Читать книгу Las metáforas del periodismo - Adriana Amado - Страница 19

El periodismo no solo se impuso la carga de guiar a la sociedad, sino de guiarla antes que nadie. Durante muchos años la medalla más buscada por cualquier periodista fue la de tener una primicia, es decir, publicar antes que los competidores. En un sistema en que el ritmo lo pautaban los diarios, esa ventaja duraba lo que tardaba en salir la siguiente edición, que podía ser hasta veinticuatro horas, y luego volvían las portadas a competir por los centavos de los paseantes. En estos días, la supuesta ventaja dura los segundos que tardan las cuentas de Twitter en replicar la novedad. Con el agregado de que lo que antes se definía por el arduo trabajo del periodista para conseguir antes lo que otros no sabían que iba a ser noticia hoy se convierte en una decisión, por parte de la fuente, del medio al que le va a dar su entrevista o su trascendido. De la búsqueda de la primicia a la lucha por la exclusiva.

Esta premisa está relacionada con otro lugar común, el que dice que la información es poder. De ahí viene la idea de que poseer información es disputar una cuota de poder. Pero esos parámetros pertenecían a una sociedad en la que la información era un bien escaso, y como tal, cotizado, lo que fue exacerbado en tiempos de la Guerra Fría cuando los políticos exageraron el argumento para legitimar ataques y espionajes, tal como Hollywood exageró en las secuelas de invasiones y espías. Pero en estos tiempos, la información se duplica cada dos años y medio, y la mayoría la considera un bien gratuito de libre acceso. En este contexto, el bien escaso no está del lado de la oferta (no es la información, ni los contenidos, ni las noticias), sino de la demanda, porque la competencia es por la atención. Que el poder ya no resida en poseer algo sino en establecer las pautas del intercambio social es parte del proceso de “uberización de la economía”. La compañía Uber no necesita tener una flota de autos ni conductores profesionales para ser una empresa de transporte de extensión global.

Desde que la sociedad se organizó en red, el poder ya no está en las personas o en los bienes. El poder está en los protocolos que siguen los distintos procesos de comunicación, que no son otra cosa que las prácticas y plataformas organizativas que configuran la “cultura de compartir” propia de la sociedad en red (Castells, 2009). Los cuatro protocolos principales son la digitalización, que construye el lenguaje común de los medios integrando múltiples géneros; el hipertexto digital en red, que permite la coproducción del contenido que se consume; la publicidad, a través de la cual la cultura de la mercantilización influye en todas las expresiones culturales; y la construcción de marca, comercial, institucional o personal, que estructura la relación entre individuos y colectivos alrededor de una identidad reconocible socialmente. Este enfoque permite entender que la separación entre información, entretenimiento y publicidad solo persiste en la abstracción de la academia, porque hasta los medios más señeros están incorporando a sus servicios contenidos patrocinados o asociados a productos diversos. De la misma manera, la digitalización no puede limitarse a manejar un dispositivo tecnológico o a diseñar la misma información para distintas pantallas, aunque los cursos reduzcan el periodismo digital a las herramientas de edición. Lo digital atraviesa la práctica social de la información, al punto de que ya no puede entenderse el desarrollo de un medio sin los protocolos de la digitalización, esto es, la construcción de una marca, un plan de publicidad que apoye la sustentabilidad del negocio y su interrelación con otros contenidos.

La metáfora de la primicia reduce al periodista a un productor de contenido original, y la originalidad es un asunto del modelo de autoría. O sea, de autoridad. Metáforas reñidas con los protocolos de compartir. El concepto de autoridad aparece con la imprenta, que ofrece una publicación cerrada, sin posibilidad de ser intervenida como ocurría con los copistas, que agregaban sus aportes en cada versión. No es casual que cuando el modelo impreso está en crisis aparezca también el cuestionamiento del periodista como autor. El periodista contemporáneo ya no se define por sus artículos firmados o por la cantidad de primicias: en la construcción de su marca intervienen tanto sus participaciones periodísticas como sus intervenciones públicas, y también los comentarios y referencias que otros hagan de él. El éxito de un medio tampoco depende de su anticipación a la competencia. La fragmentación de la demanda de los consumidores obligó a una fragmentación de la oferta hacia los dos grandes clientes de los medios: la audiencia y los anunciantes. La producción de contenidos no solo se adapta a los distintos soportes de la televisión temática, las radios digitales, las plataformas, las narrativas participativas. Los medios también flexibilizaron los formatos asignados a publicidad, permitiendo su ingreso en espacios que tradicionalmente no ocupaban los avisos, como publicidad en tapas, auspicios de noticias, avisos mimetizados en espacios editoriales, publicidad no tradicional, etc. O desarrollando nuevos soportes, como los suplementos insertos en los diarios, dirigidos a industrias (moda, automotores), actividades (comercio exterior) o instituciones (Iglesias, universidades, administración pública, etc.), que permiten llegar con más eficacia a los destinatarios.

Esto también alcanza a la comunicación institucional, que adopta narrativas y formatos periodísticos porque entiende que así presentada es más creíble. Las revistas y demás medios institucionales pueden parecer comerciales cuando son desarrollados por marcas de consumo, pero no tanto si pertenecen a museos, universidades, oenegés, especialmente cuando se dedican a aportar información de interés público. La agenda del calentamiento global, por caso, no se habría impulsado sin la insistencia de organizaciones que aportaban datos y estudios que el periodismo o no podía producir por estar fuera de su alcance, o no podía publicar por los compromisos adquiridos con anunciantes a los que esos informes comprometían. Muchas universidades son agencias de noticias científicas, así como consultoras financieras son fuentes estables de datos económicos regulares. Si hasta no hace tanto la información se volvía masiva cuando la publicaba el periodismo, ahora puede pasar que se haga conocida antes de haber pasado por la prensa. Si antes las fuentes llamaban al periodista para anticiparle la novedad, ahora las publican primero en sus redes sociales, que reemplazan el viejo envío de gacetillas como aviso a la prensa de la disponibilidad de esa información.

Las fuentes, antes proveedoras de la cadena de producción que monopolizaban los medios, hoy tienen sus propios soportes y canales institucionales con información especializada. Las primicias ya no las dan los medios sino las personalidades en sus cuentas de Twitter. Los que antes eran lectores de la prensa ahora son usuarios que editan, comentan o discuten contenidos sin que los frenen las barreras de pago o las restricciones que ponen los medios para copiar y pegar alguna frase de su autoría. Como si capturar, transcribir, transformar en meme una información pudiera impedirse por las restricciones de alguien. La foto que más circuló de la reunión de G7 de 2018 mostraba a la canciller alemana Angela Merkel de pie con las manos apoyadas sobre un escritorio, rodeada de los líderes mundiales, mirando expresivamente a Donald Trump, único líder sentado de brazos cruzados. La foto no fue tomada por un reportero gráfico sino por un fotógrafo del gobierno alemán que la proporcionó a la prensa mundial, y el registro de una reunión cerrada al periodismo estuvo disponible para que las relaciones públicas compartieran imágenes estratégicas. Pero más allá de su circulación en todos los diarios del mundo, la mayoría de la gente supo de ella porque se topó con los memes que pintaban a la canciller como la reina de Game of Thrones, o una madre que reprendía al niño Donald encaprichado.

Mientras los medios se limitan a entender lo digital en lo relativo a los contenidos, que crecientemente pueden ser delegados a robots, la clave está en la comunicación y la conversación, que sigue siendo privilegio de los humanos. La Inteligencia Artificial se perfecciona y se confirma eficiente en la producción de contenidos rutinarios, como resultados de partidos o elecciones, o para las alertas y reportes que dependen de centros como los meteorológicos y sísmicos. Y es un aspecto que saben aprovechar las plataformas, que tienen a su disposición los contenidos de otras usinas de información comercial, ambiental, académica y económica, y que conocen antes que nadie los comportamientos de las sociedades de todo el mundo. Por eso pueden vincular primero tendencias con información. Lo que no pueden hacer las plataformas es atender las demandas asociadas. A lo sumo pueden enlazar con proveedores de orientación y servicios. Así, la búsqueda de determinadas palabras clave puede alertar acerca de epidemias en ciertos lugares y facilitar la búsqueda de contenidos relacionados. Pero no puede aportar análisis integradores, estudios complementarios, orientación adecuada, como podría desarrollar con cierta rapidez el periodismo. La cuestión por estos tiempos es que medios y periodistas no están siendo parte personalizada y humana de la conversación, con lo que refuerzan el éxodo de la gente de sus páginas hacia foros y comunidades específicas para cada caso. Pero ninguna comunidad se consolida como referencia para la conversación en cualquier circunstancia y en todos los temas, como solía ser la prensa.

En lugar de ser el explorador solitario de antaño, el heraldo que anunciaba las noticias, la prensa podría aprovechar los tesoros que aportan al sistema los ciudadanos comunes y actuar como verdaderos curadores mediante una selección acertada de las publicaciones de los particulares, que suelen estar atentos a detalles que a la rutina periodística se le escapan. El domingo de Semana Santa de 2018 encontró, como cada año, a la familia real española en la misa de Pascuas. Como siempre, la Televisión Pública cubrió rutinariamente el acto de la catedral de Palma de Mallorca. Hasta ahí, nada que reportar. Hasta que, a las 9:29 de la mañana de aquel 3 de abril, el tuitero @elrabillodelojo (que encantadoramente había adoptado la identidad de quien ve lo que pasa por el costado) sube a su modesta cuenta de mil seguidores quince segundos filmados desde otra pantalla, sin sonido original, mostrando a la reina nuera a los empujones con la reina suegra, que pretendía que los reporteros que cubren regularmente el evento le tomaran una foto con las dos princesas nietas. (6) Hacia fines de ese año, el microvideo llegaba a las tres millones de reproducciones y el tuitero a diez mil seguidores, y la noticia se había consagrado como una de la más relevantes de 2018 en los balances que suele hacer la prensa al cierre del año.

La “primicia” no fue presentada como tal por el equipo de la televisión española que registraba el episodio ni por los comentaristas que lo transmitían. Pero enseguida los medios buscaron el video original para agregar a la escena algunos minutos y el sonido ambiente, cuando comprobaron la curiosidad global de dos reinas comportándose como suegra y nuera universales. Se entiende que la prensa tradicional no pueda indagar en aquellas cuestiones que el poder prefiere mantener fuera del debate público. Pero no se explica por qué ninguno pudo aprovechar la conversación de las redes que ponía en palabras la crisis de la familia real en particular y el desgaste de la institución monárquica en general. Ni siquiera pudieron reflexionar acerca de por qué se le había pasado esa circunstancia a todo el sistema periodístico y, de ahí, con qué atención se cubren los actos protocolares y con qué intención. Apenas si la revista ¡Hola! hizo un brevísimo artículo sobre cómo llegó el tuitero al descubrimiento, aunque sin revelar su identidad, como si se tratara del Garganta Profunda de un Watergate de las revistas del corazón.

Ese cronista eventual de Twitter pone en cuestión el valor periodístico de la primicia en estos días. Y plantea la pregunta de si el valor que puede aportar el periodismo es tener la noticia antes que nadie (en este caso, las imágenes ya se habían emitido), analizar el durante (mientras duró la curiosidad, el video original circuló sin preguntar por derechos de autor: a nadie importó si era del que filmó la escena o del que descubrió la noticia) o hacer el seguimiento del después.

En un sistema donde ganan espacio la economía colaborativa y la comunicación colectiva, no parecen muy apropiados los valores de competencia, como la primicia y la exclusiva. Si la concepción de poder no se basa en el peso de los actores sino en quién impone los protocolos de comunicación que rigen las prácticas y los intercambios, las metáforas del guía, del adelantado, del descubridor son anacrónicas para los entornos digitales. La migración del periodismo hacia lo digital es algo más que cambiar la máquina de escribir por una computadora, o reemplazar las cámaras por un teléfono inteligente. De nada sirve subir un video a YouTube si se mantiene el flujo up-down de los medios masivos del siglo pasado. Las redes sociales son una conversación donde no importa demasiado quién la empezó ni con qué excusa. La conversación es encadenada, no radial, entonces no vuelve al asunto que le dio origen a menos que su autor participe del intercambio. Quién empezó es una cuestión irrelevante en una conversación ininterrumpida.

Las plataformas compiten con los medios, pero no son medios. Los medios llaman competencia desleal al agregado de las plataformas, pero están lejos de reemplazar los usos que la sociedad está haciendo de ellas. Es demasiado pronto para entender el real impacto que las plataformas han tenido en las sociedades, así que es lógico que todavía no se comprenda muy bien qué va a ser del periodismo con todo eso. Luego de que apareciera la imprenta en el siglo XV, pasarían 130 años hasta que se la usara para el primer periódico, y cinco siglos hasta que estos se convirtieran en medios de masas. La web comercial es de 1994, Google se consolida a partir de 2000, Facebook se lanza en 2006, WhatsApp en 2009 y Google Drive en 2012. Recién en la segunda década del siglo XXI hay medios nacidos y criados digitales experimentando lo viejo y lo nuevo sin saber muy bien qué quedará de todo eso. Es esperable que muchos sigan viendo los tiempos contemporáneos con los anteojos del siglo pasado.

METÁFORAS DE LOS MEDIOS DE MASAS	METÁFORAS DE LA SOCIEDAD DIGITAL
centralizaciónperiodicidadcompetenciacostoexclusividadmasividadcontenidosecretismodifusiónvisibilidad	distribuciónininterrumpidacolaboracióngratuidadaccesibilidadcolectividadatencióntransparenciaconversaciónconfiabilidad

Los medios siguen marcando la agenda de noticias, mientras que las compañías de plataformas controlan el acceso a las audiencias y tienen su atención. Por eso, hacia ellas se drena la publicidad que estuvo durante dos siglos en los medios. Y es lo que más lamentan los empresarios que hicieron del ingreso publicitario su modelo de negocio. Pero si la atención de las audiencias está concentrada en las plataformas, sus conversaciones están fragmentadas en mensajerías, muros, comentarios, y no tienen la escala que necesita el negocio publicitario. Los medios todavía piensan en la gente como audiencias que antes medían en rating y ahora miden en clics, y para eso usan las analíticas, en lugar de apoyarse en ellas para detectar intereses y pensar un periodismo orientado a las comunidades de atención. Claro que eso sería aceptar ceder su metáfora de faro, dejar la costa y salir a navegar junto con la ciudadanía. En estos contextos, las categorías de exclusividad o primicia son menos importantes que la de conversación en las plataformas, donde copiar y pegar no cuesta nada y basta un enlace para transmitir la información globalmente en un instante.

La digitalización no es un asunto instrumental. Es una propuesta filosófica más que tecnológica, porque las cuestiones técnicas modifican nuestros modos de relacionarnos y la forma en que percibimos el mundo. El periodismo suele hablar del mundo digital como un sino que debe aceptar, aprovechando su potencial tecnológico. Pero que la tecnología esté disponible para todos no implica que estemos disponibles para la tecnología. La gente no está esperando que los medios propongan nuevos trucos, sino que acepten jugar el juego que jugamos todos. Habiendo información accesible en YouTube, ¿qué le hace pensar a un medio que consultaremos los videos del noticiero en el canal exclusivo y lleno de avisos publicitarios? Ningún periodismo puede llamarse digital si no sabe cómo integrar los contenidos de las audiencias, las conversaciones, sus sugerencias. Puede que a los medios les cueste pensarse en la sociedad de la información gratuita. Pero el periodista tiene muchas posibilidades (y potencialidades) para adaptarse al ecosistema digital.

1- Frias Filho, Otavio (2008) en el sitio “Jornalistas & Cia”, San Pablo, 28 de noviembre.

2- Haagerup, Ulrik (2019) “Academic Who Defined News Principles Says Journalists Are Too Negative”, The Guardian, 18 de enero, disponible en:<https://www.theguardian.com/world/2019/jan/18/johan-galtung-news-principles-journalists-too-negative> [consulta: 29/3/2021].

3- Roser, Max y Nagdy, Mohamed (2014) “Optimism and Pessimism”, Our World in Data, disponible en: <https://ourworldindata.org/optimism-pessimism> [consulta: 29/3/2021].

4- Edelman Trust Barometro (2021), en https://www.edelman.com/trust/2021-trust-barometer

5- Google Trends (2018) “Tendencias de 2018 en Brasil”, disponible en: <https://trends.google.com/trends/yis/2018/BR/> [consulta: 29/3/2021].

6- Esta cuenta de Twitter fue posteriormente suspendida [N. del E.]