Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 7

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Как-то утром автор обнаружил в своем электронном почтовом ящике письмо со следующей темой: «Как продать или обменять квартиру в Москве? Д пн»

Задавшись вопросом – что же это за загадочные «д пн» в конце темы, он открыл письмо и увидел:

Поможем купить хорошую квартиру в Москве и области Большой выбор вариантов во всех районах Ипотека от крупнейших банков Москвы Обращайтесь в Москве: 666-64-66

лсосотоноо чтндтунэы бтиолсмйынл лтэтввонде оялыжалл яидое аутос кы-ябдд ссрлв

Что делает нормальный человек в такой ситуации? Правильно: удаляет письмо. Что делает нормальный человек, получая десятки подобных писем в день? И снова правильно: злится и люто ненавидит рекламодателей. Посмотрев на «лсосотоноо…» в конце письма, от мысли разгадать таинственное «д пн» пришлось, естественно, отказаться.

Это был пример неправильного применения инструмента. Мы расскажем, как же его нужно использовать во благо.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Электронный почтовый ящик (e-mail address) есть практически у любого человека, пользующегося Интернетом. Какие возможности таит в себе электронная почта как инструментмаркетинговых коммуникаций (e-mail advertisig)? Для ответа на этот вопрос следует обозначить основные способы использования электронной почты в маркетинговых целях:

1) ведение электронной рассылки;

2) реклама в электронных рассылках.

Ведение электронной рассылки

Практически у любого активного бизнеса возникает потребность в информационной связи со своей внешней средой. Периодически появляется информация, которую необходимо донести до партнеров или клиентов. Если у вас всего пять постоянных клиентов, то вы можете им просто позвонить. Если же ваша компания – гигант, один из основных игроков в своей отрасли, то можно созвать пресс-конференцию и запустить шумную рекламную кампанию. Но это крайности, и они далеко не всегда уместны.

Если клиентов у вашей компании все-таки несколько больше пяти, а информационный повод не оправдывает затраты на пресс-конференцию и рекламу, то самый верный способ донести сообщение до аудитории – это публикация соответствующего сообщения на сайте компании. Надо отметить, что наличие сайта вовсе не обязательно означает его регулярное посещение всеми заинтересованными лицами. Для того чтобы существенная информация своевременно доходила до аудитории, важно иметь электронную рассылку, полностью или частично дублирующую новостную ленту на сайте.

Электронная рассылка в сочетании с регулярно обновляемой новостной лентой на сайте, представляет собой типичный инструмент пиар. На электронную рассылку добровольно подписываются посетители сайта, заинтересованные в получении новостей вашей компании. Этим они избавляют себя от необходимости регулярно заходить на сайт, а вам не нужно будет беспокоиться о том, что важная информация не будет получена. Ведение электронной рассылки – это достаточно экономичный способ пиар-коммуникации. Ею может заниматься любой сотрудник компании, способный составить грамотный текст и имеющий минимальный опыт пользователя Интернета. Вот что пишет на эту тему Сергей Березин в статье «E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера»: «…это требует отдельного сотрудника в организации заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах таким человеком часто является кто-то из руководителей, который подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными усилиями „отполировать“, снабдить картинками (например, изображениями нового товара)».[35]

Возможны два варианта технической организации электронной рассылки:

1) с помощью многочисленных бесплатных сервисов рассылок;

2) на базе специально разработанного программного инструмента.

Рассылка с помощью бесплатных сервисов потребует от вас минимума ресурсов – нужно лишь зарегистрироваться в системе сервиса, настроить рассылку и разместить форму подписки на собственном сайте. Однако, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. За подобные удобства придется расплачиваться рекламой, которой будет сопровождаться каждый выпуск рассылки, а также отсутствием возможности собирать данные о подписчиках. Надо сказать, что некоторые сервисы предлагают ведение платной рассылки, не обремененной рекламой, однако это выйдет дороже, чем разработка собственного программного инструмента.

Второй вариант – рассылка на базе специально разработанного программного инструмента – требует определенных материальных вложений. Подобный инструмент создают многие компании – разработчики сайтов. Но вложения в создание такой инструмент рассылки оправданы: вы проявите заботу о подписчиках, оградив их от дополнительной рекламы, и сможете собрать о них необходимые данные, вводимые пользователями при заполнении формы подписки.

Реклама в электронных рассылках

Выше уже упоминались бесплатные сервисы рассылок, размещающие рекламу в выпусках своих пользователей. Не будем оставлять без внимания эту рекламу.

Помимо рассылок отдельных организаций на подобных сервисах представлены различные электронные тематические издания. По своей сути это аналоги печатных газет и журналов, доставляемые в электронные почтовые ящики миллионов пользователей. Количество тематических изданий измеряется десятками тысяч, а распространяемые ежедневно экземпляры – миллионами.

Основами привлекательности рекламы в электронных рассылках являются два фактора: высокий таргетинг и высокий отклик.

Фактор высокого таргетинга объясняется наличием у рассылочных сервисов подробных данных о своих подписчиках (пол, возраст, образование, географическое расположение, уровень дохода, сфера профессиональной деятельности, личные интересы и др.). Каждая рассылка выходит в рамках определенной тематики: работа и карьера, досуг, политика, наука и т. д.

Есть у этого фактора и обратная сторона. Анастасия Ефремова в статье «Реклама в электронных изданиях: точность и охват» пишет: «Стоит, однако, понимать, что каждая дополнительная фокусировка увеличивает стоимость кампании и ограничивает аудиторию. Чаще всего наиболее эффективным экономически оказывается использование простых фокусировок и готовых рекламных решений (пакетов)».[36]

Фактор высокого отклика, во-первых, связан с предыдущим, так как при грамотном размещении рекламное обращение совпадает по тематике с рассылкой и соответствует возможностям и интересам подписчика. Во-вторых, отклик обеспечивается той простотой, с которой подписчик может получить развернутую информацию о предмете рекламного обращения – достаточно одного щелчка кнопкой мыши.

Рассмотрим распространенные виды рекламных сообщений в электронных рассылках.

Текстовый блок – самый простой и дешевый вид сообщений. Представляет собой блок HTML-кода^{7} объемом обычно не более 500 символов. В рамках текстового блока возможно настроить цвет текста, фона и ссылок.

Текстово-графический блок – отличается от текстового блока наличием небольших графических вставок. Считается самым распространенным видом рекламы в электронных рассылках.

Баннер – полностью графический рекламный блок, как правило содержащий ссылку на сайт рекламодателя. Баннеры бывают статичные и анимиро-ванные, различных размеров и форматов.

Сложно определить ценовые особенности трех перечисленных видов рекламных сообщений. Стоимость 1000 писем, включающих сообщения, начинается от 10 руб. и дальше стремительно растет в зависимости от выбранной тематики и особенностей таргетинга.

В основном реклама в рассылках размещается двумя блоками: наверху, перед содержанием рассылки, и внизу – после. Стоимость блоков внизу рассылки, как правило, в два раза ниже.

Строчная реклама представляет собой одну строку рекламного текста в начале письма, заканчивающуюся ссылкой. Оплата строчной рекламы производится по принципу СРС (cost per click – цена за клик), т. е. оплачивается каждый щелчок мышкой по ссылке.

Помимо непосредственно рекламы внутри электронных рассылок у рекламодателя есть еще одна привлекательная возможность: так называемая адресная реклама или directe-mail. Некоторые рассылочные сервисы предлагают своим подписчикам материалы исключительно рекламного характера в рамках интересующих их тематик.

Реклама в электронных рассылках позволяет рекламодателю получить подробные данные об эффективности проведенной рекламной кампании. Учитывается количество писем, включивших рекламное сообщение, процент прочтенных писем, количество кликов.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Если присутствует интерес к компании и самой рассылке, а целевая аудитория представлена в Интернете – значит, ведение электронной рассылки уместно.

Основной критерий целесообразности применения рекламы в электронных рассылках: наличие нужной целевой аудитории среди подписчиков электронных рассылок. Во всех остальных отношениях никакой специфики в отношении целесообразности применения у рекламы в электронных рассылках не прослеживается, так что все зависит от общих целей рекламной кампании.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Электронная рассылка не требует больших финансовых затрат и обладающего специальными знаниями персонала. С помощью электронной рассылки вашей компании вы можете оперативно информировать подписчиков обо всех существенных событиях. Основная же сложность состоит в умении привлечь и удержать тех подписчиков, которые вас интересуют.

Реклама в электронных рассылках дает возможность точно выбрать целевую аудиторию и добиться высокого отклика – вот основные достоинства данного инструмента. При умелом использовании он довольно конкурентоспособен. Однако среди подписчиков электронных рассылок далеко не всегда можно обнаружить достаточно много представителей интересующей вас целевой аудитории.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Ведение электронной рассылки:

♦ на бесплатном сервисе – бесплатно;

♦ на базе специально разработанного программного инструмента – в пределах 5-15 % от стоимости сайта у компании-разработчика.

Реклама в электронных рассылках:

♦ текстовые и текстово-графические блоки, баннеры – от 10 руб. за 1000 писем, включающих сообщение;

♦ строчная реклама – 20–40 руб. за клик;

♦ адресная реклама (direct e-mail) – 1000–6000 руб. за 1000 писем.

Размер аудитории основных сервисов рассылок и масштабы вещания (данные по трем лидерам на рынке рассылочных сервисов):

Subscribe.ru– 3 млн подписчиков; более 20 тыс. рассылок; 4 млн экземпляров ежедневно.

Рассылки@mail.ru – 2 млн подписчиков; более 7 тыс. рассылок; 2,5 млн экземпляров ежедневно.

Maillist.ru– 1,5 млн подписчиков; более 2 тыс. рассылок; 600 тыс. экземпляров ежедневно.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Особую специфику можно отметить в сфере рекламы в электронных рассылках: это достаточно новый инструмент и развит он еще слабо. У рекламодателей нет четких представлений об инструменте, и нередко он используется скорее экспериментально, чем целенаправленно.

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ

Так сложилось, что словосочетание «реклама по электронной почте» вызывает негативную реакцию у большинства пользователей Интернета. Обусловлена подобная ситуация существованием так называемого спама – рекламных писем, в большом количестве ежедневно приходящих на электронный адрес пользователя без его на то согласия.

Электронный почтовый ящик воспринимается пользователем как личное пространство, содержащее важную информацию. Поэтому письма, пришедшие с неизвестного адреса, от неизвестного пользователю отправителя, вызывают недоверие и зачастую раздражение, тем более что эти письма по большей части не представляют для него интереса.

Можно выделить еще четыре важные причины: низкое качество сообщений, несоответствие рекламных методов сообщения сетевой логике, содержание вирусов в сообщении и лидерство тематики «для взрослых». Рассмотрим каждую причину подробнее.

Низкое качество сообщений. Люди, занимающиеся рассылкой спама, – это, как правило, технические специалисты, не имеющие должного представления о составлении деловых электронных писем и не ставящие перед собой задачу добиться успешного результата от рекламы своих клиентов. Кроме того, большинство «спамовых» сообщений специально деформируются для того, чтобы письмо не было удалено почтовым сервисом (практически на всех современных сервисах электронной почты установлены специальные фильтры против спама).

Несоответствие сетевой логике. Во многих случаях «спамерские» письма заканчиваются лишь номером телефона, а ссылка на сайт отсутствует. Дело в том, что пользователи Интернета привыкли относиться к объектам внешней интернет-рекламы как к приглашению получить более подробную информацию. Сделать же это с помощью телефонного звонка для пользователя Интернета в большинстве случаев представляется нелогичным.

Содержание вирусов в сообщении. Вирусы – известная компьютерная проблема, и один из основных путей их распространения – это спам. Во многом негативное отношение к спаму сформировалось именно по этой причине. Однако в последнее время большинство сервисов электронной почты уже установили специальные фильтры, предназначенные для уничтожения спама, в особенности содержащего в себе вирусы.

Лидерство тематики «для взрослых». Данная тематика лидировала на протяжении последних пяти лет, но ее лидерство постепенно идет на спад и, вероятно, в скором времени уступит место рекламе дешевых лекарств.[37]

Для того чтобы максимально обеспечить безопасность репутации вашей организации, старайтесь придерживаться простых правил:

1. Грамотно составляйте сообщения, содержащие развернутую подпись и ссылку на сайт.

2. Регулярно проверяйте на вирусы компьютер, на котором готовятся ваши рекламные материалы.

3. Корректируйте сообщения для целевой аудитории.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Слабым местом данного инструмента является малая заинтересованность получателей сообщений в рекламной информации. Ослабить или разрушить рекламное сообщение конкурента в данном случае нет никакой возможности. Подобно мобильному маркетингу, единственный вариант – воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, только более качественно.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «реклама по электронной почте» в табл. 4.1.

Реклама по электронной почте