Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 3

«Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам», – это высказывание директора по рекламе компании OmnicomGroup Дэвида Любарса очень точно отражает положение дел на рынке рекламных носителей. Эта проблема актуальна не только для западных стран, но и для России. По данным компании BrandMobile, более половины россиян (51 %) во время рекламной паузы либо выходят из комнаты, либо переключают телевизор на другой канал. Это говорит о том, что в современном мире, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории. В создавшейся ситуации рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации. Ответом на возникшую потребность стал рынок новых медиа (new media^{2}).

Новые медиа – нетрадиционные носители рекламной информации. Например, компания Fiat размещает рекламу на удлиненных тележках в супермаркетах, продвигая новую вместительную модель «Ducato». Sony при помощи художников, работающих в стиле граффити, расписывает улицы городов, рекламируя «PlayStation Portable». Не остались без внимания новые медиа и на крупнейшем рекламном фестивале мира «Cannes Lions»: в 1999 г. появилась номинация «Media Lion» – за лучшие инновации в использовании рекламоносителей. Главное в новых медиа – неожиданная идея. Например, размещение экранов на полках в магазинах (агентство Face2Face), реклама на обратной стороне чеков, бесплатные мини-журналы, прикрепленные к этикетке бутылки с пивом (агентство ModernMediaConcepts).[3] Но как бы хороши ни были новые носители, эффективность их использования зависит от частоты повторений. Постоянно используемые новые медиа быстро лишаются новизны, а значит, теряют внимание потребителей. Еще один серьезный недостаток заключается в том, что часто предлагается менее точная сегментация потребителей, чем при телевизионном медиапланировании, при том что основная цель новых медиа – достижение аудитории, недоступной для воздействия традиционными средствами.

С наступлением эпохи так называемого постиндустриального общества на смену хай-тек технологиям (high-tech, high technology) – высоким технологиям естественнонаучного свойства приходят хай-хьюм технологии (high-hume, high-humanitarian technologies) – т. е. технологии гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания как основной движущей силы развития. В главах 1–4 описываются хай-тек коммуникации; в главах 5-11 приводятся хай-хьюм коммуникации.