Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 13

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

В последнее время у российских маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга. В московском обувном салоне «Эконика» на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40 %. Салон привлекает покупателей ароматом «распускающихся почек», стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками интерьера и даже приятной на ощупь упаковкой.[75]

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.

Цвет

Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, анек логике человека.

Как показывают специальные исследования, 80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.[76]

На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.

Цвета ахроматической оси:

♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.

♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.

♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.

Цвета хроматической оси:

♦ Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.

♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.

♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.

♦ Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.

♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.

♦ Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.

♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.

♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный.

♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.

♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.

♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.

♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.

♦ Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.

♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.

♦ Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

При создании графических фирменных знаков и визуального ряда рекламной кампании следует также учитывать некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом.

Изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, он пришел к выводу, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения, и установил последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифтав рекламном сообщении (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Сочетаемость цветов фона и шрифта

При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пур-кинье, согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например зеленый становится светлее желтого, а синий – светлее красного.

Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, – сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не рекомендует в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют.[77]

Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях – национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложной ситуации, траура.

В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.

А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика.[78] В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы.

Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория.[79] Этнические сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов:

♦ в США-голубой (47 %), зеленый (14 %)ибелый (13 %);

♦ в Японии – голубой (28 %), зеленый (25 %), белый (13 %);

♦ в России – голубой (31 %), зеленый (22 %), красный (10 %).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему.

Звукосемантика

Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).

Ученый-лингвист А. П. Журавлев приводит неожиданные результаты ряда экспериментов, в которых испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета.[80] Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе (см. главу 5 «Внедрение в язык»).

Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

Звук

Звук – это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук – нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа.

Музыка может оказать влияние на поведение покупателя. Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального – 72 %. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86 %).[81]

Доказано, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фас-тфудах, в частности McDonald's. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы побыстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

И. Молчанов, изучая возможность использования звуков и музыки в мер-чандайзинге, выделил несколько принципов разработки музыкального сопровождения.[82]

♦ Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

♦ При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит – многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.

♦ При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20 % больше времени.

♦ От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.

♦ Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», – пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.[83]

Музыка также широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется:

1) в радио– и телевизионных роликах;

2) в заставках. Заставки могут рекламировать радио– или телестанцию, какую-либо передачу или фильм;

3) в джинглах;

4) в анонсах и музыкальных клипах;

5) иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы.[84] Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться как:

НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1) поддерживающий хорошее настроение фон;

2) комментарии к сюжету ролика;

3) песня с рекламным текстом;

4) звуковой товарный знак фирмы;

5) фактор, привлекающий внимание к ролику. Быть услышанным – это минимальная, но важная задача аудиальных форм

рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение и, соответственно, продвинуться к конечной цели – совершению покупки потребителем.

Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

Музыкальный слоган

Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и /или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.

Словесный слоган – краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный – это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно:

♦ музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;

♦ запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания.

Как отмечает кандидат искусствоведения А. В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.[85]

Музыкальный логотип

Звуковая эмблема – мощный идентификатор товара или производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса.[86]

Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени он приобретет статус звукового логотипа.

Рекламная песенка (джингл)

Многократные эксперименты доказали, что произнесенное слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще сильнее привлекает внимание.

Есть некоторые особенности, отличающие рекламную песню от обычной:

♦ большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания;

♦ легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах;

♦ текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта.[87]

Характер мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство.

Песенка может стать составляющей фирменного стиля, но для того чтобы состоялась эффективная коммуникация, необходимо, чтобы мелодия на долгое время оставалась незаменимым элементом рекламной кампании.

Однако стоит заметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и звук, уже давно и активно используют маркетологи. Более подробно остановимся на таких инновационных средствах воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека.

Запах

Аромамаркетинг – важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Магазины по всему миру – от булочных и бутиков женской одежды до универмагов и магазинов мебели, даже магазины по продаже бытовой электроники – используют силу ароматов для стимулирования продаж.

Как отмечает доктор биологических наук С. Б. Пашутин, на долю запахов приходится до 10 % эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином или точкой розничной торговли, что не так уж и мало, если учитывать влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами.[88]

Как известно, запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности.

Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе (мускат, валериана и др.), снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин и др.).

Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.

Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.