Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 4

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

1. Реалити-шоу «Голод» (телеканал ТНТ): SMS-голосование (еженедельное выбывание участника); обратная связь (поддержка зрительской аудиторией того или иного участника); чат (общение поклонников реалити-шоу).

За 3 месяца – более 600000 SMS (около 6500 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла $1, прибыль канала, соответственно, $6500 в день.

2. «Фабрика звезд-5» (1-й канал, MTV): голосование (за участников проекта), голосование (за спасение участника проекта), личное SMS-послание участнику проекта, фотографии и мелодии песен участников для мобильных телефонов.

За 1 месяц было отправлено более 360000 SMS (около 12 000 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла от $1 до $1,5, примерная оценка прибыли составляет от $ 12 000 до $ 18 000 в день.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Мобильный маркетинг (mobile marketing) – интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК).

Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, расширение рекламных возможностей других медиа за счет легкой интеграции в рекламную кампанию.

Сейчас мобильный маркетинг проходит стадию становления, поэтому не может быть назван самостоятельным коммуникационным каналом. Но в то же время компании прибегают к помощи мобильных коммуникаций в качестве поддержки основной части маркетинговой кампании.

По данным BrandMobile, чаще всего мобильный маркетинг используется как составная часть BTL-акций, программ эвент– и директ-маркетинга.

Основные характеристики мобильного маркетинга:

♦ массовость (112,08 млн абонентов, 77,2 % населения России);

♦ интерактивность (обратная связь с потребителем, мгновенный отклик);

♦ персонификация (определение уникального потребителя, продолжительная коммуникация);

♦ мультимедийность (объединяет видео, аудио, текст, графику, анимацию);

♦ временной охват (доступ к информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году)[4]

Одним из главных составляющих мобильного маркетинга является SMS-маркетинг. Он включает в себя различные виды лотерей, розыгрышей призов, голосования за участников реалити-шоу.

Мобильные технологии, применяемые в маркетинге:

1) SMS (см. далее);

2) система мультимедиа сообщений (MMS) – имеет несколько неоспоримых преимуществ перед SMS-сервисом, главное из которых – возможность приема и отправки сообщений MMS на электронный адрес потребителя вне зависимости от технических возможностей телефона. MMS – не массовый сервис, что позволяет ориентироваться на обеспеченную аудиторию;

3) интерактивные голосовые системы (Interactive Voice Responder, IVR) осуществляют информационную поддержку рекламной кампании. Их функция – предоставление информационных и развлекательных услуг;

4) телемагазины (заказ товаров, услуг);

5) межличностные коммуникации (голосовые знакомства);

6) мобильный Интернет (WAP) обеспечивает доступ к сайтам, содержащим информацию, картинки, игры, программы, видеофайлы, мелодии и т. д. Игры, мелодии и картинки могут выступать как призы за участие в акциях, моментально доставленные на телефон потребителя. Для укрепления лояльности к бренду есть возможность создавать картинки (фирменные, тематические, специально под проходящие акции) и мелодии (джинглы^{3}, гимны).[5]

Возможности мобильной (интерактивной) рекламы:

1) получение дополнительной информации о товаре, услуге, скидках, проходящих акциях ит.д.;

2) участие потребителей в конкурсах, викторинах, играх с возможностью выигрыша ценных призов;

3) подписка на новостной канал, рассылка анонсов мероприятий, информация о скидках, различных акциях и специальных предложениях;

4) опросы, тесты;

5) предложение брендированного контента – картинки и темы для телефонов с логотипом компании, различные мелодии;

6) возможность создания «серийной» рекламы, где развитие сюжета зависит от потребителей (пример: серия рекламных роликов сухариков «Big Bon»);

7) баннерная реклама, т. е. при входящих звонках на дисплее мобильного телефона подключенного абонента отображается рекламный баннер, а на счет перечисляется до 5 центов (в рублевом эквиваленте).

SMS-маркетинг

Это способ использования мобильного телефона как средства коммуникации между компанией и потребителем. При его применении открываются большие возможности для продвижения продукта. Восприятие и запоминание информации зависит от того, по каким каналам эта информация поступила. Обычно человек плохо запоминает то, что слышит, намного лучше откладывается в памяти то, что он видел. Если человек сам принимает участие в каком-либо действии, запоминаемость информации повышается в несколько раз. При написании SMS-сообщения у потребителя возникает иллюзия личного общения.

По данным iKS-Consulting на сентябрь 2005 г., количество пользователей сотовой связи на территории РФ составляет 112,08 млн человек. Из них 70 % используют SMS-сервис, 23 % отправляют каждый день больше одного SMS-сообщения. В возрастной категории от 18 до 24 лет 94 % обладателей мобильных телефонов пользуются услугами SMS-сервиса, 36 % из них отправляют более 36 сообщений в неделю.

Число потребителей мобильной связи продолжает расти. По прогнозам аналитиков в 2009 г. оно достигнет 125 млн человек, что составит более 85 % населения России.

Маркетологам и рекламистам важно знать не только, сколько SMS отправляется, но и кому они предназначены. Данные опросов представляют следующую картину: 80 % SMS респонденты получают от друзей, 61 % – от партнеров, 39 % – от родителей, 22 % – от детей.[6]

Аудитория пользователей мобильной связи огромна и многообразна, как мы можем видеть из приведенных выше исследований. Возникает вопрос: каким образом можно воздействовать именно на тех потребителей, в которых заинтересован рекламодатель? Ответ прост. У всех мобильных операторов есть базы данных абонентов, в которых указаны все сведения о пользователе.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Как уже было сказано выше, мобильный маркетинг – новое направление, которое в настоящее время проходит стадию становления. Поэтому пока этот инструмент можно использовать лишь в качестве поддержки основной части рекламной кампании любого товара или услуги. Чаще всего мобильные коммуникации являются составной частью BTL-акций, эвент– и директ-маркетинга.

Временные и пространственные характеристики проведения рекламной кампании значения не имеют, потому что управление мобильными коммуникациями полностью автоматизировано. Применение мобильных технологий позволяет охватить конкретную целевую аудиторию благодаря базам данных, имеющимся у каждого оператора. В них содержатся основные характеристики абонента: имя, пол, возраст, место проживания.

Пример: InAphone, лидер в производстве и продаже контента, подписал контракт с компанией ILI (I Love It). Согласно условиям договора InAphone получил лицензию на разработку и распространение мобильного контента, брендированного торговой маркой «ILI>. Кроме этого, InAphone выступает и как дистрибьютор контента, основанного на бренде «I Love It», т. е. имеет право передавать его третьей стороне для следующей перепродажи. ILI является компанией, специализирующейся на детской моде, особенно для девочек от 10 до 12 лет, и представляющей на рынке спектр аксессуаров от простейших до самых изысканных. Новые коллекции появляются каждый сезон.[7]

Единственным существенным ограничением использования инструмента являются сети, по которым и осуществляется передача данных. К сожалению, в России пока нет систем связи третьего поколения (3G), а скорость и объем передачи данных в GSM-сетях не позволяют использовать все возможности мобильного маркетинга. Однако операторы обещают в скором времени приобрести лицензию и начать строительство сетей третьего поколения.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сила инструмента заключается в его эффективности и охвате тех потребительских аудиторий, которые недоступны другим каналам. Согласно западным источникам, эффективность мобильного маркетинга может составлять от 8 до 45 %. Разброс значений определяется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию. На российском рынке эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20 % – неплохие показатели.

Согласно проведенному в России опросу среди 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56 % абонентов МТС, 59 % абонентов БиЛайн и 70 % абонентов МегаФон выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. В интервью с топ-менеджерами крупных производителей товаров и услуг, финансовых и банковских организаций сомнения в применимости мобильного маркетинга к собственному бизнесу выразил лишь один респондент из 35 опрошенных. Это свидетельствует о том, что на рынке есть интерес к новой услуге.

Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4,5 позитивных отзыва на один негативный в худшем случае и до 35 к одному в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71 % опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. По тем же оценкам, мобильный маркетинг эффективнее телевизионной рекламы на 50 %, и на 130 % – в сравнении с радио. Причина в том, что людям нравится интерактивность, активное участие в чем-либо.[8]

Мобильный маркетинг – технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. Кроме рекламы товаров и услуг возможно также использование мобильного маркетинга в качестве инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Данных по применению практически нет. В России еще мало агентств, занимающихся мобильным маркетингом, поэтому подсчитать среднюю стоимость этой услуги сложно, она может колебаться от $500 до $20 000 в зависимости от применяемых технологий, территории прохождения акции и т. д. Но на некоторые стандартные мероприятия цены уже сформировались. Например, организация розыгрыша или сопровождение какого-либо мероприятия будет стоить от$5000 до$10000^{4}.

Рынок только начинает осваивать мобильные технологии, но процесс идет достаточно быстрыми темпами. Каждый месяц появляются новые и оригинальные решения, открываются агентства, все больше и больше компаний использует мобильную связь как средство привлечения и укрепления лояльности потребителя.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Успех маркетинговых кампаний будет зависеть от желания клиентов видеть какую-либо рекламу на своих мобильных телефонах, а также от продолжительности видеороликов. По мнению специалистов, они должны быть очень короткими.

В SprintNextelCorp. также отметили, что в каждом регионе будет своя специфика, которая позволит сделать мобильную рекламу более удачной. Главная особенность – возможность адресной рекламы, рассчитанной на конкретного потребителя. Также к особенностям можно отнести технические параметры применения инструмента. Для более успешного воздействия необходимо, чтобы целевая аудитория имела мобильный телефон, поддерживающий GPRS hWAP.

Значительное влияние оказывают и сети мобильных операторов. В России пользуются сетью GSM, в то время как во всем мире уже перешли на сети третьего поколения, позволяющие передавать данные с более высокой скоростью (с помощью телефонов можно устраивать видеоконференции). Чем выше скорость передачи данных, тем выше степень коммуникации между компаниями и потребителями, выше возможность благоприятного отклика на сообщение. ProbeResearchGroup установила, что показатель «число кликов к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах в пять раз выше, чем для рекламы в Интернете, а число возвратов выше на 58 %. К тому же пользователи часто выходят в Интернет, синхронизируя свой мобильный телефон с различными устройствами. Опрос AvantGo сообщает, что 86 % пользователей смартфонов и КПК по крайней мере один раз в день входят в Сеть, синхронизируя свои устройства с персональным компьютером.[9] Во время синхронизации информация распространяется непосредственно на устройства пользователя, поэтому реклама может прийти к пользователю в любое время, независимо от того, в сети он или нет.

Люди очень часто используют сервисы в ситуациях, когда они не имеют никакой возможности воспользоваться общими коммуникациями: во время путешествия, в ожидании встречи, за завтраком. В таких ситуациях у них возникает другое отношение к контенту. Очень важно учитывать, каким образом устройства используются. Когда люди пользуются сетью или устройством в беспроводном режиме, они пытаются получить специфическую информацию и их внимание очень сложно привлечь. Они пользуются услугами новостных сервисов, когда вынуждены бездействовать. Это открывает совсем другой подход к потребителям и позволяет получить более высокий уровень взаимодействия.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

При применении конкурентом этого инструмента ослабить или разрушить эффект инструмента не удастся. Можно воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, но, как и в прочих инструментах, ваше воздействие должно быть намного сильнее методов воздействия конкурента. Если средство воздействия – интерактивная реклама, то это должно быть более качественное и интересное рекламное сообщение, если SMS-маркетинг – более интересные викторины или лотереи с большим количеством ценных призов.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «мобильный маркетинг» в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Мобильный маркетинг