos tiempos, las audiencias son participantes de redes abiertas y no entienden el derecho de admisión al que estaba acostumbrado el periodismo, que solo sabía estar disponible para sus editores y para las fuentes de poder, con quienes mantenía una asimetría de sentido contrario a la que imponía a los lectores. Hoy esos espacios se redefinen desde la reciprocidad de las redes sociales. De hecho, aquellos medios que no tenían habilitados los comentarios para evitar los disgustos que les daban los foristas airados se enfrentan al hecho de que las críticas circulan igual, y la mayoría de las veces ni se enteran. Las masas eran anónimas para el periodismo, mientras que las redes sociales son, por definición, la digitalización de la identidad, y aunque todavía no se entiende bien cómo, son también el fin del anonimato.

La simetría es regla fuera del medio. El periodista participa en sus redes sociales personales con las mismas condiciones y recursos que cualquier usuario. Pero se resiste a la situación inversa, cuando cualquier usuario se mete en sus territorios digitales. Esto descoloca a los periodistas, acostumbrados a los ambientes cerrados de los medios. Muchos no entienden por qué deberían contestar. Algunos abren una cuenta en redes solo para ver lo que dicen los demás, como fisgones. Otros usan las cuentas para promocionar sus artículos o novedades, confundiendo el mundo transmedia de la participación con la multiplicación del contenido en pantallas multimedia. Usan las redes como si fueran una interfaz más y suman las impresiones como parámetro de audiencia. Las medidas de exposición al mensaje provienen del mundo publicitario, en el que la industria de los medios basó su financiamiento. A partir de 2018, medios de la relevancia (y envergadura) de The New York Times o el grupo PRISA empiezan a ver que los ingresos por publicidad digital superan los de las publicidades gráficas tradicionales. Pero el replanteo no viene de repensar el sustento desde la publicidad que se vende a terceros anunciantes o auspiciantes. El modelo con más potencial es la suscripción, que sería equivalente a la compra de ejemplares o de productos asociados, incluido el crucigrama. En el viejo mundo bastaba la exposición del mensaje. En el nuevo, es necesario que la valoración del contenido justifique la erogación.

Los modelos de suscripción no necesitan tanto a las grandes masas en las que se apoyaba la publicidad, sino el compromiso sostenido de una comunidad, que se mide mejor con las medidas de engagement (involucramiento) que de reach (llegada). El hábito en el que se apoyan no es la lectura sino la conversación que genera esa lectura. La unidad de medida no es la masa sino la comunidad. O la persona. La conversación no solo enriquece la perspectiva del periodista en cuanto a los temas y enfoques. También baja los niveles de agresividad que tenían los espacios anónimos, porque es difícil mantener la hostilidad a cara descubierta, especialmente cuando el que la recibe responde respetuosamente.