Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 10

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Две сестры, как только родители – за порог, решили устроить вечеринку… Но вот приближается время возвращения родителей, а в квартире царят грязь и беспорядок. Бедные девочки начинают оттирать пол обычными моющими средствами, но ничего не выходит, не помогают обычные порошки и жидкости.

Главный момент этой истории – долгожданное появление героя, спасителя. Почему-то его привлекает характерная мелодия, которую и начинают исполнять девочки, когда вспоминают, к кому надо обратиться за помощью. И тут появляется лысый, загорелый и белозубый борец с грязью – Мистер Пропер, и квартира вмиг преображается. Родители возвращаются, поражаются чистоте, хвалят дочерей, а Мистер Пропер тем временем незаметно удаляется.

Показался ли вам сюжет с появлением такого доброго и бескорыстного спасителя знакомым? Да, и это не случайно. Нам с детства хорошо знаком образ Волшебного помощника.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Как указывают Дж. Барнетт и С. Мориарти: «…Важно не только то, что сказано, но и то, как это сказано. Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».[68] В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Суть проблемы заключается в привлечении и удержании потребительского интереса при наличии на рынке множества продуктов со схожими характеристиками.

Важнейшим фактором принятия решения о покупке являются положительные эмоции, связанные с определенным товаром. Умение выделяться на общем фоне и производить впечатление чего-то хорошо знакомого очень важно для успешных маркетинговых коммуникаций. Одним из способов непрямого воздействия является использование архетипических прообразов, затрагивающих универсальные механизмы психики человека. Они сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.

Архетипы (archetype), по К. Г. Юнгу, – это изначальные врожденные психические структуры, образы, мотивы, составляющие содержание коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное – хранилище наследственной памяти, образов и символов, закрепленных тысячелетиями. Иными словами, архетип – это основа, образ, хорошо знакомый каждому или засевший где-то в подсознании. Обращение к нему вызывает у людей одни и те же неосознанные ассоциации.

Архетипическая индивидуальность продукта обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Использование архетипических образов – один из менее рискованных и наиболее действенных способов подобрать «ключ» к потребителю, конечно же, если сделать это грамотно и четко, точно зная, какие поставлены задачи и каков должен быть результат. Тем самым, добиваясь поставленной цели, – увеличить силу маркетинговых коммуникаций.

Когда инструмент начинает работать, неизбежно появление как положительных, так и отрицательных эффектов от его применения. Целевые аудитории или отдельный потребитель часто бывают недовольны, когда что-то новое более или менее навязчиво вторгается в их жизнь. Человек привык настороженно относится ко всему новому, поэтому чаще всего первая реакция может быть негативной. Но если архетип выбран верно, ситуация меняется. Потребитель может и не заметить, как, несмотря на его рациональность, он поддается влиянию силы, находящейся вне его контроля. В этом и сила архетипа – использование внутренних мотивов человека.

Архетипы делают процесс согласия на покупку, процесс формирования лояльности и т. д. более приятным для человека. Каждый найдет для себя наиболее подходящий образ и будет с удовольствием с ним соглашаться. При помощи архетипов человек дает себе возможность, например, почувствовать приближение к собственным целям и идеалам, или, соглашаясь с предложенной ему концепцией, выпустить наружу то, что будет актуально именно в этом контексте.

Сущность использования инструмента заключается в том, чтобы предугадать, какие именно образы и сценарии, способные затронуть «нужные струны» человеческого подсознания, следует использовать для достижения положительного результата. Если какой-либо архетип подобран правильно, то он неизбежно будет работать. Иногда через некоторое время после начала рекламной кампании образы меняются, т. е. совершается путь от одного архетипа к другому. Это случается из-за того, что в начале пути архетипы были выбраны не совсем точно. Но надо отметить, что иногда спад результатов не обязательно зависит от ошибки на первоначальных этапах: предпочтения целевых аудиторий могут меняться или рано или поздно образ, постоянно мелькающий перед глазами, может наскучить. За такими изменениями настроений целевой аудитории, конечно же, необходимо пристально следить.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Когда используются архетипы, вероятность попадания в цель рекламного послания возрастает. Необходимо четко определить ту целевую аудиторию, на которую архетип подействует.

Данный инструмент принято применять, когда существует потребность в удачном продвижении товара или услуги. Возможно, это звучит немного странно, так как вряд ли найдется компания, не желающая удачного продвижения. Так или иначе, выбирая образ, который станет «лицом» товара, не опираясь на научную базу и архетипические прообразы, на интуитивном, подсознательном уровне, получают тот или иной архетип либо идею, сочетающие в себе черты данного инструмента. При выводе на рынок архетип начинает «завоевывать» свою целевую аудиторию. С течением времени популярность, доверие к нему возрастают, он приносит прибыль. Но рано или поздно происходит спад популярности. В данной ситуации необходимо напомнить о себе, увеличить частоту рекламных сообщений. По такой схеме после спада действуют многие компании.

В случае с нашим инструментом есть хороший выход из трудной ситуации. Как уже говорилось выше, архетип может быть заменен либо подкорректирован. Осуществляться изменения должны без потери прежнего смысла, который заключал в себе ранее использовавшийся архетип.

При применении архетипов нужно быть предельно осторожными, как и с любым сильно действующим инструментом. Закон о рекламе предусматривает ограничение по использованию образов, адресующихся к подсознанию человека. Например, запрещено использовать образ врача, образы маленьких детей в рекламных сообщениях, не относящихся к детской продукции. Ведь люди привыкли доверять человеку в белом халате, а образ малыша мало кого оставит равнодушным.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сила инструмента заключается в силе его воздействия и его разнообразии, что позволяет найти подход практически к любой целевой аудитории. По представлениям Юнга, все человеческие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре. Архетипы проливают свет на самые древние «закоулки» нашей ментальной архитектуры.

Существует огромное количество архетипов, но главных, основополагающих выделяют не так много, обычно не более 30. М. Марк и К. Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь»[69] рассматривают 12 основных архетипов (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Архетипы

Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.

Выделяют также архетипы «смерть-возрождение», «источник» (порождение и целостность); «тень» (средоточие теневых свойств реальности); «играющее дитя» и т. д.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

В данном случае нельзя четко определить, например, сколько средств, времени и специалистов может потребоваться для применения этого инструмента. Все зависит от масштабности и глобальности поставленных задач.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

В исследованиях архетипов, вслед за К. Г. Юнгом утверждается, что энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Особенности применения инструмента в России зависят от нашего менталитета. Он имеет свои черты и особенности.

У нас более популярны одни архетипы, в других странах – другие. Например, «сказочные» элементы производят более сильное впечатление на российского массового потребителя.

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ

Слоган «Трахнем страх!», придуманный для страховой компании, казалось бы, взывал к архетипу Героя, который должен оберегать, защищать. Но после того как на рекламных плакатах города появилось такое рекламное сообщение, реакцией на него было возмущение. Такой ход некорректен, но рекламисты чаще всего ожидают появления именно негативной реакции, которая лучше способствует запоминанию. Еще одним примером может послужить реклама пельменей «Дарья» под слоганом «Мои любимые пельмешки». На плакате красовались женские ягодицы с отпечатавшимися на ней руками в муке. Использованный здесь архетип – трикстер.

С большой долей уверенности можно сказать, что это рекламное сообщение было полностью провокационным. Компания-заказчик рекламы и рассчитывала, что данную рекламу придется снять после предупреждения. Однако скандал не только улучшил показатели продаваемости продукта, но и надолго отложился в памяти потребителя.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Помешать одному архетипу может тот же архетип, представленный лучше конкурента, либо другой архетип, который будет более ярким и привлекательным, более действенным и запоминающимся.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

«Чего хотят женщины?» – это не только вечный вопрос, измучивший мужчин, но и название фильма Нэнси Майерс.

Главный герой фильма предстает перед нами в образе уверенного в себе, успешного и удачливого красавца. На работе у него все отлично, его ждет повышение. Женщины без ума от него, впрочем, как и он сам от себя.

Но предстоящее повышение в крупной рекламной кампании он не получает, так как на его место берут другого специалиста, и, самое страшное, – это женщина. Да и выходит так, что на рынке нужно больше ориентироваться именно на женщин. А как это сделать, если ты мужчина и совершенно не понимаешь, что нужно женщинам?

В этом милом кино происходит так, что главный герой начинает слышать женские мысли. Он, конечно же, пользуется новыми способностями, чтобы отвоевать то место, на которое претендовал, читая мысли своей новой начальницы и на полшага опережая ее во всем. Затем они влюбляются друг в друга, проходят через испытание, но все заканчивается хорошо.

Архетипически главный герой является Трикстером, обманщиком. Одновременно он в некоторой степени выступает Волшебным помощником в ситуации с сотрудницей, безликой девушкой, которую никто не замечает, когда предлагает ей хорошую работу, тем самым круто меняя ее жизнь к лучшему.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «архетип» в табл. 7.2.

Архетип