Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 2

Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена коммуникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зрения маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций.

Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструментария маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, стратегии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, базирующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетинговых коммуникаций.

Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,[2] представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы.

Особенностью книги являются:

♦ унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации;

♦ высокая степень информативности, большой объем фактического материала;

♦ реферативно-аналитический обзор написанного ранее;

♦ научно-популярный, доступный стиль изложения;

♦ описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова:

♦ пример применения; целесообразность применения;

♦ сильные стороны;

♦ численные параметры применения; особенности применения;

♦ скандалы и кризисы, связанные с инструментом;

♦ слабые стороны;

♦ художественное описание инструмента;

♦ выводы.

Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на полшага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов.

Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмотрены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности.

Инструменты приведены по исторически сложившимся группам:

♦ группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;

♦ группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные;

♦ группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей.

Коммуникации формирования продаж:

♦ Стимулирование покупателей;

♦ Стимулирование продавцов;

♦ Техника таинственного покупателя;

♦ Мерчандайзинг;

♦ Личные продажи;

♦ Материалы на местах продажи;

♦ Интернет-реклама;

♦ Реклама на радио;

♦ Реклама по электронной почте;

♦ Мобильный маркетинг;

♦ Упаковка;

♦ Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж;

♦ Неформальные мнения;

Коммуникации корпоративного имиджа:

♦ системы корпоративной идентификации;

♦ внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры;

♦ связи со средствами массовой информации;

♦ пиар с контактными и целевыми группами;

♦ реклама наружная;

♦ веб-сайт и его продвижение;

♦ спонсорство;

♦ социальная ответственность и благотворительность;

♦ корпоративные и СМИ-события;

♦ неформальные мнения;

♦ косвенная реклама в художественных произведениях;

♦ слухи;

♦ электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга.

Таблица 1

Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в

Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций.

Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, маркетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмотрения.