Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 9

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Новое время диктует новые правила. Пока остальные инструменты BTL налаживают контакт с целевой аудиторией, рекламисты и маркетологи денно и нощно куют новое оружие в борьбе за предпочтения потребителя, делая еще один шаг навстречу человеку. Технологию будущего, о которой пойдет речь, можно назвать «body embedding» (BE), что в переводе означает «внедрение в тело».

Эффективность стандартных рекламных приемов стремительно падает – нужно что-то действительно свежее, привлекающее внимание, шокирующее. Как следствие, практика размещения рекламы на человеческих телах набирает обороты. В России она находится пока еще в зачаточном состоянии, но практичные рекламисты Запада уже пытаются поставить это производство на поток. Так, английское агентство CunningStunts разместило логотипы мужского журнала «FHM» и кабельного телевидения CNX на лбах десятков лондонских студентов, за что те получали $6,83 в час, или $242,17 в неделю.

Двадцатисемилетняя англичанка Энджела Бремерс выставила на интернет-аукцион замечательный лот – собственную грудь пятого размера. Обладательница роскошного бюста обещала рекламодателям, что разместит временную татуировку на самом видном месте и будет в течение 15 дней носить исключительно блузки с откровенными декольте. Разумеется, предложения не заставили себя ждать и вскоре был заключен выгодный контракт, однако его условия не разглашаются.[63]

Нанесение рисунка на кожу, естественно, только вершина громадного айсберга возможностей. Ничто не мешает выстригать логотип кампании на головах добровольцев, как поступило интернет-издание «Peremeny.ru» весной 2005 г., производить шрамирование или скарификацию (клеймление), использовать специальные украшения для пирсинга с рекламным дизайном.

Пока повсеместному распространению BE мешают только плохо отработанные технологии исполнения и небольшое количество информации по этой теме. Эта перспективная малоизученная область маркетинга имеет все шансы стать доминирующей в недалеком цифровом будущем. Чем раньше начнется серьезная работа в этом направлении, тем скорее наберется эмпирический материал, необходимый для продуктивного использования новых методов.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Начиная описание инструмента внедрение в тело (body embedding; BE, Bomb), стоит прежде всего выделить два его аспекта: а) носитель как рекламоноситель и б) носитель как объект воздействия. Первый вариант представляет собой стандартную схему рекламной активности, при которой сообщение является внешним по отношению к целевой аудитории. Второй вариант вовлекает потребителя в акт выбора непосредственно с помощью модифицирования сознания тем или иным способом. В данном случае работает так называемый эффект «синдрома заложника» – человек оказывается внутри ситуации, и его мнение о ней вследствие этого изменяется в положительную сторону.

BE как инструмент маркетинговых коммуникаций таит в себе целый спектр возможностей. Оно может быть использовано в качестве составляющей развернутой рекламной кампании или в виде самостоятельной акции, на его стороне огромное преимущество – близость к человеку. Внедрение рекламы в тело размывает границу между собственно рекламным сообщением и социальными характеристиками его носителя. Изначальное смысловое ядро обрастает множеством коннотаций за счет особенностей индивида – уникальных характеристик поведения, внешности, речи – и ситуаций, в которых он оказывается.

Эта особенность позволяет сделать вывод, что BE наиболее полно может быть использовано для продвижения антропоморфного бренда, так как при правильном выборе человека мы получаем живое выражение «личности бренда»^{9}, а значит, и доверять такому персонажу должны больше. Человек с рекламной татуировкой или украшением для пирсинга с логотипом фирмы ломает коммуникативные барьеры уже самим фактом своей встроенности в нормальное течение жизни, он несет гораздо меньше факторов угрозы, чем, к примеру, обычные промоутеры, зачастую настораживающие отечественного потребителя. Кроме того, можно быть уверенным, что внимание и интерес к рекламному сообщению будут обеспечены (при правильном выборе его размещения).

Говоря о татуировке, нельзя не вспомнить о ее изначальном, отличном от сугубо декоративного значении. В своей книге «Демон и Лабиринт» М. Ямполь-ский приводит мнение немецкого ученого Карла Эйнштейна, называвшего татуировку актом «самообъективации» тела, с помощью которого оно претерпевает превращение в нечто другое, приобретает определенную достоверность.[64] Таким образом, архетипическое понимание рисунка на коже работает на увеличение доверия со стороны целевой группы, такие свойства тату, как надежность, долговечность, переносятся на сам продукт, приобретающий дополнительную значимость за счет сопряжения с ритуалом, таинством.

На раннем этапе своего развития BE может использоваться в основном для повышения осведомленности о продукте. Пока потребитель не привык к подобным методам рекламы, каждая подобная акция будет на слуху, дополнительную пользу принесет «сарафанное радио» или специально организованное обсуждение в прессе.

С течением времени, когда инструмент уже не будет столь необычен, на первый план выйдет другая его функция, заключающаяся во встраивании бренда в жизненный мир целевой аудитории. Метка логотипа превратится в своеобразный знак качества, непосредственно связывающийся с доходами владельца, его интересами, ценностями. Подобные процессы на Западе происходят стихийно уже сейчас. Апологеты стиля татуировки, называемого «brand name tattoo», наносят на тело логотипы фирм и объединяются в сообщества. Самым популярным брендом является «Harley-Davidson», присутствуют также приверженцы «Jack Daniel's», «Durex», «Nike», «Mercedes» и «Ferrari».[65] Сами фирмы-производители чаще всего к подобной «нательной» рекламе не имеют никакого отношения. Однако есть и свои исключения, например в США есть ресторан, который платит деньги и бесплатно кормит тех, кто сделает себе на видном месте татуировку с эмблемой заведения.

На каждом этапе реализации инструмента следует учитывать специфические факторы, характерные для BE. Речь пойдет прежде всего о рекламной татуировке – самом актуальном на сегодняшний день методе внедрения рекламы в тело человека. Начнем с разработки изображения и выбора места для сообщения.

Сообщение прежде всего должно отвечать двум требованиям: а) быть ясным и легко читаемым б) сообразовываться с особенностями отображения цвета кожей. Пространства для размещения рекламы на теле не так уж много, дополнительные трудности приносят одежда и перемещения носителя, осложняющие восприятие. Следовательно, нужно создать контрастное, бросающееся в глаза изображение, хорошо различимое на большом расстоянии и содержащее минимальное количество деталей. Если буквы или символы выполнены в цвете, то их контуры лучше обвести темной (лучше черной) линией. Различные краски по-разному смотрятся на различных типах кожи – чем светлее кожный покров, тем лучше – края изображения будут более контрастными. Можно также использовать естественный рельеф тела и движения мускулатуры для большей выразительности.

Как известно, динамичная реклама привлекает больше внимания по сравнению со статичной, но в случае с татуировкой имеется недостаток – времени на чтение и осознание сообщения может просто не хватить. Поэтому направляемое аудитории послание должно быть недвусмысленным и понятным. Оптимальным вариантом, сочетающим краткость, информативность и призыв к действию, является размещение электронного адреса организации. Именно по этой причине основной объем рекламных татуировок приходится на различные порталы, магазины, издания, осуществляющие свою деятельность в Интернете.

Место для сообщения подбирается в зависимости от категории продукта. «Руки и плечи пойдут под косметику; ноги и бедра – под спортивные бренды; живот – под пищевые продукты, алкоголь и пиво; лоб – под товары интеллектуального характера. Самые же лакомые места – женские грудь и нижняя часть спины – использовать необходимо крайне аккуратно, так как надпись на них может не только привлечь покупателей, но и оттолкнуть. К примеру, реклама печенья на ягодицах, пусть они и имеют совершенные очертания, мягко говоря, смотреться не будет. А вот средства контрацепции тут как раз кстати».[66]

Особое внимание следует уделить отбору претендентов. Кроме соответствия образу целевой аудитории и/или идентичности бренда учитываются также показатели социальной активности, коммуникабельность, внешность (физических недостатков в областях размещения рекламы быть не должно), постоянный контакт с большим коллективом. Идеальным временем для проведения акций являются теплые месяцы года, когда тело наиболее открыто для взглядов окружающих, а кожа выглядит здоровее и привлекательнее. Воздушное создание в бикини, с рекламой линии средств для загара на смуглых плечах – что может быть прекраснее?

Важно также обеспечить носителям возможность находиться в местах скопления потенциальных покупателей. Не стоит ограничиваться местами их обычных появлений на публике. Лучшим вариантом будет приобретение билетов на клубные вечеринки, концерты, приглашение на презентации и выставки. Эффективность использования инструмента зависит в том числе и от уровня контроля, который связан не только с наличием или отсутствием наблюдателей, но и с качеством подготовки рекламоносителей. Необходимо разработать правила их поведения в различных ситуациях.

В рекламных целях можно использовать несколько видов татуировок, делящихся на временные и постоянные. Временные татуировки абсолютно безопасны и требуют меньших временных и денежных затрат, их можно нанести тремя способами.

Первый (и самый древний способ) – рисунок хной. Эта индийская технология существует уже несколько веков, в состав краски кроме основного компонента – хны – входят лимонный сок и специальная смесь измельченных растительных ингредиентов. Такой рисунок может держаться несколько недель, но имеет свои недостатки: одноцветность и вероятность аллергической реакции.

Второй способ знаком многим с детства по начинке разного рода жевательных резинок – это переводные татуировки. В настоящее время очень часто используются в различных промоакциях, просты в нанесении и при надлежащем обращении могут продержаться на коже достаточно долго.

Третья техника, аэрография, является, на наш взгляд, самой перспективной в области BE. Рисунок наносится специальной краской с помощью распылителя (аэрографа) по специальному трафарету буквально за несколько минут. Продолжительность жизни татуировки зависит от ухода, типа кожи и собственно красящего вещества. Для стандартной краски этот срок составляет в среднем 3-10 дней (чем жирнее кожа, чем больше трения об одежду и попаданий в воду, тем он меньше), стирается рисунок любым спиртосодержащим средством. Аэрографическая тату не вызывает негативных реакций кожи, так как перед нанесением делается аллергическая проба, может быть одноцветной, многоцветной или светящейся в ультрафиолетовом свете, что очень удобно для участия в клубных мероприятиях.

Постоянные татуировки в рекламных целях практически не используются, хотя и здесь существуют свои прецеденты. По информации интернет-источника, некий Джо Тамарго, 31-летний житель Нью-Йорка, в январе 2005 г. нанес себе первую постоянную рекламную татуировку на правой руке по заказу калифорнийской фармацевтической компании, получив за это $500.[67]

Постоянная татуировка наносится с помощью специального аппарата. Это устройство заставляет иглу, на кончике которой находится тушь, с определенной частотой совершать поступательно-возвратные движения, проникая в эпидермис (верхний слой кожи) на 1–1,5 мм. Далее прокол заживает и краситель остается под кожей. Риска заражения вирусом СПИДа, гепатитом В или другими болезнями можно избежать, делая тату в специализированном салоне, где все насадки и иглы стерилизуются в автоклаве и используются одноразовые перчатки. Существует также опасность аллергических реакций на красители. Эти реакции проявляются не сразу и зачастую носят временный характер, но в некоторых случаях приходится прибегать к удалению татуировки с помощью лазера или методом дермабразии – удаления слоя кожи с красителем.

Существует также альтернативный метод нанесения рекламного сообщения на тело человека, заключающийся в выстригании изображения на голове. Надписи делаются с помощью обыкновенной электрической машинки для стрижки, а время их существования (без повторных сеансов) ограничивается скоростью роста волос. Само сообщение может складываться как из «голых» участков кожи, так и из остатков волосяного покрова. Заметим, что второй вариант более предпочтителен, так как радикальное отсутствие волос сразу привлекает внимание, а надпись на фоне светлой кожи читается легче.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

В системе маркетинговых коммуникаций, рассчитанных на интегративное воздействие на целевые группы, BE выступает в роли технологии, обеспечивающей донесение идей до потребителя, информирующей о продукте. Это один из лучших способов привлечь внимание, заинтересовать потенциального покупателя на стадии вывода товара на рынок. Используя инструмент в сочетании с другими коммуникативными элементами, можно достичь полноценного внедрения своеобразного «метасообщения», складывающегося из отдельных сообщений, в жизненный мир целевых аудиторий, сделать фирменную татуировку трендом сезона.

Наличие BE вызывает неоднозначную реакцию за счет существующего в обществе табу на татуирование. Такая особенность инструмента является и его плюсом, и минусом, так как ограничивает целевую аудиторию на современном этапе молодежью, нонконформистами различных возрастов и средним управляющим персоналом, уставшим от офисной серости.

Сочетание событийного маркетинга, привлечения звезд и BE является весьма эффективным. Подтверждением служит успех Интернет-казино «Golden Palace», нанесшего временные татуировки на спину чемпиона мира по боксу в среднем весе Бернарда Хопкинса, заплатив ему $ 100 ООО. Во время боксерского матча 13 марта 2002 г. рекламу казино увидели 15,5 млн зрителей, его посещаемость возросла на 200 %.

Лучше всего технология работает на брендированные продукты разнообразных категорий или же на продвижение организаций, непосредственно связанных с татуажем и пирсингом. Максимальный эффект будет ощутим при рекламировании косметики и одежды. Использование BE также полезно для сильных брендов, чьи владельцы желают добиться большего уровня лояльности потребителей.

Что касается вопроса об ограничениях на применение инструмента, то они касаются использования в качестве носителей сообщения детей. Ребенок может согласиться на нанесение временного рекламного изображения буквально за конфету или бесплатный сувенир, даже не подозревая, какие цели это предложение преследует. Такая практика неэтична и в случае рекламирования товаров, не относящихся к товарам для несовершеннолетних, противоречит положению закона о рекламе (ст. 20, п. 2).

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сила данной технологии заключается прежде всего в том, что мы получаем динамический, «самонацеливающийся» носитель, действующий среди нужной целевой группы подобно агенту внедрения. Участник акции может по собственной инициативе завязывать диалог, привлекать внимание нужных людей и при необходимости давать какие-либо пояснения и даже проводить мини-исследования, выясняя мнение потребителей о продукте или способе рекламы. При правильном выборе кандидата, обладающего всеми нужными качествами, воздействие рекламного сообщения будет увеличено за счет личного обаяния и харизматичности. Здесь же кроется противоположный полюс такого рода коммуникации, заключающийся в возможности неправильного выбора носителя, способного испортить весь праздник. Еще одним слабым местом является необходимость регулярного мониторинга развертывающейся коммуникации, контроля за участниками, которая может потребовать дополнительных денежных затрат.

Сама процедура татуирования или пирсинга зачастую представляется серьезным, связанным с испытаниями процессом, что поднимает авторитет носителей в глазах общества и увеличивает значимость сообщения, но может ослабить эффект при сильной фиксации потребителя на сопутствующих негативных эмоциях. Отрицательно действует также не изжитое до конца предубеждение обывателя, касающееся непосредственной связи тату с исправительными учреждениями.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Время нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – 1–2 минуты.

Время нанесения постоянной татуировки – от 0,5 часа. Продолжительность жизни временной татуировки краской – 3-10 дней. Стоимость нанесения временной татуировки с помощью аэрографа – от 500 руб.

Стоимость нанесения постоянной татуировки – от $50. Стоимость пирсинга (включая анестезию, украшение и его установку): 1) уха – прокол специальным пистолетом 300–400 руб., ручной прокол – 800–900 руб.;

2) носа – 800 руб.;

3) губы – 800–900 руб.;

4) соска – 1200 руб.

Стоимость шрамирования – от 3000 руб.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Немногим инструментам маркетинга удается достичь такой четкой локализации, характерной для BE. Носители сообщения органично вписываются в потребительскую аудиторию; «живые билборды», в отличие от обычных, не статичны и способны позаботиться о том, чтобы сообщение не прошло незамеченным.

Они проникают туда, куда обычной рекламе вход заказан или ограничен: в стены учебных заведений, больницы, клубы, рестораны, на дружескую вечеринку, и общаются лично, применяя дополнительные каналы передачи информации и вызывая положительные эмоции, впоследствии ассоциируемые с рекламируемой маркой.

Характерной особенностью применения инструмента также является его стремление выйти за рамки социальных стереотипов. Оригинальность BE столь ярка, что зачастую кажется вызывающей. Особенно уместно это замечание для российского социально-культурного пространства. Ситуацию осложняет также связь в глазах общества татуировки с уголовным миром. К счастью, подобные настроения с течением времени постепенно сходят на нет, а у молодежи сегодня практически отсутствуют.

Рекламные сообщения, выстригаемые на голове, достаточно «приличны» для России. Впрочем, остальные способы при учете региональной и городской специфики вполне годятся для использования и сейчас.

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ

Удивительно, но за время существования столь провокационного инструмента маркетинга не случилось ни одной конфликтной ситуации. Но отсутствие прямых столкновений не означает отсутствия фактов неэтичного применения BE.

По сообщению интернет-источника sostav.ru, летом 2005 г. в городах Ярославской области одна из компаний мобильной связи во время проведения больших общественных праздников размещала свою рекламу на лбу малолетних детей.

В центре города детям по желанию раздавали конфетки, шарики, «дуделки» и флажки. Взамен им на лбах и щеках ставили красный штамп «Я люблю…», далее следовало название фирмы. Надпись можно было легко стереть водой и мылом. Организаторы акции не только пренебрегли нормами рекламного законодательства, но и поступились обыкновенной порядочностью, скомпрометировав фирму.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

При правильном применении инструмента и надлежащей подготовке к его использованию слабых места у него остается всего два. Если говорить о рекламной татуировке, то это сам рисунок на теле и его носитель.

Новизна технологии и ее малая пока распространенность позволяют действовать методами пиара, запуская в СМИ различного рода информацию, компрометирующую феномен тату путем поднятия негативного смыслового пласта – уголовной символики. Негативное отношение к татуировке в целом может свести на нет усилия по формированию образа стильного, яркого и прогрессивного бренда.

Этого можно добиться также убеждением аудитории в опасности тату для здоровья (сопровождаемым примерами инфицирования во время процедуры нанесения) или красочным описанием болевых ощущений при прокалывании кожи. Ослабляют действие инструмента и слухи о насильственной психологической обработке людей, «принуждаемых» участвовать в подобных акциях.

Подготовке носителя и контролю за ним тоже следует уделить особое внимание. Необходимо проследить, насколько точно выполняет рекламоноситель свою обязанность посещать публичные места и общаться с целевой аудиторией, открывать изображение для обзора, реагировать доброжелательно и легко входить в контакты.

Для разрушения полезного эффекта используются также различные отвлекающие маневры вроде промоакций или любых других шумных мероприятий в местах появления носителей рекламы. Некоторая часть внимания потребителей будет отвлечена на посторонние раздражители, толпа и сутолока будут мешать рассматриванию изображения.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

В фильме «Версия 1.0» режиссеров Дж. Ренфро и М. Торссона показаны ужасающие последствия экспериментов с нанороботами, осуществляющими обработку сознания потребителей. Главный герой, программист Саймон, обнаруживает в своей квартире странную посылку в виде пустой картонной коробки и, ни о чем не подозревая, становится жертвой жестокого эксперимента. С этого момента жизнь Саймона становится похожей на сплошной параноидальный кошмар: ему слышатся голоса, несмотря на всяческие меры предосторожности, в квартире продолжают появляться новые посылки. Но главное – им овладевает непреодолимое желание покупать «Натуральное молоко».

Первое время он даже не осознает, что начал питаться почти исключительно этим самым молоком и отсутствие его вызывает неприятные физические ощущения. А загадочные события набирают обороты. Странным образом умирают соседи (один из них вдруг сильно полюбил мясо той же фирмы, другой – прохладительный напиток «Cola 500»), появляются жуткие сюрреалистические галлюцинации, камеры слежения в коридорах не дают ответа, кто и как доставляет пугающие пустые посылки, а лишь усиливают манию преследования. И лишь в последний момент Саймон узнает причину своих кошмаров – он заражен бета-версией электронного вируса «Наномайт 1.0», находившегося на поверхности посылок и внедрявшегося в тело при соприкосновении.

Попытки излечиться с помощью улучшенной альфа-версии того же вируса приводят к еще худшим последствиям: герой против своей воли начинает вставлять в речь фразу «Покупайте „Натуральное молоко“», а синдром отмены становится просто непереносимым.

Освободиться от нановируса Саймону помогла только смерть – плата за чужие попытки формировать продажи.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «внедрение в тело» в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Внедрение в тело