Читать книгу Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht - Anne Hahn - Страница 126

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Einen Schwerpunkt der Aufsichtsarbeit der Landesmedienanstalten haben in der Vergangenheit stets mögliche Werbeverstöße[52] gebildet. Da dieser Bereich ein eigenes Kapitel des Praxishandbuchs einnimmt, kann auf eine vertiefte Darstellung an dieser Stelle verzichtet werden. Fragen der Einhaltung der Mengenbeschränkung sowie des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm und entsprechende Kennzeichnungspflichten haben seit Einführung des privaten Rundfunks Veranstalter, Landesmedienanstalten und Gerichte beschäftigt. Dies gilt insbesondere für Fragen der Schleichwerbung, gem. § 2 Abs. 2 Ziff. 8 RStV definiert als die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Ein prominentes Beispiel aus der letzten Zeit stellt die Beanstandung der im Programm von Pro7 ausgestrahlten „Wok-WM“ dar.[53] Wie auch im Fall der „Ostershow“[54] bei Sat.1 stand die Frage im Vordergrund, ob die Platzierung von Markennamen und Emblemen auch dann zur Annahme von Schleichwerbung führen kann, wenn es sich um die Übertragung einer von einem Drittunternehmen verantworteten Veranstaltung handelt. Die Gerichte haben sich im Ergebnis der Argumentation der Programmveranstalter nicht angeschlossen. Die Wok-WM sei nicht mit einem sonstigen Sportereignis zu vergleichen, das unabhängig von einer Fernsehübertragung stattfinde, sie werde ausschließlich für die Fernsehübertragung veranstaltet. Daher könne nicht von einer rechtlich zulässigen „aufgedrängten Werbung“ ausgegangen werden.[55] Die zwischen Zulassungsfragen und Werberegulierung stehende Frage der Zulässigkeit des Auseinanderschaltens sog. regionaler Werbespots hat zwischenzeitlich an Brisanz eingebüßt. Nachdem das Bundesverwaltungsgericht[56] zunächst entschieden hatte, dass es nicht gegen die Bestimmungen des Rundfunkrechts verstoße, wenn im Rahmen eines bundesweiten Fernsehprogramms Werbespots mit regional beschränktem Verbreitungsgebiet gesendet würden, da Gegenstand der Lizenzierung nur redaktionelle Programminhalte, nicht aber auch die Werbung sei, hat der Gesetzgeber zwischenzeitlich hier nachgearbeitet und in § 7 Abs. 11 RStV klargestellt, dass eine solche Praxis grundsätzlich nicht zulässig ist, es sei denn, sie sei nach Landesrecht erlaubt.

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In Umsetzung der AVMD-Richtlinie erlaubt der Rundfunkstaatsvertrag nunmehr die sogenannte Produktplatzierung, d.h. die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung, so die Begriffsbestimmung in § 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV. Danach ist auch die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen Produktplatzierung, sofern die betreffende Ware oder Dienstleistung vom bedeutenden Wert ist. § 44 RStV und § 7 Abs. 7 RStV enthalten weitere Vorgaben. So ist Produktplatzierung nur zulässig in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt. In Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Kindersendungen oder Übertragungen von Gottesdiensten ist Produktplatzierung auch dann ausgeschlossen, wenn es sich um kostenlose Bereitstellungen handelt. § 7 Abs. 7 RStV regelt u.a., dass die Produktplatzierung die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz unbeeinträchtigt lassen muss und das Produkt nicht zu stark herausgestellt werden darf.[57] Die Norm enthält ferner Hinweis- und Kennzeichnungspflichten. ARD, ZDF und Landesmedienanstalten haben sich auf eine einheitliche Kennzeichnung verständigt; für den privaten Rundfunk ergibt sich dies aus Ziff. 4 Nr. 7 WerbeRL. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbaren Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist, hierauf ist hinzuweisen, § 7 Abs. 7 RStV. Diese Regelung entspricht der bisherigen Handhabung bei der Bewertung von Sendungen aus dem Ausland bzw. Übernahme von Drittproduktionen. Auch bislang wurden dort Verstöße gegen Anforderungen des deutschen Werberechts unter dem Gesichtspunkt der Zumutbarkeit gehandhabt, wenn ein Verzicht auf die Übertragung nicht verlangt, der Verstoß nicht in anderer Weise durch vertragliche Absprachen verhindert werden kann.[58] Auch im Bereich der Werbeaufsicht unter den Stichworten Trennung von Werbung und Programm und Kennzeichnung werblicher Inhalte hat die zunehmende Bedeutung des Internets, insbesondere die zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke und Videoplattformen, an Aktualität gewonnen.[59]