Читать книгу Nachhaltig wirksame Kollaboration in der internationalen Entwicklungszusammenarbeit - Annalies A. Beck - Страница 24

Die eingehende Betrachtung ausgewählter Social-Media-Instrumente und deren Funktionen wirft die Frage auf, wie diese im Sinne einer Zuordnung verschiedener Anwendungsgruppen klassifiziert werden können. In der Literatur finden sich hierzu unterschiedliche Ansätze, die jedoch kritisch zu betrachten sind. Gabriel & Röhrs (vgl. 2017: 21) geben zu bedenken, dass eine strikte Abgrenzung aufgrund der Funktionsüberschneidungen einzelner Social-Media-Instrumente nicht möglich sei. Dem entspricht auch Becks (2014: 25){75} vorausgegangene Feststellung:

„Eine Zuordnung einzelner technischer Dienste bzw. Protokolle anhand der Kriterien Zeit (synchron vs. asynchron) und soziale Konfiguration (one-to-one etc.) hält einer kritischen Prüfung nicht stand, weil die Organisations- und Institutionsdimensionen von Medien nicht durch die Technologie determiniert werden.”

Dennoch werden Social-Media-Instrumente{76} seit 2008 (vgl. Li/Bernoff, 2011) in Anwendungsgruppen unterteilt und entsprechende Funktionskategorisierungsversuche unternommen. Tab. 2 zeigt einen Überblick des aktuellen Forschungsstands.

Tabelle 2: Klassifizierungsansätze zu Social-Media-Anwendungsgruppen und -Funktionen in der Literatur

Die eingehende und vergleichende Betrachtung der einzelnen in Tab. 2 abgebildeten fünf Klassifizierungsansätze führt im Sinne einer Zusammenführung zu der Erkenntnis, dass nach Kaplan & Haenlein (vgl. 2010){77}, Mack & Vilberger (vgl. 2016) Gronau (vgl. 2016), Li & Bernoff (vgl. 2011), Gabriel & Röhrs (vgl. 2017) und Kietzmann et al. (vgl. 2011) sechs zentrale abgrenzbare Social-Media-Funktionskategorien identifiziert werden können. Zu den sechs Funktionen zählen die (F1) Ermöglichung von Kommunikation, der (F2) Aufbau von Beziehungen, die (F3) Organisation der Zusammenarbeit, die (F4) Bereitstellung von Inhalten, die (F5) Abgabe von Bewertungen und die (F6) Schaffung virtueller Welten (s. Abb. 15). Dieser aus der Literatur abgeleitete Ansatz zur Kategorisierung von Social-Media-Funktionen stellt die Grundlage für das weitere Forschungsvorgehen im Rahmen der vorliegenden Studie dar.

In Kap. 2.1.3.2 (vgl. Abb. 14) wurde dargelegt, dass Wissen nachhaltig wirksam geteilt wird, wenn zuvor Beziehungen zwischen den Akteuren aufgebaut wurden (F2, Beziehungen aufbauen). Somit darf der Beziehungsaufbau als wesentliche Voraussetzung für den Umgang mit Wissen betrachtet werden.

Abbildung 15: Sechs Funktionen von Social Media

Im organisationalen Kontext spielen vor allem die Funktionen (F1, Kommunikation ermöglichen), (F2) und (F3, Zusammenarbeit organisieren) eine entscheidende Rolle (vgl. Mack/Vilberger, 2016){78}. In Bezug auf (F1) bestätigen zudem Bertenrath et al. (vgl. 2018: 33), dass digitale Kommunikationstechnologien grundsätzlich in drei zentralen Aufgabenbereichen typischer NGOs eingesetzt werden, zu denen die Kommunikation mit der Zielgruppe der Leistungsempfänger, die Öffentlichkeitsarbeit sowie Verwaltungsaufgaben gehören (vgl. Kap. 2.1.3.1.1). Die nähere Betrachtung der Funktionen (F1) und (F3) in einem Zusammenhang mit (F2) offenbart die Visualisierung eines Prozessschemas. Unabhängig von der Tatsache, dass diese drei Funktionen durchaus von mehreren Social-Media-Anwendungen parallel erfüllt werden können (vgl. Beck, 2014: 25; Gabriel/Röhrs, 2017: 21), lassen sie sich einem Prozessschema zuordnen und entsprechend abbilden (s. Abb. 16):

Sobald Kommunikation ermöglicht wird (F1), können Beziehungen aufgebaut werden (F2). Auf dieser Grundlage kann wiederum der Transfer und Austausch von organisationalem Wissen stattfinden (vgl. Kap. 2.1.3.2) sowie die Zusammenarbeit organisiert werden (F3). Diese Erkenntnis ist als theoretische Grundlage für die Durchführung der empirischen Untersuchung im Rahmen dieser Studie von hoher Bedeutung. Um entsprechend der zugrundeliegenden Forschungsfrage empirisch zu analysieren, wie die Zusammenarbeit in Entwicklungsprojekten organisiert und gestaltet wird (F3) und die theoretischen Bedingungen hierfür zu eruieren, wird im Rahmen dieses Kapitels der Fokus auf die beiden Social-Media-Funktionen (F1) und (F2) gerichtet.

Abbildung 16: Prozessuales Ablaufschema zentraler Social-Media-Funktionen in Organisationen

Im nächsten Teilkapitel werden folglich die Funktionen (F1, Kommunikation ermöglichen) und (F2, Beziehungen aufbauen) ausführlich betrachtet, wobei ausgewählte Social-Media-Anwendungen vorgestellt werden, die zum Zwecks der jeweiligen Funktionserfüllung im organisationalen Kontext eingesetzt werden.