Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 12

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Гимн является одним из официальных символов любой суверенной страны, в нем заложена ее национальная идея. Исследование исторического гимна России дает возможность понять трансформацию национальной идеи в историческом плане и прикоснуться к использованию инструмента ценностно-нормативного ядра культуры в государственных целях. Одним из старейших национальных гимнов является английский – «Боже, храни короля». Особое значение этого гимна состоит в том, что с небольшими изменениями он был принят в качестве гимна во многих государствах Европы: в течение XIX в. мелодия английского гимна использовалась в 23 странах, в том числе и в России до создания собственного «Боже, царя храни». В XIX в. у России появляется официальный государственный гимн. Связано это с победой в Отечественной войне 1812 г.

В разных странах официальные государственные гимны корректировались при приходе к власти новых правителей и коренным образом менялись при смене государственного строя.

Исследователь А. П. Марков в своей работе «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности» дает следующее определение ценностно-нормативного ядра культуры: «Ценностно-нормативное ядро культуры – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными „линиями притяжения“ – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. <…> Это своеобразный „культурный код“, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека»[74]

Одной из проблем современного государственного гимна России является отсутствие четко выверенного по балансу ценностно-нормативного ядра и поэтической проработанности текста. В связи с этим многие граждане страны неодобрительно к нему относятся и отказываются его петь. Одной из причин этого также является длительное отсутствие в России после распада СССР собственного гимна с текстом. Кроме того, изменение, корректура текстов гимна – характерное явление в истории России. Современный гимн Российской Федерации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении. Имеется в виду сбалансированность двух инструментов маркетинговых коммуникаций, использованных в гимне: ценностно-нормативного ядра культуры и красоты текста.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values).

Для понимания этой концепции кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности человека до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования. В области проектирования маркетинговых коммуникаций под ценностью понимается убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей.

Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности. Цели и способы их достижения образуют ценности человека. Кстати, эти же ценности, с точки зрения одного из методов подобного проектирования – метода ми-фодизайна, – есть сообразные живущие в мифе нормы.

Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, то получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.

Образ жизни целевых аудиторий, рассмотренный совместно с типичными действиями человека по реализации того или иного образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным жизненным проявлениям реального жизненного мира особенная, характерная только для данного человека норма. Стиль жизни человека в английском языке обозначается аббревиатурой AIO, составленной из слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью, действием подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом, – эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интересом считается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психографического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению.

Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Затраты на разработку данного инструмента определяются стоимостью услуг высококомпетентных консультантов в описываемой области – оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70-150/ч (в Москве – в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от4до 10 ч работы консультанта.

Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифицированных дизайнера и рекламиста. На разработку ими рекламного сообщения потребуется:

♦ печатной рекламы до момента записи оригинал-макета на CD – 6–8 ч,

♦ сценария радиоролика – 2–3 ч,

♦ сценария акции 4–5 ч,

♦ сценарияТВ-спота-15-20 ч.

При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40/ч (при конъюнктуре рынка специалистов Санкт-Петербурга) расходы на разработку сообщения составят:

♦ печатная реклама до уровня записи оригинал макета на CD – $480–640,

♦ сценария радиоролика – $ 160–240,

♦ сценария акции $320–400,

♦ сценария ТВ-спота – $1200–1600.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Выявлены три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры^{11}:

Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу:

В сфере управления маркетинговыми коммуникациями в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества.

Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативного в идеально-духовную, принципиальную плоскость.

Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее:

В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке, – речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне сопоставимы с данными по настоящему положению дел.

Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие.

Это следствие принадлежит предметной области в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее, и всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей.

Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.

Миссии российских корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.

Доминирование социальных ориентации над социально-личными:

Стратегии маркетинговых коммуникаций должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.

Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-нормативного ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп «целеустремленных прагматиков» и «независимых» экономического среднего класса России.

Эти подгруппы общества находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Это окончательный вариант гимна Российской Федерации. Выделены строки, перешедшие без изменения из гимна СССР.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры» в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Использование ценностно-нормативного ядра национальной культуры