Читать книгу PlanlAegning i oplevelsessamfundet - Anne Lorentzen - Страница 5

Oplevelser og oplevelsesøkonomi er altså blevet populære begreber i kommunernes nye strategier. Begreberne lanceres i disse sammenhænge som nye og lovende. Men er oplevelser og oplevelsesøkonomi egentlig nye begreber i udvikling og planlægning, og hvis de er, hvori består så det fornyende? Og hvorfor og hvordan er oplevelsesøkonomi kommet på den kommunale dagsorden, og hvordan kommer oplevelsesøkonomien til udtryk i planlægning og udvikling af byer, landdistrikter og landskaber?

Underholdning og sport har f.eks. altid været en del af samfundet, hvad enten folk selv har organiseret sig omkring forskellige aktiviteter, eller forskellige aktører har udbudt tilbud inden for underholdning. Cirkus og gøgl, musik og teater har været en almindelig levevej for mange mennesker og er blevet drevet kommercielt med henblik på indtjening siden oldtiden, mens stater og religiøse myndigheder har arrangeret ceremonier og shows for folk med forskellige andre formål end indtjening. Formålene kan have været religiøse, politiske eller uddannelsesmæssige.

Men med udviklingen af velfærdsstaten og den gradvise nedsættelse af arbejdstiden er kultur, sport og fritid blevet en del af velfærden, og offentlig støtte til kulturelle, sportslige og fritidsrelaterede aktiviteter er blevet led i at sikre ikke mindst unge menneskers sunde fysiske og åndelige udvikling og sammenhængskraften i samfundet. Kultur, sport og fritid blev en opgave for kommunerne, og økonomisk betragtet kunne området derfor anskues som en velfærdsudgift. Kulturplanlægning er tilsvarende blevet udviklet inden for denne velfærdsramme (Evans 2001). Civilsamfundet i form af foreninger og initiativgrupper engagerer sig også i stigende grad i kultur, sport og fritid (Ibsen 2006).

Samtidig er markedet og private virksomheder også begyndt at gøre sig mere gældende inden for underholdning. Den intensiverede konkurrence mellem virksomheder som følge af liberaliserings- og globaliseringsbølgen fra 1980’erne og frem har fremtvunget nye måder at konkurrere på. Priskonkurrence var ikke længere nok, og med velstandsstigningen i den vestlige verden blev kunderne indstillet på at betale for produkter, som kunne repræsentere noget ekstra. Dette ekstra kunne være en historie, nogle attributter eller nogle ekstra funktioner af underholdende karakter. Mulighed for ekstra indtjening ved denne type produktinnovation blev kaldt oplevelsesøkonomi, og begrebet oplevelsesøkonomi blev meget hurtigt anerkendt som en betegnelse for det nye indtjeningssystem (Pine II & Gilmore 1999). Samtidig med at producenter tilføjede oplevelser til konventionelle produkter, har oplevelsesindustrien (film, computerspil og meget andet) også oplevet en stærk vækst og differentiering (Scott 2004). Kultur og oplevelser er blevet en stor og integreret del af markedsøkonomien, både som investeringsområde og som forbrugsområde. Dette understøttes af den moderne livsstil (Schulze 2005) og af de væsentligt øgede forbrugsmuligheder i samfundet (Andersson & Andersson 2006).

Liberalisering og globalisering betyder ikke kun forstærket konkurrence mellem virksomheder, men også mellem steder, såsom byer og regioner (Brenner 2004). Efterkrigstidens fokus på omfordeling og balanceret udvikling inden for nationalstaten mellem forskellige sub-nationale regioner er afløst af regioners og byers konkurrence om skatteborgere, investeringer og turister. Byer og regioner må finde deres egen vej til at sikre velstand og vækst, og det er også i Danmark blevet politisk accepteret, at byer og regioner udvikler sig forskelligt, baseret på deres respektive styrker og kompetencer (Miljøministeriet 2006). Det betyder også, at der kan opstå større forskelle i velstands- og serviceniveau mellem eksempelvis kommunerne. Forskellene forstærkes af principperne om rammestyring, som betyder, at offentlige myndigheder kan disponere på forskellige måder inden for nogle overordnede budgetmæssige rammer. Oftest baserer byer og regioners bestræbelser sig imidlertid på nogle fælles opfattelser af, hvad der virker, og i den forbindelse har begrebet oplevelsesøkonomi vundet indpas gennem de seneste år.

Efterkrigstidens fokus på produktion i form af industriel udvikling blev i kommuner og regioner omsat til bestræbelser på at tiltrække virksomheder for at skabe arbejdspladser vha. skattelettelser, billige grunde eller andre ydelser for at sænke investerings- og driftsomkostninger. Efterhånden som virksomheder i stigende grad konkurrerer på viden, samtidig med at de manuelle arbejdspladser forsvinder til lavtlønslande, er det i dag snarere udbuddet af kvalificeret og højtuddannet arbejdskraft, som har mulighed for at tiltrække virksomheder. Floridas teori om den kreative klasse peger således på, at det ikke er virksomhederne, men arbejdskraften, som skal være fokus for byers og regioners udviklingspolitik (Florida 2002). Det gælder om at tiltrække højtuddannet arbejdskraft ved at gøre byen interessant at leve i. Livlige caféer, kunstnermiljøer og rekreative muligheder siges at være sikre kort i spillet om at få højtuddannede som nye tilflyttere. Virksomhederne vil helt naturligt følge efter, da de er i intensiv konkurrence om at skaffe højtuddannet arbejdskraft, lyder ræsonnementet. Industripolitik bliver dermed til kulturpolitik eller oplevelsespolitik, og omvendt. Investeringer i kultur, fritid og oplevelser kan i denne sammenhæng betragtes som en investering i fremtidig udvikling i stedet for som hidtil som en velfærdsudgift. Denne tanke reflekteres i høj grad hos danske kommuner, hjulpet godt på vej af programmer og politikker på statsligt og overstatsligt niveau (Regeringen 2006; Regeringen 2003).

Floridas fokus på stedskvalitet er endda blevet overført til den danske regerings og EU’s politik for landdistriktsudvikling 2007-2013, hvor der er særlig fokus på at udvikle kultur- og oplevelsesudbuddet. Formålet er at gøre det mere attraktivt at bo på landet og på den måde tiltrække og fastholde borgere. Projekterne inden for dette program favner bredt og tager udgangspunkt i lokale initiativer. De kan række fra naturstier over forsamlingshuse til kulturelle aktiviteter (Ministeriet for Fødevarer 2006).

At gøre stedet (kommunen, landområdet, byen, regionen) konkurrencedygtigt ud fra en fritids- eller forbrugsbetragtning er dermed kommet i centrum for mange forskellige bestræbelser. Projekterne og aktiviteterne er ikke nødvendigvis fornyende, men de indskriver sig i en anden politisk sammenhæng end tidligere. Der er et bredere økonomisk formål med at investere i rammerne for folks fritid, både i byerne og på landet. Det handler ikke længere hovedsageligt om befolkningens fysiske og psykiske sundhed og uddannelse, eller med andre ord om velfærd, men i høj grad om demografisk, beskæftigelsesmæssig og bredere økonomisk udvikling. Stederne er blevet genstand for oplevelsesøkonomisk innovation på samme måde, som produkter og services er blevet det. Formålet er ikke mindst bedre synlighed, da kultur- og oplevelsesprojekterne kan bruges i kommunernes branding.

I denne bølge stilles der sjældent spørgsmålstegn ved, om oplevelser, kultur og fritidsmuligheder udgør så stærkt et konkurrenceparameter i stedskonkurrencen, som litteraturen og mange politikdokumenter antager? Et par nye undersøgelser kan bidrage til at nuancere dette indtryk.

En undersøgelse foretaget for Nordjyske Stiftstidende viser, at 44 % af de adspurgte peger på, at bedre jobmuligheder ville gøre Nordjylland mere attraktiv, mens kun 7 % peger på flere kulturtilbud.² Ønsket om mere kultur er stærkest i storbykommunen og i en af forstadskommunerne.³ Det er ikke overraskende, da der bor flere højtuddannede i storbyer og forstæder. En nyere undersøgelse i Sverige viser tilsvarende, at en forholdsvis lille del af en række adspurgte højtuddannede ingeniører vægtede stedskvaliteten højt (Asheim & Hansen 2009). I forlængelse heraf kan det nævnes, at Markusen & Metris mener, at det i det hele taget er svært at vise, hvilken rolle kunst og kultur har for et områdes udvikling og tiltrækningskraft (Markusen & Metris 2010).

Dette kan betyde, at offentlige investeringer i kultur, oplevelser og stedskvalitet som strategisk vej til lokal udvikling i hvert fald ikke kan stå alene, men må kombineres med andre initiativer, som mere direkte sigter mod at stimulere den demografiske og økonomiske udvikling. Udbygning og decentralisering af uddannelser synes for eksempel at kunne udgøre en mere direkte måde at løse arbejdskraftproblemet på. Måske er det netop denne nuancering, som afspejler sig i det faktum, at kun 28 ud af 85 kommuner italesætter oplevelsesøkonomi direkte i deres planstrategier? Det kan være, at nogle kommuner finder, at de ikke har brug for en sådan strategi, fordi deres styrker eller konkurrenceparametre er nogle andre, såsom boliger, uddannelsesudbud eller offentlig service. Relativt fattige kommuner synes måske ikke, at de magter at investere i dette område trods de mange incitamenter. Endelig kan det være, at det ikke anses for nødvendigt at udvikle oplevelsesmulighederne i forstadskommunerne, fordi en nærliggende storbykommune dækker behovet for kultur og underholdning.

Bogen her skal derfor heller ikke påstå, at oplevelsesøkonomi er en kongevej til udvikling. Derimod er bogens forfattere optaget af at gå ind i facetterne af, hvordan oplevelser, oplevelsesøkonomi og oplevelsessamfund spiller sammen med lokal og regional planlægning og udvikling. Vi vil gerne vide, hvordan sted og oplevelser hænger sammen, og undersøge, hvorvidt og hvordan sted og oplevelser kan skabe potentialer for vækst, og hvilke dilemmaer og problematikker et fokus på oplevelsesøkonomi kan rumme. Overordnet set mener vi, at forholdet mellem sted og oplevelser kan forstås på tre måder:

A. Stedet i oplevelsesproduktet

Mikrobryg fra Fur og sydesalt fra Læsø er blot to eksempler på egnsprodukter, som har klaret sig godt i de senere år. Fælles for dem er, at fortællingen om Fur og Læsø bruges til at skabe øget interesse for produkterne og differentiere dem fra andre produkter, der for så vidt har samme brugsværdi. Øllen bliver således unik, fordi den er fra mikrobryggeriet på en ø i Limfjorden. Saltet bliver tilsvarende helt specielt, fordi det er fra den naturskønne ø Læsø og desuden er produceret på historisk vis på et genetableret saltsyderi. Det sælges i små portioner i rustikke stofposer til høje priser landet over. Det er ikke nødvendigt at besøge stedet for at få del i fortællingen om den naturskønne ø – fortællingen indlejret i produktet bringer stedet til dig. Produktet kan købes og konsumeres overalt, samtidig med at den særlige oplevelsesdimension bevares og måske bidrager til kundens egen fortælling om sig selv og sin smag. Netop det er ét af kendetegnene ved succesfulde oplevelsesprodukter – at en sådan identitetsskabende kvalitet øger værdien af produktet (Lund et al. 2005: 26). Nationale, regionale eller lokale fortællinger hører til mange produkters kvalitetsmærke. Den type produkter, hvor stedets identitet tilføjes produktet, er parallel til Pine II & Gilmores syn på oplevelses økonomien, hvor oplevelse er et aspekt, der i princippet kan føjes til alle produkter (Pine II & Gilmore 1999). Stedsfortællinger kan tilsvarende føjes til alle produkter og skabe værdi.

B. Oplevelsesproduktet på stedet

For det andet er det et kendetegn ved det moderne samfund, at der er et voksende marked for oplevelser i form af forlystelser, underholdning, events, sport og kultur, dvs. oplevelser, som man oftest betaler entre for. Den type oplevelser er også blevet betegnet ‘fremmødebaserede oplevelser’, fordi kunden eller forbrugeren fysisk skal møde frem for at få oplevelsen (Bærenholdt & Sundbo 2007; Smidt-Jensen, Skytt, & Winther 2009). Produktionsvirksomheder eller detailforretninger kan også som et supplement til deres kerneaktiviteter tilbyde fremvisninger, shows eller særlige aktiviteter, som kræver kundens tilstedeværelse, hvilket kan knytte kunderne yderligere til produktet. Kunden bliver dermed gæst, og producenten arrangør af oplevelser (Pine II & Gilmore 1999:198). Denne sprogbrug kendes ikke mindst fra turisterhvervet, som i dag er blevet meget bevidst om nødvendigheden af at tilføje oplevelser til serviceydelserne, som i bund og grund består af overnatning, bespisning og personbefordring. Temahoteller, temarestauranter og temature er i dag således kendte begreber i turistbranchen.

Hvis vi fortsætter lidt i turismesporet kan vi iagttage, hvordan stadig flere lokaliteter indrettes til at modtage betalende gæster. I hver landsdel findes der i dag forlystelsesparker og temaparker. I eksemplet med temaparker byder hver park på et væld af oplevelsesmuligheder, og her er forbrugerens tilstedeværelse som gæst et ‘must’ på den måde, at oplevelsesservicen produceres samme sted, som den forbruges. Karruselturen, dukkeforestillingen eller skattejagten kan ikke forbruges uden denne samtidighed. Nogle forlystelsesparker tematiserer desuden bestemte produkter: BonBon-Land, Legoland og Disneyland er gode eksemplar herpå. Dermed tjener de samtidig som kæmpemæssige reklamesøjler for ikke stedsbundne produkter som slik, byggeklodser og tegnefilm. Nogle temaparker er så unikke, at selve lokaliteten giver den største oplevelse.

C. Stedet som oplevelsesproduktet

De fleste steder, hvad enten det er byer, skove eller nationalparker, byder på oplevelser i en eller anden forstand, uden at det er deres eneste ‘formål’. Byer, naturmiljøer og landskaber kan anskues ud fra en oplevelses- og forbrugssynsvinkel og bliver det i stigende grad. I byen nydes det sociale liv, bygningernes æstetiske udtryk og historie, variationen og bredden i vare- og kulturudbud og variationen af livsformer. Byer, især større byer, besøges med det formål at opleve storbyens mangfoldighed og stemning. Naturen nydes tilsvarende for sin skønhed, roen og de regenerative muligheder for krop og sjæl. Naturområder opsøges af bybefolkningen og af turister pga. deres rekreative værdier. Byer og naturområder udvikles i stadig højere grad ud fra en forbrugssynsvinkel i konkurrence med andre tilsvarende steder. Til udviklingen hører ikke alene flot renovering og spektakulært nybyggeri, havnefronter og kulturhuse af mere enkeltstående karakter. Det er hele byer, som udvikles med det formål. Det er f.eks. hensigten at udvikle Vejle by som attraktion i sig selv (Vejle Kommune 2008: 8). Byen har i en årrække fulgt en ambitiøs arkitekturpolitik, hvilket har bidraget til, at flere ‘starchitects’ har tegnet bygninger og byrum. ‘Vejle skal kunne ses fra månen’, hedder det ligefrem i kommunens strategiplan, og det er også de ord, man møder på kommunens hjemmeside (Vejle Kommune 2008: 5), eller f.eks. når kommunen annoncerer i dagbladene. Selvom der har været kritik af de store armbevægelser og den svulstige ambition, så har arkitekturpolitikken og flere af de proaktive indsatser, som kommunen har lavet i samarbejde med investorer og organisationer, skabt et indtryk af Vejle som en meget ambitiøs kommune. Dermed har Vejle gjort sig ‘distinkt’ i forhold til andre byer (Turok 2009). Lokale steder udvikles altså i stigende grad med strategiske formål for øje, og bymæssige oplevelseskvaliteter og branding indgår på den måde i en samklang og bliver til glokalisering (Brenner 2004).

Figur 1. Stedet i oplevelses økonomien.

Figur 1 illustrerer tre forskellige relationer, der kan bestå mellem sted og oplevelser eller mellem rumlig udvikling og oplevelsesøkonomi. Der er naturligvis tale om idealtyper, og der kan være overlap og komplementaritet mellem de tre typer. Tilsammen udgør de tre typer det, som i denne bog benævnes den stedsbaserede eller den stedsbundne oplevelsesøkonomi.