Читать книгу Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений - Денис Сиденко - Страница 9

Что же такое Ценность предложения? Прежде чем отвечать на этот вопрос, зададимся другим. А как эта ценность возникает в процессе покупки чего-либо?

Чтобы ответить на данный вопрос, предлагаю пойти от простого к сложному.

Самое простое: давайте возьмём пилу, топор, томограф и взглянем на схему, как происходит принятие решения о покупке в голове человека.

Мы опять же говорим о покупке, которая удовлетворяет какую-то текущую потребность. Мы не говорим о спонтанной покупке того, что не нужно, конечно же. Там схема будет та же, но без первого этапа.

Для начала вспомним, что Продажа – это обмен Товара на Деньги. Очевидная вроде фраза, но для дальнейшего движения к осознанию концепции и технологии – это первый шаг, который стоит зафиксировать в памяти.

Взглянем на качели принятия решения.

Известный гуру ценообразования Герман Симон писал: «Меня тысячи раз просили назвать самый важный аспект ценообразования. Я всегда отвечал одним словом: ценность.

Если просят уточнить, я говорю «ценность для потребителя». Цена, которую потребитель готов заплатить, то есть цена, которую компания сможет получить, всегда отражает ценность товара или услуги с точки зрения потребителя. Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это.»

Когда человек принимает решение, у него в голове на одну чашу весов падает цена за данное решение, а на другую чашу весов падает ценность предложения. Причем ценность падает туда в любом случае: она либо приходит извне, либо же она формируется внутри головы на основе данных, пришедших извне.

То есть человек либо эту ценность для себя объясняет сам, либо же ему ценность дают. Зафиксируйте этот момент в сознании ненадолго, это поможет понять следующие тезисы.

Следим за качелями дальше. Когда ценностей накапливается значительно больше, чем цена, которую человек готов за нее заплатить, тогда весы переключаются и нажимают кнопку «купить».

Сейчас у людей с ярко выраженной предпринимательской жилкой в голове сразу, на этом абзаце, возникает мысль: «Так-так. А как соотносятся в голове ценности и цена? И можно ли этот замечательный процесс формирования ценностей в голове покупателя контролировать?».

Потерпите немного. Об этом фактически вся эта книга и написана. Продолжим.

А что такое эти ваши «ценности»? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию?

Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать «пирамиду Маслоу» с ценностями человека.

Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Можете сказать, на каком уровне «пирамиды Маслоу» находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или Роснефть? Уверены, что сможете ответить? Ответили? А теперь ответьте, что это вам дает как продавцу? А ведь это ваш возможный клиент.

Нам надо четко отделить понятия Ценности человека и Ценности предложения, продукта. Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.

В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности: «Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо больше цены воды».

Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.

Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей «предельной полезности». Она звучит так: при непрерывном потреблении каждый последующий потребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий. Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый будет использован возможно для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.

Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную полезность для нас, а, следовательно, меньшую ценность. Бриллианты мы потребляем реже. Вроде всё логично.

Красивая и логичная формула. Которая, кажется, объясняет всё.

Да. Но нет.

Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер9 по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле – ты их не видишь, но знаешь, что они есть.

Более того, Карл Менгер один из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи. Ценность – это суждение индивида о благе. Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.

Наиболее точно понятие ценности продукта сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:

«Ценность – это цена, которую покупатель готов платить за предложение фирмы»

Закрепим мысль. Первая итерация осознания.

Ценность – это… цена.

Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне.

Цена, цена, цена… То есть получается: ценность – это… деньги?

Получается, что так. Пусть этот вывод вам покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес».

Вторая итерация осознания.

Итак, мы поняли в предыдущей итерации, что ценность – это деньги.

(На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловившие разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза)

Пытливый читатель задумается: «Стоп, стоп… Мы же за деньги продаем товар. А тут выходит, что за деньги мы продаем… деньги?» – скажет он. – «А значит, ценность товара это.. деньги, которых больше, чем цена?»

Возможно немного упрощенно, но именно так, дорогой друг!

Тысячи лет покупатели яростно торгуются, пытаясь получить скидку у продавца.

Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потерь денег.

Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара. «Этот товар дешевле на 30%! Но он прослужит явно меньше этого, более дорого. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40%, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза. Что я получу, взяв этот набор, будут ли у меня задачи под него?»

Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на быстром подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это».

И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находят инструменты как на него повлиять.