Читать книгу Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума - Андрей Ульяновский - Страница 8

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Для того чтобы придать четкую структуру такому объемному инструменту, целесообразно разделить его на подинструменты (суггестивная лингвистика, речевые паттерны, рефрейминг, словообразование), которые мы будем рассматривать в отдельности более детально.

Суггестивная лингвистика

Задумайтесь: может ли получиться так, что название, кажущееся на первый взгляд нейтральным или даже удачным, на самом деле оказывает фирме дурную услугу и мешает ее развитию, потому что на подсознательном уровне воспринимается клиентами негативно? Скажем, названия компании Родэус и Фехлиус создадут совершенно разные образы в голове клиента. Одно из них рождает неосознанные ассоциации с чем-то большим и сильным, второе – с чем-то маленьким и слабым. Этот пример показывает, как воздействует фонетика (звучание) слова на подсознание. На основе этого и множества других экспериментов можно сделать вывод, что даже незнакомое нам слово заключает в себе скрытый образ и практически каждое слово имеет эмоциональный тон на фонетическом уровне, который мы воспринимаем подсознательно.

Речевые паттерны

«С помощью активных сильнодействующих техник мы можем заставить даже эскимосов некоторое время покупать холодильники», – говорят знатоки нейролингвистического программирования (НЛП)[38] Что позволяет им делать подобные заявления? Как это происходит? Существуют определенные речевые конструкции, наиболее легко принимаемые нашим мышлением. Заслуга специалистов НЛП состоит в том, что они придали им четкую структуру и возвели их в разряд речевых формул, наглядных и простых в применении. На языке НЛП такие конструкции называются речевыми паттернами. Цель речевых паттернов – программирование психических процессов посредством речи.

Рефрейминг

В НЛП есть такое понятие, как рефрейминг. Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом, по сути это изменение контекста. Так как все значения зависят от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта.

Рефрейминг часто предполагает игру слов. В разговорной речи мы довольно часто используем элементы рефрейминга, например: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика!»

С помощью рефрейминга можно формировать нужное отношение к любой информации, поэтому можно смело говорить о том, что это незаменимый инструмент в паблик рилэйшнз, рекламе, продажах, вообще в любом убеждении людей. Как правило, людей не раздражает, а забавляет игра слов (если она уместна и не нарушает рамки приличий). Этот прием активно используется в художественной литературе и в заголовках печатных статей (например, это фирменный стиль журнала «Cosmopolitan»: в любом из номеров можно найти большое количество заголовков вроде «Один на всех», «Не было печати-», «SPAсательные работы»).

Словообразование

Понятие языковой игры как самостоятельного объекта изучения сформировалось относительно недавно, несмотря на то что в отдельных своих разновидностях она издавна имела место в разговорной речи и в художественной литературе.[39]

Языковая игра может затрагивать практически все уровни структуры языка (изменение фонетической или морфологической оболочки слова, нарушение синтаксических закономерностей, разрушение устойчивых языковых сочетаний, фразеологизмов, создание псевдофразеологизмов и т. д.).[40]

Однако самым ярким проявлением «языкового балагурства», по мнению лингвистов, является словообразовательная игра – это одновременно и разновидность языковой игры, и самостоятельно функционирующая система игровых способов и приемов. Несомненное преимущество словообразования заключается в том, что с его помощью можно «внедрить» нужный смысл уже в само слово, не используя дополнительных описаний.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Суггестивная лингвистика

Рассмотрением подобного рода интересных и немаловажных, а иногда и определяющих моментов занимается относительно новая наука – фоносеманти-ка. Так называется особый раздел психолингвистики, посвященный исследованию соотношения в языковом сознании звука и смысла.

В 1952 г. американский психолингвист Ч. Осгуд, анализируя публичные выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов (и их столь же идентичных программ) выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался одним из решающих.

Осгуд разработал способ управления «музыкой слов», назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький ит.д. В итоге были сформированы 24 шкалы и на их основе создан словарь, где каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам.

К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 1970-х г. Самыми значительными и известными в этой области являются работы А. П. Журавлева, И. Ю. Черепановой, В. И. Шалака.

А. П. Журавлев, основываясь на методе «семантического дифференциала» Ч. Осгуда, провел множество обширных исследований, в ходе которых доказал, что все буквы нашего алфавита имеют не только устойчивую эмоциональную окраску, но и визуальную выразительность. Так, например, опыты Журавлева показали, что гласные имеют в сознании людей следующие соответствия:[41]

А – густо-красный.

Я – ярко-красный.

О – светло-желтый, белый.

Е – зеленый.

Э – зеленоватый.

И – синий.

И – сиреневый.

У – темно-синий; сине-зеленый; лиловый. Ю – голубоватый; сиреневый. Ы – темно-коричневый; черный.

С помощью аналогичных методов определили, что отрицательные эмоции вызывают:[42]

Страх – X, Ш, ГЦ, К, Ж, 3, Р, Ы.

Сила – Ж, 3, Р, Ы.

Зло – Ф, X, Ш, Щ, Ж, 3, Р, Г, С, Ц.

Положительные эмоции вызывают:[43]

Безопасность – В, Д, Л, M, Н, Ч.

Слабость – К,П,Т,Ф.

Добро – В, Л, M, Н.

В основе механизма воздействия на сознание каждого из этих звуков лежит соотнесение вибраций с соответствующими отделами головного мозга, запускающими более сложные психофизиологические механизмы. По сути, произнесение данных звуков в определенной последовательности с определенным ритмом создает те или иные психологические состояния.

Соответственно, слова, предложения и даже тексты с преобладанием тех или иных звуков будут нести присущую им эмоциональную окраску, оказывая определенное влияние на того, кто их читает.

Как это происходит? Звуки встречаются в обычной речи с определенной частотой. Носитель языка интуитивно правильно представляет себе нормальные частотности звуков и букв, и читатель заранее «ожидает» встретить в тексте каждый звук определенное число раз. Если доля каких-либо звуков в тексте находится в пределах нормы, то эти звуки не несут специальной смысловой нагрузки, их символика остается скрытой. Заметное отклонение количества звуков от нормы резко повышает их информативность, соответствующая символика как бы вспыхивает в сознании (подсознании) читателя, окрашивая фонетическое значение всего текста. Поэтому если в стихотворении нагнетаются звуки, средние оценки которых по шкале «светлый – темный» соответствуют признакам «очень светлый» или «светлый», то эти признаки будут характеризовать содержательность фонетической формы текста в целом. Эффект усилится еще больше, если в то же время «темных» звуков в тексте будет заметно меньше нормы.[44]

Подробно рассмотрением возможностей внушения с помощью слова занимается особая наука – суггестивная лингвистика. Это направление психолингвистики, объясняющее воздействие языка на подсознание, и методы осознанного воздействия на него при помощи специального построения текстов. Суггестивная лингвистика построена на идеях и методах фоносемантики. Ведущим специалистом этой науки в нашей стране является профессор И. Ю. Черепанова.

Убеждение – это воздействие одного человека на другого доводами разума, сознательное восприятие слова. Внушение (суггестия) – это также словесное воздействие, но воспринимаемое без критики. Таким образом, суггестия есть не что иное, как скрытое воздействие на человека, оказывающее влияние на течение нервно-психических процессов. Путем внушения можно вызывать ощущения, представления, эмоциональные состояния и волевые побуждения без активного участия личности, без логической переработки воспринимаемого.[45]

Вербально-суггестивная техника – это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Вербально-суггестивная техника работает с установками, которые можно закрепить (легкая задача), создать (задача средней трудности) и изменить (трудная задача). В случае суггестии речь идет прежде всего об изменении установок общества или личности.[46]

С помощью методов суггестивной лингвистики можно составить грамотно построенный текст, производящий именно то впечатление, которое желательно, и имеющий высокую степень воздействия.

И. Ю. Черепанова, анализируя многочисленные суггестивные тексты (мантры, молитвы, заклинания, заговоры, тексты гипноза), выявляет их основные закономерности.

Как уже было сказано выше, всем суггестивным текстам свойственно отклонение от нормы по частоте встречаемости тех или иных звукобукв^{8}, а также некоторых частей речи. Какие это будут звуки и части речи – зависит от текста. Например, в наговорах, текстах для наведения порчи преобладают «плохие» звукобуквы Ж, Ш, ГЦ, С. Звучание этих букв неприятно для слуха и действует устрашающе. В молитвах же, наоборот, преобладают «хорошие» буквы О, И, Ю, Я, которые наполняют текст характеристиками «возвышенный», «радостный», «светлый».

По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. Например, молитвам в большинстве случаев свойственен голубой (общепризнанный цвет «божественности») или светло-желтый цвет; мантрам – красный (цвет «учителя»). При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень существенный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, текста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения), эффективность можно довести до максимума.

Суггестивным текстам также свойственен особый ритм, который может достигаться использованием синонимии (в том числе фоносемантических синонимов), подбором преимущественно коротких, двусложных слов, а так же обеспечением повторов на всех уровнях.[47]

Важной характеристикой, которая способствует достижению особой ритмичности текста, является совмещение «золотого» сечения с кульминацией текста.

Золотое сечение, или «золотая пропорция» текста – это такое деление целого на две части, при котором отношение большей части к меньшей равно отношению целого к большей части. Золотая пропорция является величиной иррациональной, т. е. точно не измеримой, ее нельзя представить в виде отношения двух целых чисел, она отвечает математическому выражению (1 + V5) / 2 = 1,6180339…».[48] Любая речь, любой текст имеют золотое сече ние.

Слова, которые находятся в месте «золотого сечения», хотите вы того или нет, попадают прямо в подсознание их воспринимающего. Иное он может забыть, но то, что попало в подсознание с помощью «золотого сечения», в нем останется. Поэтому важно, чтобы в месте «золотого сечения» стояли ключевые, а не случайные слова. Этот простой закон может существенно улучшить эффективность текста, если заменить пространные разъяснения о достоинствах товара емкими и эффективными фразами, попадающими точно в цель.

Применяя свойственные суггестивным текстам закономерности, можно построить рекламный или иной текст, обладающий внушающим воздействием. Однако составить суггестивный, с заданными смысловыми характеристиками текст без помощи специальных программ, как и провести фоносемантический анализ отдельного слова или текста, практически невозможно. Для этого существуют специальные компьютерные программы.

Речевые паттерны

Речевые паттерны – это особая организация построения фраз, используемая в целях манипуляции сознанием, с помощью которой можно добиться некритичности их восприятия.

Речевые конструкции, используемые в этой технике, можно условно разделить на несколько групп.

Трюизмы (нормативные утверждения)

Трюизм (от англ. truism – общеизвестная, избитая истина) может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Трюизмы можно распознать по присутствующим в них словам «все», «всегда», «никогда», «всякий» и т. п. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Но несмотря на свою простоту, трюизмы весьма эффективны.

В настоящее время нас окружает очень много действующих рекламных трюизмов: «МТС. Люди говорят», «Все любят „Мамбу“», «"Gillette" – лучше для мужчины нет», «Не зря все дети любят „Huggies“», «Молоко вдвойне вкусней, если это „Milky Way“», «Мезим – для желудка незаменим» и т. п.

Суждения и сравнения при опущении информации

При использовании этой конструкции приводится сравнение в неясной форме. Пример: «Новый гель для душа „А“ значительно лучше». Но любое предложение, содержащее слова типа «наилучший», «лучше», «хуже», предполагает сравнение. Предмет не может быть лучше, будучи изолированным от других: лучше чего? Чем он был раньше? Чем его конкуренты В и С? Лучше, чем мыло? Сравнение можно сделать лишь в том случае, если есть с чем сравнивать. Если же предмет для сравнения опущен, логично задать вопрос: «В сравнении с чем?»

В качестве примеров из современной рекламы можно привести слоганы МТС: «Ты лучше» и магазина TOTO: «Дубленки в TOTO – и лучше, и дешевле». В обоих случаях предложение содержит неполную информацию, исходя из которой невозможно сделать вывод. В рекламном слогане МТС само предложение является неоконченным и логически неправильным, что вообще исключает адекватное сравнение.

Иллюзия выбора (ложный выбор)

Одна из наиболее часто встречаемых конструкций. Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их добровольного согласия. Позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющиеся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этих рамок.

Хрестоматийный, можно сказать, пример: «Возьмите „Coca-Cola“ в новой большой бутылке и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Coca-Cola» и чем-то еще. Еще один пример из современной рекламы туалетной воды: «Какой твой „Charley“?» Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой, остается решить, какой же.[49]

Речевое связывание (иллюзия логического вывода)

Факты, не имеющие четкой причинно-следственной связи, соединены предполагаемой (домысливаемой) логической связью, мнимым субъективным ощущением. Например: «Те, кто вам дорог, достойны самого лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме „Orbit“!» (Первое высказывание никто не станет оспаривать, а с помощью слова «поэтому» достигается видимость, что второе предложение логически вытекает из первого. На самом же деле никакой логической связи нет.[50]) Риторические вопросы

Суть приема в том, что перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример: «Хотите густые и пышные волосы, не теряющие объем на протяжении всего дня?» (А кто же не хочет?). Но его «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Продолжением фразы, как правило, является, к примеру: «Новый шампунь „А“ – это то, что вам нужно».

Вариантом может быть также вопрос, ответ на который представляется очевидным: «Новый йогурт „А“ – это сочетание самого свежего молока и отборных кусочков фруктов. Что может быть вкуснее?» По сути это просто эмоциональное высказывание, а не вопрос.

Команда, скрытая в вопросе

Эта стратегия широко применяется как в обыденной жизни, так и в рекламе. Обычно вместо того чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют завуалированную просьбу, вместо того чтобы ответить на заданный вопрос. Пример: «Обратили ли вы внимание на необычайно низкие цены в нашем магазине?», «Знаете ли вы о том, что, купив две пары обуви в нашем магазине, вы получаете скидку 20 %?» Т. е. в форме вопроса слушающему в неявном виде сообщается определенная информация.

Противоположности

Использование противоположностей – это использование оборотов «чем – тем», «насколько – настолько». Здесь связываются действие или процесс, которые происходят или будут происходить, с желаемым действием или процессом. Важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем больше этикеток вы пришлете, тем больше призов станут вашими!»

Пресуппозиции

Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т. д. Конструкция такого предложения, как правило, состоит из двух частей. Первая часть легко принимается и предшествует второй, содержащей информацию (или команду) как условие для ее выполнения. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем сделать заказ по нашему каталогу, обратите внимание на специальное предложение!», «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Наиболее часто употребляемы в предположениях конструкции: «как только», «после того, как», «сразу, как», «если – то», «когда», «прежде чем» и т. д. При этом связывать между собой нужно то, что вы хотите получить, и действие, которое скорее всего произойдет. Например: «Как только вы сядете в наше кресло, вы почувствуете необыкновенный комфорт и уют». Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете в кресло), то после него произойдет и другое (почувствуете комфорт и уют).

Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели: в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».[51]

Рефрейминг

На русский язык английское слово reframe переводится и как «смена рамки», и как «смена картины». Рефрейминг можно назвать переосмыслением, переоформлением (перестановкой элементов). Под рамкой (фреймом) в данном случае подразумевается контекст, фон, в котором подается и воспринимается информация. Фрейм может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие.

Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые установки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»).

Это одно из средств, которое позволяет играть со смыслом. Рефрейминг по сути – это изменение контекста. Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя, непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, грубость как правдивость, истеричность как эмоциональность, пассивность как нежелание «распыляться» и т. д.

Можно выделить два вида рефрейминга – визуальный и вербальный, их можно встретить в наружной и печатной рекламе. Вербальный рефрейминг также используется в радиорекламе и применяется в разговорной речи продавцов на местах продаж. При использовании рефрейминга можно идти двумя путями: изменять «рамку» сообщения или изменять непосредственно «картину», т. е. само сообщение.

Рефрейминг содержания предполагает изменение отношения к какой-либо проблеме. При этом он не меняет ни самого поведения, ни желаний. В качестве примера можно привести рекламу средства для мытья посуды «Fairy». Она долгое время строилась с упором на то, что это очень качественное средство, которое «отчистит то, что другим не под силу» (рекламные ролики про деревни Виллариба и Виллабаджо). Но, видимо, несмотря на известность марки, P G не устраивал объем продаж в России. Причиной тому мог стать тот факт, что большая часть населения (особенно старшее поколение) воспринимала «Fairy» как слишком дорогое средство, которое они не могут себе позволить. В следующей рекламной кампании «Fairy» открыто заявлялось о том, что это действительно более дорогое средство. Новый взгляд на ситуацию заключался в том, что людей призывали сэкономить, купив более дорогой товар, который «заменит две бутылки „обычного“ средства».

Для рефрейминга «рамки» характерен взгляд на вещи с новой, часто неожиданной стороны, помещение ситуации в нестандартный контекст, из-за чего она может восприниматься комично.

В качестве российского примера можно привести рекламную акцию оператора мобильной связи Tele2 под названием «Подарок есть подарок!». С помощью изображения людей, которые пытаются забрать свои подарки обратно, Tele2 создает у людей впечатление, что их конкуренты поступают некрасиво, проводя свои акции в определенные сроки. В данном случае задействован двойной рефрейминг: во-первых, это смена «рамки», когда ситуация доводится до абсурда; следующий шаг – смена самой «картины»: акцию называют «подарком», вследствие чего создается впечатление, что устанавливать для нее какие-то сроки (что является обычным условием акции) некрасиво!

Таким образом, всего лишь назвав явление другим словом, мы можем значительно изменить отношение к нему. Замена одного слова на другое, пускай и очень близкое по смыслу, влечет за собой новые ассоциации, стереотипы, что в свою очередь приводит к подмене понятия в целом. В приведенном выше случае прием был направлен на борьбу с конкурентами путем выставления их в невыгодном свете.

В качестве интересного примера вербального рефрейминга, нацеленного на «раскрутку убеждений», можно привести попытку изменения отношения к участковым милиционерам с помощью изменения восприятия слова в социальной рекламе «Участковый от слова „участие“» (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Пример вербального рефрейминга

Чаще же в вербальном рефрейминге используется эвфемизация – замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. Этот прием, несмотря на кажущуюся простоту, обладает высокой силой воздействия. Наглядный пример применения эвфемизации приводит в одной из своих статей Ия Имшинетская: «В 1972 г. во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово „бедность“ из всех документов и заменить его словами „люди с низким доходом“. Не упоминается в официальной пропаганде и слово „трущобы“. Его заменило туманное выражение „внутренний город“. Лингвистическая косметика используется для того, чтобы создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами „бедность“ и „трущобы“ связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание „внутренний город“ от неприятных ассоциаций свободно».[52]

Интересная идея с точки зрения игры слов вызывает, однако, неприятие у многих людей: ведь в их картине мира участковый связан с чем угодно, но только не с участием. Но все же говорить о том, что она совсем не принесет результатов, пока рано: возможно, продолжительное ее воздействие в сочетании с реформами на местах сумеет сломать сложившийся стереотип?

Словообразование

Приемы словообразования активно используются в рекламе для привлечения внимания потребителей. Они, как правило, привносят оригинальность и юмор в рекламу и способствуют хорошему запоминанию.

Самым распространенным приемом словообразования в тексте рекламы является каламбурное столкновение близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов.[53] Например, чай «Tetley»: «Чрезвычайно чайный вкус; корм для кошек «Kitekat» (кот Борис в фильме «Великий художник»): «Он ПиКОТссо».

Второй, не менее популярный прием – внедрение названия рекламируемого продукта непосредственно в сам слоган. В этом случае название становится настолько тесно и неотрывно связанным со слоганом, что они воспринимаются как одно целое. Например: «Новый ФАНТАстический напиток», «Чистота – чистоТАЙД».

Этот прием хорош также тем, что исключает довольно частые случаи, когда потребитель запоминает оригинальный слоган, но при этом не может вспомнить, какой фирме он принадлежит. Среди фирм, которые закрепили за собой этот стиль в рекламе, можно назвать автомобили «Volvo» и телефоны «Motorola». Их реклама выдержана в одном стиле, что обеспечивает им хорошую узнаваемость. В качестве примеров можно привести слоганы: «Автомобили „Volvo“ – безопасное ydoVOLVcmeue», «VOLVOxoma» и «МОТОдевичник», «МОТОфото», «МОТОлюбовъ».

Еще один способ словообразования – непосредственно образование новых слов для обозначения товара. Как правило, применяется при выводе на рынок качественно нового товара, не имеющего аналогов, однако может применяться и для вполне типичного товара с целью выделения, подчеркивания его оригинальности. Но если продукт на самом деле не обладает нужной степенью оригинальности, новое слово не приживается в языке.

К словообразованию также можно отнести сокращения и аббревиатуры, если они принимают широкое распространение.

Еще один оригинальный метод использовался в рекламе пива «Сокол»: эффект «нового слова» достигнут за счет прочтения словосочетания справа налево как «Овип Локос». Такое неординарное решение обеспечило бренду яркую индивидуальность, хорошую запоминаемость и узнаваемость и позволило быстро завоевать свою целевую аудиторию.

Игра слов развлекает потребителя и, как правило, не вызывает отрицательных эмоций. Но иногда такой юмор является юмором «на грани». Ведь не нарушив постулатов, гласящих «избегай неоднозначности» и «говори согласно норме и как принято», нельзя включить механизмы языковой игры, которая является одним из самых распространенных приемов привлечения внимания к рекламному тексту. Например, промослоган журнала «Медведь» говорит сам за себя: «Издатый для мужчин». В этом слогане сочетаются и вызов, и скандальность, и юмор, что соответствует имиджу журнала и целевой аудитории.

Однако авторы рекламы часто забывают о логике языка и правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы «Vita-C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно», реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!»

Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг оказывает на потребителя. Иллюстрацией к этому могут служить следующие рекламные тексты: Автомойки в магазинах «ТвойДоДыр», цейлонский чай «Принцесса Нури»: «Упоительный чай».[54]

Поэтому необходима дальнейшая работа по выявлению положительного и отрицательного воздействия тех или иных языковых факторов на восприятие рекламы потребителями.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Области возможного применения суггестивной лингвистики в системе маркетинговых коммуникаций:

1) поиск наиболее удачных названий торговых марок;

2) создание органичного сочетания названия фирмы, ее логотипа и рекламного объявления;

3) определение «цвета» названия фирмы и составление слогана и рекламных объявлений в той же цветовой символике;

4) составление текстов выступлений с заранее заданными характеристиками воздействия на потенциальную аудиторию;

5) составление эмоционально окрашенных рекламных статей;

6) активное формирование эмоционального отношения к политическому

деятелю со стороны различных социальных групп;

7) личная и деловая переписка;

8) журналистика и другие сферы деятельности, использующие слово в качестве инструмента.

Техника речевых паттернов ориентирована на применение в деловом и повседневном общении, управлении, продажах, рекламе, паблик рилейшнз, пропаганде и других видах коммуникации, где используется психологическое воздействие.

Рефрейминг – незаменимый прием в пиаре, рекламе, продажах, в любом убеждении людей, когда необходимо изменение отношения к ситуации/товару/общественному деятелю.

Прием словообразования используется:

♦ при выводе на рынок качественно нового товара/услуги, точного и подходящего наименования для которого в данный момент в речи не существует;

♦ для обозначения какого-либо товара/услуги, претендующего на эксклюзивность в силу своих оригинальных качеств. Название в данном случае служит для достижения превосходства над конкурентами;

♦ для создания креативных рекламных слоганов, использующих игру слов.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Технологии, основанные на принципах психолингвистики и психосемантики, уже много лет используются в СМИ. Их несомненным преимуществом является их незаметность взгляду непрофессионала.

Одним из преимуществ применения инструмента суггестивной лингвистики является его малая распространенность в данный момент. Многие недостаточно квалифицированные специалисты по пиар и рекламе не владеют ни секретом «золотого сечения», ни компьютерной программой по анализу и конструированию текстов. В результате, по выражению И. Черепановой, «в подсознание людей вбивается невесть что». Владея данным инструментом, можно целенаправленно воздействовать на подсознание потребителей в нужном направлении.

С помощью суггестивной лингвистики по звучанию торговой марки и сравнению с названиями конкурентов можно достаточно точно спрогнозировать тот путь, который ее ожидает.

Специально разработанные программы могут помочь не только выбрать наиболее удачное название марки, но и определить подходящую цветовую гамму фирменного стиля, а также разработать эффективные рекламные сообщения.

В настоящее время вопрос о целесообразности использования техник НЛП, и в частности речевых паттернов, в рекламе остается спорным. Противники этого метода нередко заявляют, что «профессиональные продавцы и копирай-теры все эти маленькие трюки знают с незапамятных времен» и что «в хорошем учебнике по продажам их можно найти сколько угодно».[55] Однако можно предположить, что спор этот является по сути лишь спором о том, можно ли приписывать открытие обозначенных техник специалистам НЛП или они являются классическими психологическими приемами в сфере общения и продаж. В любом случае эффективность этих приемов доказана неоднократно.

При проведении рефрейминга необходимо учесть, что в случае «непопадания» в картину мира потребителя он будет неэффективным, а может дать и отрицательные результаты, вызвав реакцию отторжения. Ясное представление картины мира клиента – решающий элемент успешного рефрейминга. Поэтому нужно точно представлять:

♦ в каком контексте свойство, о котором говорит человек, могло бы оказаться ценным («большой, но многофункциональный», «простой, но компактный»);

♦ есть ли какая-нибудь более широкая рамка, где это свойство имело бы большую позитивную ценность (например, призыв «Хочешь доброе дело сделать? – Купи „Причуду“!» превращает поедание торта в акт благотворительности, ведь «Десять рублей идет на благоустройство Санкт-Петербурга»);

♦ какие другие аспекты той же ситуации, не замечаемые человеком, могли бы придать свойству/товару другую смысловую рамку (например: реклама ги-пермаркета «Лента», в которой людей призывают купить стандартный подарочный набор. При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»).

Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл.

Использование словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потребителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке.

Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспомним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов которых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автоматически начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторжение, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоящее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознательные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содержания.

Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гипноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5).

Рис. 5.2. Фоносемантический анализ слова «Родэус»

Рис. 5.3. Фоносемантический анализ слова «Фехлиус»

Рис. 5.4. Фоносемантический анализ слова «Кока-кола»

Рис. 5.5. Фоносемантический анализслова «Пепси-кола»

Речевые паттерны. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.

Рефрейминг. Варианты: оплата услуг специалиста по рекламе или НЛП-специалиста, самостоятельное изучение литературы, тренинги по НЛП, маркетингу, психологии.

Словообразование. Работа креативной команды, возможно проведение фокус-групп или задействование компьютерной программы по выявлению фоно-семантических ассоциаций.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Тоталитарная пропаганда – наверное, самый яркий и не вызывающий сомнений в своей эффективности пример применения языкового воздействия. Недаром ее называют «языком массового фанатизма».

Исследованием явления языкового внушения тоталитарных режимов одним из первых всерьез занялся В. Клемперер. В своей книге «LTL Язык Третьей империи. Записная книжка филолога» исследователь на основании анализа доказал, что искусственный язык пропаганды способен сформировать мышление целой нации. Клемперер не просто описывает факты, а демонстрирует, как работает метод.[56]

Клемперер пишет, что одним из самых популярных слов тоталитарной пропаганды было gleichschalten – подключаться. За ним «так и слышится сухой треск тумблеров, включающих некий автоматический процесс». Национал-социализм, пишет Клемперер, «въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно».[57]

Суггестивная лингвистика. Обратимся к России советского периода. Язык и речь нашей страны в то время, как и любого тоталитарного государства, во многом напоминала «новояз» Оруэлла из романа «1984». Задача такой речи – создание языковыми средствами идеологической призмы, через которую человек должен воспринимать окружающий мир. Это проявляется в обезличен-ности форм, отсутствии оценочно-аналитических регистров и одновременно насаждении стереотипного восприятия, тоталитарной агрессивности, которая внедряет в сознание людей милитаризированное ощущение.

По мнению И. Ю. Черепановой, большинство советских аббревиатур 1920-1930-х гг. по влиянию на подсознание были схожи с санскритскими мантрами (тексты «жесткого кодирования» с ярко выраженной суггестивной ролью божества). Более того, И. Черепанова убеждена: интуитивно верно составленные большевистские лозунги во многом предопределили победы красных («и по цвето-звуковым ассоциациям слоганы большевиков были в основном красными!») как в 1917 г., так и в Гражданской войне. «Человек волен выбирать идеологию, но разве можно бестрепетно и по сей день воспринимать: „Мир – народам, земля – крестьянам, власть – Советам!“ или обобщающее: „Вся власть Советам!“. А западные лингвисты до сих пор убеждены: не останови сами большевики наступление армий Михаила Тухачевского, они бы с лозунгом „Даешь Европу!“ дошли до Парижа».[58]

Неслучайно исполнение рекламы в духе плакатов агитпропа так популярно. Хорошо узнаваемый стиль доказал свою эффективность и до сих пор вызывает у людей различную, но всегда эмоциональную реакцию.

Речевые паттерны. Инструмент внедрения в язык и все его методы, как уже говорилось, активно и очень умело использовались при тоталитарных режимах. С помощью речевых паттернов-лозунгов, легко запоминающихся и вбивающихся в голову многократным повторением, человеку тоталитарного государства без труда внушались необходимые правительству идеи.

Рефрейминг. Несмотря на фактическое исчезновение комсомола, запатентованное название газеты «Комсомольская правда» и по сей день продолжает жить. А для того чтобы снизить негатив, заключенный в слове «комсомольская», было решено сделать акцент на последний слог в слове «правда», выделив «ДА!» шрифтом, подчеркиванием и восклицательным знаком. Таким образом, мы можем увидеть, как рефрейминг слова был проведен лишь выделением одного из слогов в слове. Зато какого!

Выделенный слог «ДА!» заключает в себе согласие, радость, активность, движение навстречу. А так как этот слог заключен в конкретное словосочетание, весь его смысл естественным образом, неосознанно, переносится нами на словосочетание целиком. Нужный эффект достигается легко и, так сказать, непринужденно.

Этот же прием использовался для создания положительного образа чековой приватизации. Было выпущено множество печатной и телевизионной рекламы, в которой основной акцент делался на выделенный красным и подчеркнутый слог «ЗА» в слове «ПриватиЗАция». Однако имиджмейкеры «Комсомольской правды» пошли дальше и дали исключительно сильное название своему журнальному приложению, назвав его «АИДА!». При этом графическое начертание «ДА!» осталось таким же, как и в логотипе «Комсомольская правДА!», что придает названию разнообразные оттенки: от удивления или восхищения до открытого призыва следовать за собой.[59]

Словообразование. Б. Л. Борисов пишет, что тоталитарный режим «внедряет свои клише даже в такую сферу жизни, как газетные объявления о свадьбах, рождениях, смертях. Как тут не вспомнить и об одном из советских ритуалов давать детям „идейные“ имена, несущие в себе знаковую символику новой жизни. Так и возникли Октябрины, Стали, Сталины, Вавилены и т. д.».[60]

СКАНДАЛЫ И КРИЗИСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИНСТРУМЕНТОМ

Суггестивная лингвистика. Программы фоносемантического анализа называют «кодирующими» и «манипулирующими» за то, что с их помощью можно отслеживать или вкладывать информацию, недоступную для сознания, но воздействующую на человека через сферу бессознательного.

Речевые паттерны. Основным девизом президентской предвыборной кампании 1996 г. стала фраза: «Голосуй или проиграешь!» Хорошо видна иллюзия выбора, а основной мотив звучит повелительно и устрашающе. Многие аналитики обратили внимание и на стилистическое сходство с агитплакатами тоталитарной эпохи.

Рефрейминг. Во время избирательной кампании в декабре 1999 г. телеведущий С. Доренко, оказавшийся в команде, игравшей против избирательного блока «Отечество – вся Россия», допустил в эфире «оговорку»: «Отечество минус вся Россия». Понятно, что это стало темой для шуток и открыло избирателям новый, «истинный» смысл названия. Позже Доренко неоднократно повторял свою «оговорку» в эфире, тем самым способствуя созданию отрицательного стереотипа, таким образом нужная мысль оказалась «внедрена» в сознание зрителя посредством маленькой речевой манипуляции.

Словообразование. Скандальную известность приобрела фирма, производящая коктейли «Hooch». Речь идет о рекламе коктейлей «Hooch» на телеканалах и в московском метрополитене с использованием слогана «оХУЧенные фрукты». В отношении этой фразы в Институте русского языка им. В. В. Виноградова провели лингвистическое исследование, признавшее, что фонетически слово «охученные» почти тождественно ненормативной лексеме.

Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу коктейлей «Hooch» ненадлежащей и издала постановление прекратить трансляцию. Однако цель заказчиков – вызвать общественный резонанс и привлечь внимание скандальным имиджем – была достигнута.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

При применении суггестивной лингвистики необходимо заранее определить цель ее использования. Ведь сила инструмента нередко становится его слабостью при неграмотном обращении, и вы рискуете вбить в голову клиента совершенно бесполезную (в лучшем случае) информацию.

Не стоит думать, что при создании суггестивного текста предпочтителен тип жесткого кодирования. Тексты мягкого кодирования имеют большую свободу интерпретации, более подвижны во взаимодействии с уже установившейся смысловой структурой человека, с окружающими текстами.[61] Они более предпочтительны при составлении базовых рекламных сообщений.

В то же время иногда полезно применять формулы, которые по содержанию вроде бы имеют характеристику вполне нейтральных или даже позитивных, но их звучание придает высказыванию явно негативную окраску. Особенно удобно это использовать в пропаганде и контрпропаганде. Например, как вы думаете, понравится ли на подсознательном уровне такой предвыборный лозунг: «Хороший человек заслуживает хорошей жизни. Улучшим нашу жизнь»? Смысл, безусловно, хороший. Но фоносемантически эта фраза злая, плохая, отталкивающая, печальная, поэтому вызывает чувство отвращения, в том числе и к тому, кто ее произнес. И слушатель далеко не всегда будет отдавать себе в этом отчет.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Самый яркий пример продуманного, максимального задействования инструмента «внедрение в язык» показан в утопии Оруэлла «1984» при помощи новояза – языка тоталитарного общества, принуждающего граждан к послушанию.

В приложении к повести Дж. Оруэлл подробно описывает суть и назначение новояза: «Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма… Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели необходимое средство для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, но и в том, чтобы сделать невозможными все иные способы мышления-».[62]

Особенностью новояза, отличающей его от других языков, было то, что словарный запас не увеличивался, а постоянно намеренно уменьшался, и «каждое сокращение считалось достижением», ведь «чем меньше выбор, тем меньше искушений утруждать себя размышлением». Вследствие этого любые «еретические» рассуждения изначально обречены были быть абсурдными, ибо подкрепить разумными доводами их было невозможно, поскольку «необходимых слов для этого просто не было». Как подчеркивает сам Оруэлл, «новояз не расширял, а свертывал сферу мысли, и опосредованно эта цель достигалась сведением к минимуму выбора слов». Среди многочисленных языковых экспериментов Океании можно выделить, например, словообразование: «Во всех случаях слова Б-лексикона были составными. Они состояли из двух или более частей слов, сплавленных в единую удобопроизносимую форму. Итогом всегда оказывалось существительное-глагол, изменяющееся по общим правилам. Приведем пример. Слово добродум означает, очень приблизительно, «общепринятые взгляды» или, если считать его глаголом, «думать в общепринятом духе». Формы его: существительное-глагол добродум, причастие добродумающий, прилагательное добро-думный, наречие добродумно, отглагольное существительное добродумач».

Приведенный пример словообразования можно отнести также к рефреймингу содержания: понятие «думать в общепринятом духе» теперь изначально, в самом слове, приравнивается чему-то доброму и хорошему.

Еще одно проявление рефрейминга новояза заключалось в том, что практически любое слово могло быть в случае необходимости истолковано вплоть до противоположного ему значения: «…для составителей „Словаря новояза“ самой большой трудностью оказалось не изобретение новых слов, а уяснение смысла вновь приобретенных».

Рефрейминг в новоязе производился также «вычищением» из значений слов нежелательных ассоциаций. Приведем хотя бы один пример: «Слово „свободен“ по-прежнему существовало в новоязе, но употребить его можно было лишь в таких выражениях, как: „Собака свободна от блох“ или „Поле от сорняков свободно“. Употребить же подобное понятие в привычном смысле – „политически свободен“ или „свободен интеллектуально“ – было нельзя, поскольку политической и интеллектуальной свободы не существовало даже в качестве общих представлений, и они неизбежно становились безымянными». Кроме того, характерной чертой новояза является большое количество аббревиатур. Аббревиатуры тоже служили для совершения рефрейминга путем устранения нежелательных ассоциаций: «Считалось, что сокращение слова до аббревиатуры приводит к сужению и некоторому изменению его значения благодаря ликвидации ассоциативных связей, которые в иных случаях появлялись бы».

Не упустил Оруэлл из вида и такой мощный по воздействию на сознание инструмент, как фоносемантика: «Благозвучие слов в новоязе перевешивало все другие соображения, за исключением точности понятий. Нормативность грамматики всегда приносилась в жертву, когда это считалось необходимым. Это было справедливо, поскольку прежде всего ради достижения политических целей требовались рубленые слова с точным смыслом, которые проговаривались бы быстро, вызывая минимальные отголоски в сознании говорящего. Слова Б-лексикона выигрывали в силе оттого, что едва ли не все были схожи. Почти неизменно все эти добродум, минимир, рабкорм, сексгрех, восторглаг, анг-соц, брюхчувств, мысльпол и бессчетное число других слов состояли из двух-трех слогов, причем первый и последний слоги были равноударными».

Вот как Оруэлл описывает эффект, полученный вследствие такого построения речи: «Употребление „слов новояза“ привело к бормочущему стилю речи, отрывистому и вто же время монотонному. Этого и добивались. Цель заключалась в том, чтобы речь людей, особенно на темы идеологически не нейтральные, максимально обособлялась от сознания-».

Применение «новояза» может быть весьма эффективно в целях общественного маркетинга. Общественный маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «внедрение в язык» в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Внедрение в язык