Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 6

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Для рекламирования фильма «Искусственный разум» Стивена Спилберга кинокомпания Warner Brothers провела в Интернете необычную кампанию, целиком построенную на имитации несуществующей реальности, так как действие фильма происходит в далеком будущем. В XXI в. в результате парникового эффекта растаяли айсберги и многие из прибрежных городов погрузились в океан. Человечество зависит от компьютеров, обладающих искусственным интеллектом, потому что лишь они могут найти путь к спасению. Это история о роботе-мальчике и его эмоциональном потрясении, которое изменяет его.

Идея рекламной кампании заключалась в создании действующих сайтов будущего. В Интернете появилось несколько десятков веб-ресурсов футурологических организаций (вроде организации по защите прав роботов) и их никогда не существовавших сотрудников. По заказу Warner Brothers компания Three Mountain Group создала и опубликовала огромное количество самых разнообразных материалов из будущего – пресс-релизов, газетных статей, рекламы. Все ресурсы были связаны с виртуальным персонажем Ивеном Ченом, который, что весьма примечательно, не был героем рекламируемого фильма. Путешествуя по сайтам, посетители могли разгадывать спрятанные там загадки. Революционная находка кампании – выход виртуального мира за пределы Интернета. Тем, кто продвинулся достаточно далеко в решении головоломок и путешествиях по миру будущего, после посещения некоторых веб-страниц приходили факсы и даже поступали телефонные звонки с новой информацией. В результате сайты будущего посетили около 1 млн человек.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Интернет во многом очень существенно упрощает жизнь людей, делая ее намного удобнее, предоставляет людям место для общения, дает возможность быть активным участником процесса коммуникации, что делает жизнь ярче и разнообразнее.

Основные виды интернет-рекламы (advertising on the Internet):

♦ Медийная реклама (reach media banners) – реклама, адресованная «широкой» аудитории, своеобразный аналог телевещания.[18] К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статические баннеры (изображение с текстом, как правило содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс), анимированные/динамические баннеры (в формате gif), флеш-баннеры (rich-media, могут быть озвучены), «всплывающие» окошки (pup-up и pop-under), которые видны при открытии или после закрытия веб-страницы, и т. п.^{6}

♦ Контекстная реклама (context advertising) – реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.[19] Также может быть медийной. Большая часть рынка сейчас приходится именно на данный вид интернет-рекламы. Основные достоинства: «точечное» воздействие (реклама показывается только тем пользователям, которые уже выразили заинтересованность в информации, размещенной на сайте, следовательно, бюджет рекламной кампании не расходуется на «ненужную» часть аудитории); рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация.

♦ Поисковая реклама (Search Engine Advertising, SEA) – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса, сугубо интернетовский сервис.[20] Задачи, решаемые SEA: обработка существующего спроса, создание или стимулирование спроса, нишевый брендинг, сегментирование аудитории.

♦ Почтовые рассылки – директ-мейл (direct-mail) (по подписке).

♦ В комплекс средств интернет-рекламы входят: регистрация в поисковиках, каталогах, рейтингах; реклама на тематических площадках; баннерная реклама; контекстная реклама.

В соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым,[21] ресурсы сети делятся:

1) на контент-проекты: интернет-СМИ, тематические сайты (например, для автолюбителей), отраслевые сайты (подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области), поисковики и порталы;

2) онлайн-сервисы (бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. д.);

3) Интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры);

4) электронная коммерция (как отдельные, так и система магазинов, а также платежные системы, специализированные службы доставки).

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. С помощью Интернета «можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоративных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяризации корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов».[22]

Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений.[23] Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Интернет – это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет – это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром.

Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны.

Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере, в данный период.

Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.[24]

Особенности интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.

Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.[25]

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором – пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.[26]

Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.[27] К преимуществам интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фокусировки), что дает возможность более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети.

Таргетинг, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, делает интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответствовала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определенной смоделированной последовательности.

Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.[28]

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

В России рынок интернет-рекламы начал формироваться не так давно и в данное время находится в стадии роста. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Интернет был самым быстро развивающимся средством распространения рекламы в 2002 г. Годовой рост рынка интернет-рекламы составил 83 %.[29]

Рост затрат на рекламу в Интернете связан в первую очередь с постоянно увеличивающейся аудиторией Всемирной паутины. По подсчетам фонда «Общественное мнение», в начале 2004 г. аудитория Сети составляла 14,7 млн человек, т. е. около 10 % населения России. К лету 2005 г. этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек, т. е. более 14 % от всего населения. По прогнозу ряда экспертов, к 2010 г. 50 млн жителей России станут постоянными интернет-пользователями, а рекламные бюджеты достигнут $500 млрд с учетом контекстной рекламы.

Интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват аудитории составляет 12–15 % населения. Т. е. достаточное для рекламодателей количество людей в российском Интернете появилось совсем недавно.

Фонд «Общественное мнение» опубликовал следующие данные исследований структуры пользователей Интернета по полу, возрасту, образованию и доходу на осень 2005 г.:[30]

♦ Тендерное соотношение пользователей Всемирной паутины неравномерно: 57 % мужчин и 43 % женщин.

Распределение пользователей по возрасту выглядит следующим образом: от 18 до 24 лет – 40 %, от 25 до 34 лет – 27 %, от 35 до 44 лет – 28 %, от 45 до 54 лет – 12 %, от 55 лет и старше – 3 %.

♦ Высшее образование имеют 39 % пользователей, среднее специальное – 37 %, среднее общее – 28 %, ниже среднего – 2 %. Самый высокий уровень образованности приходится на Москву, где 56 % пользователей имеют высшее образование, на долю среднего специального и среднего общего приходится 25 и19 % соответственно.

♦ Средняя стоимость рекламной кампании сильно варьирует. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости довольно сложно – все зависит от запросов клиента. Довольно простой, но качественный сайт может обойтись в $ 1500–2000. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от$ 10 000.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Как уже неоднократно отмечалось, интерактивность – основное отличие Интернета от традиционных СМИ. А. Н. Чумиков отмечает, что, несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители – пассивная аудитория, а пользователи Интернета, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому воздействие имиджевой рекламы здесь выше. Например, около 30 % опрошенных помнят однажды увиденный в сети баннер через семь дней. Каждый следующий показ увеличивает эту цифру.[31]

В Интернете происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и быть к ним готовыми, что требует опредленной гибкости от заказчиков рекламных кампаний в Интернете.

Нередко встречается мнение, что особенность контент-индустрии – широта ее географического охвата. В отличие от других видов деятельности в России интернет-бизнес не сосредоточен в столице, а рассредоточен по всей стране и далеко за ее пределами.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

К серьезному недостатку интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя.

Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.[32]

Реклама в Интернете быстро продвигается, идет в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций. Целесообразно вовлекать пользователей в активное взаимодействие; по мнению ряда экспертов, современная интернет-реклама будет развиваться именно в таком ключе.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Российский писатель Виктор Пелевин использовал мотив Интернета в своей книге «Шлем ужаса: Креатифф о Тесее и Минотавре».[33] Этот небольшой текст – современная интерпретация знаменитого древнегреческого мифа – написан в форме интернет-чата, в котором восемь персонажей, встретившиеся на одной его «нити», пытаются найти выход из виртуального лабиринта и понять, кто их сюда поместил. В Театральном центре «На Страстном» в Москве состоялась премьера одноименного интернет-спектакля в жанре «Active Fiction Show». Это своеобразный синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями и Интернетом. В ходе спектакля театр и Интернет переплетаются друг с другом самым неожиданным, мыслимым и немыслимым образом. Спектакль транслировался в режиме онлайн во Всемирной сети, а перед каждым зрительским креслом был установлен компьютер, с помощью которого те, кто находился в зале, смогли участвовать в разворачивающемся на сцене действе и обмениваться комментариями со зрителями, которые смотрели спектакль по Интернету. В постановке использована масса нестандартных сценических решений, отвечающих духу времени и оригинальной фабуле книги.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «интернет-реклама» в табл. 3.1.[34]

Интернет-реклама