Читать книгу Handbuch Kommunalpolitik Nordrhein-Westfalen - Bernd Jürgen Schneider - Страница 15

Dass aktive, gestaltende Kommunikation besser ist als reaktive, abwartende, leuchtet instinktiv ein. Dennoch hilft es, sich einmal die Gründe vor Augen zu führen. Kommunales Handeln wird von vielen Seiten eingeschränkt: durch Europa-, Bundes- und Landesrecht, durch Geldknappheit und die Auswirkungen der Globalisierung. Dabei entsteht bei Bürgerinnen und Bürgern rasch der Eindruck, Verwaltung und Bürgermeisterin oder Bürgermeister vollzögen nur Entwicklungen nach, die von außen vorgegeben sind. Skepsis und Distanz gegenüber dem kommunalen Geschehen sind die Folge.

Insofern kommt es darauf an, den verbleibenden Spielraum geschickt zu nutzen und dies in der Öffentlichkeit auch sichtbar zu machen. Bürgermeisterin respektive Bürgermeister und Verwaltung müssen als Handelnde erscheinen, auch wenn dies manchmal nicht so ist. Sollte etwa in Krisensituationen das Reagieren im Vordergrund stehen, so ist daraus möglichst rasch ein Aktionsplan zu entwickeln: kurzfristig zur Bewältigung der Krise, mittelfristig zur Behebung der Schäden, langfristig zur Vermeidung solcher Krisen in der Zukunft.

Tatsächlich ist Agenda Setting in der kommunalen Medienkommunikation weit verbreitet, wenn man darunter die – mehr oder weniger langfristige – Planung von Kommunikationsaktivitäten versteht. In der Regel sind 60 Prozent der Aktivitäten einer kommunalen Kommunikationsstelle geplant und 40 Prozent spontan. Wer selbst mit einer Nachricht nach außen geht, bestimmt Zeitpunkt und Auswahl der Information, oft auch Sichtweise und Deutungsmuster. Die Ziele der kommunalen Kommunikation – das Vorgehen der Kommune erläutern, Verständnis wecken, ein positives Image der Kommune herstellen oder festigen – lassen sich so besser verfolgen.

Es empfiehlt sich, sämtliche planbaren Ereignisse und Aktivitäten im „kommunalen Kirchenjahr“ zu bilanzieren. Diese sollte man kurz vor dem Jahreswechsel oder zu Jahresbeginn in einen Kalender eintragen. Was banal klingt, hat einen bedeutsamen Nebeneffekt: Man erkennt Häufungen sowie „Nachrichtenlöcher“ und kann hier bereits vorausschauend entzerren.

Der Einfachheit halber lassen sich drei Kategorien planbarer Aktivitäten bilden, die unterschiedlich zu behandeln sind:

– jährlich wiederkehrende Termine: Neujahrsempfang / örtliche Feste / Veranstaltungen mit kommunaler Beteiligung

diese stehen oft auf den Tag genau fest und können auch exakt vorbereitet werden

– jährlich wiederkehrende politisch bedeutsame Termine: Einbringung / Verabschiedung des Haushalts

diese stehen nicht auf den Tag genau fest, für die Medienaktivitäten ist daher eher eine Zeitspanne (ein bis zwei Wochen) festzulegen

– einmalige Projekte mit mehrjähriger Zeitschiene: Innenstadt-Sanierung / Theaterneubau

hier stehen oft nur vage Zeiträume zwischen einzelnen Etappen eines Projektes fest, daher muss die Terminplanung ständig aktualisiert werden

Wer sich zum Agenda Setting entschlossen hat, muss dafür die Voraussetzungen schaffen. Grundlage ist eine professionell ausgestattete Kommunikationsstelle. Wo diese fehlt, muss es zumindest eine(n) fähige(n) Mitarbeiterin oder Mitarbeiter geben, die oder der genügend Erfahrung und Übersicht hat, einen Jahres-Medienplan aufzustellen.

Des Weiteren gehört dazu die Bereitschaft zur Kommunikation innerhalb der Verwaltung. Geplante Medienaktivitäten sind nur dann sinnvoll, wenn vorher genügend Zeit zum Ausarbeiten der Materialien vorhanden ist. Hier kann man oft mit einfachen Mitteln viel bewirken, etwa wenn die Kommunikationsstelle automatisch die Protokolle der Lenkungsgruppe eines Großprojektes erhält.