Читать книгу Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений - Денис Сиденко - Страница 18

Как же нам сформировать ценность предложения? Когда человек знакомится с вашим предложением, у него в голове ценность начинает формироваться как пазл.

Ценность предложения – это набор Выгод для клиента, которые он получит от приобретения товара.

Хорошо. А что такое выгода? Как покупатель осознает выгоду вашего предложения?

Представим, что покупатель изучает информацию о предложении и образ ценности формируется как пазл из выгод, которые мы по факту можем разделить на 2 типа:

Первая часть означает среднее по рынку или то же самое, что у конкурентов. Выгода такая же, которую предлагают ваши конкуренты – то, что заявляет выгодой своего предложения ваш конкурент с такой же или более низкой ценой. Иногда эту часть называют СТП – стандартное торговое предложение, но проще назвать «Как у всех».

Эта часть обосновывает среднерыночную цену.

Вторая часть – это ваше уникальное торговое предложение. Это вторая часть ценности, которая формируется в голове у вашего клиента. И вот сейчас мы как раз по этой концепции и пройдемся более подробно.

Это как раз та часть, которая может обосновать более высокую цену в сравнении с конкурентами.

И это дает нам достаточно много пищи для размышления. Как минимум напрашиваются два вывода.

Первый вывод

Вы можете быть опытным продавцом, вы научились техникам продаж. В каждой первой книге вас учат говорить с покупателем «на языке выгод». Вы это умеете. И вы объясняете клиенту его выгоды. Вы прекрасно изучили технику СПИН и умеете выяснить боли клиента и его задачи. Вы «не продаете товар», вы «предлагаете решение». Здорово.

А теперь немного переместимся на место клиента. Вы реально думаете, что вы одни на рынке? И никто не может предложить варианты решения проблем и болей клиентов? Могут и предлагают.

Клиенту могут по 5 раз за день стучаться такие «решальщики» проблем. Они тоже предлагают выгоды. Вот почему техника «решений» и «языка выгод» работает только на фоне дремучей необученности менеджеров конкурентов и резко теряют свою эффективность в ситуации высокой конкуренции.

Второй вывод

Если еще раз попробуем взлететь над ситуацией и посмотреть на нее сверху.

СТП, решения и выгоды, по факту, могут обосновать стандартную рыночную цену только для ваших текущих клиентов. А для новых? Вот почему так трудно переманить к себе клиентов от своих текущих поставщиков!

Они уже работают по среднерыночной цене с вашими конкурентами и видят свои «выгоды и решения» каждый день. Если «картошка и в Африке картошка», то ваше решение может быть интересно только ценой ниже рыночной. Именно поэтому основная стратегия захвата рынка – демпинг.

А демпинг – это как выколоть себе глаз в надежде, что сосед потеряет два. Но на самом деле сосед теряет тоже один. И вам придется выколоть себе оба глаза, чтобы и соседа лишить обоих. В итоге, получатся два инвалида и никакой прибыли.

Именно потому каждый менеджер слышал эту золотую фразу закупщиков всего мира – «Предложите дешевле, и мы будем брать у вас». Прекрасный билет в игру, которую придумали не вы. И многие руководители слышат от подчиненных эту золотую фразу всех плохих продавцов – «А мы можем сделать еще скидку? Иначе они не возьмут».

Кстати, это хорошая фраза-индикатор. Если вы ее слышите от своего продавца, то либо посылайте на обучение, либо увольняйте.

Но как защититься от демпинга и завоевать рынок? Тут нам опять поможет наше УТП. Создайте ценность для клиента, под которую не подпишется самый агрессивный игрок на рынке, и вы защитите свои позиции.

И наоборот – донеся уникальную ценность своего предложения, вы сможете продавать дорого то, что клиент получает заметно дешевле или даже вообще бесплатно.

Вспомните, что делают большинство руководителей, столкнувшись с необходимостью внедрения CRM? Сначала они осознают ценность от использования в работе CRM вместо таблиц и базового функционала корпоративной ERP. Потом формулируют необходимый базовый функционал. Потом изучают рынок. И…. Ставят «Бесплатный Б#трикс». А что – все логично. Функционал есть? Есть! Зачем платить?

Остальные ценности формируются в процессе эксплуатации. Ценности скорости выполнения функций, влияние удобства UX на эффективность работы, работа с массивами ассортимента, необходимые инструменты анализа, маркетинга и интеграции в бизнес-процессы.

Большинство компаний, купивших самые дорогие CRM-решения, когда-то прошли фазу «Бесплатный Б#трикс» и смогли осознать УТП этих весьма дорогих решений, которые обосновывают цену.