Читать книгу Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений - Денис Сиденко - Страница 3

Сейчас Вы листаете эту книгу, дорогой друг, и думаете – покупать ее или нет? У каждой книги есть причины, цель, есть полезный контент и есть (куда без него) мусор.

Мусор для привлечения внимания, для заполнения объема, по традиции. Ну и просто потому, что его много в головах: он закономерно высыпается на страницы сотен дешевых бизнес-книг. Не гарантирую, что его тут не будет полностью, но я сознательно постарался Вас, мой думающий читатель, от него максимально оградить.

Причины возникновения этой книги

Я решил написать эту книгу, так как честно не нашел ничего подобного. Я пытался найти книгу по технологии ценового лидерства, элементы которой я постоянно наблюдал в компаниях, лидирующих в том или ином сегменте рынка. И находил… только элементы в каждой из найденных книг и отсутствие очевидной системы, что мне казалось удивительным. Я зарывался все глубже в историю, но видел, как множество авторов находились в паре шагов от данной системы. Системы, сконцентрированной лишь на одном – целенаправленном и контролируемом повышении ценности вашего предложения в глазах ваших клиентов.

Обычно авторы бизнес-книг занимаются благородным делом – собирают десяток «книг на тему» и пересобирают выжимку из них в новую «книгу на тему», состоящую на 80% из цитат. Нормальный и даже классический подход. Ты одновременно и цитируешь, и иногда споришь с другими авторами. У глубокоуважаемого мною Филипа Котлера из 797 страниц книги «Маркетинг менеджмент» список используемой литературы занимает 22 страницы.

В этой книге такого нет. Те книги, которые упомянуты, являются носителями базовых, фундаментальных идей, на которые опирается описанная в книге технология. Они – элементы пазла. Но многие, очень многие элементы пришлось создавать с нуля. И еще момент. Очень мало книг посвящено крайне важной, на мой скромный взгляд, теме – формированию и повышения ценности вашего продукта, разработки ценностных предложений и создания того, что в книге названо Ценностным УТП. По методике внедрения УТП в рамках компании книг нет вообще. И это печально.

Я изучал влияние маркетинга и психологии на продажи во многих компаниях. Как в своих, так и в тех, где я был наемным управленцем. И я увидел множество очевидных и достаточно простых подходов, которые обеспечивают компаниям ценовое лидерство. Удивительно: в успешных лидирующих компаниях правильные ценностные подходы как магниты – находят точки контакта и в результате выстраиваются во что-то эффективное. И люди начинают зарабатывать для компании большие деньги, понимая «Как делать», и при этом не всегда осознавая «Что происходит».

А происходит следующее.

Как только в компаниях появляются грамотные маркетологи или что проще – когда компании неосознанно копируют бизнес-модель успешных западных-компаний лидеров (которые, в свою очередь создавали грамотные маркетологи), осознанной или неосознанной основой стратегии сбыта компании становится Ценностное предложение.

Ценность

Слово многим непонятное и трактуемое совершенно по-разному. На полках книжных магазинов есть большое количество книг, посвященных выгодам, УТП1, продажам через ценность, формированию ценностных предложений, цепочкам создания ценности. Но они рассказывают о чем-то одном. Они фрагментарны, либо пытаются интерпретировать увиденные рыночные закономерности с использованием системного анализа поверхностных признаков, не погружаясь в суть. Они теряют связи и эффекты, которые находятся внутри процессов. Каждая рассказывает про свою «часть слона2» или даже про «часть части слона».

Профессор Майкл Юджин Портер написал несколько книг про конкурентоспособность компаний и создал известные инструменты стратегического анализа конкурентоспособности компании. Несмотря на профессиональную и немного созерцательную аналитичность подхода, в книгах Майкла Портера есть много прикладных моментов. Он верно подметил, что товары с более высокой ценой должны быть наделены дифференцированным качеством. То есть качеством, выделяющим его на фоне конкурентов.

Безусловно, нельзя не упомянуть Джека Траута и Эл Райса с их концепцией позиционирования и дифференцирования, которую также развивал и дополнял гуру маркетинга Филип Котлер. Траут, описывая приемы дифференцирования, фактически перечислял УТП компаний и способы их представления.

Но критически важные моменты, связанные с формированием ценности предложения в голове потребителя, упомянуты фрагментарно или как элемент других концепций – снижения себестоимости, оптимизации расходов, поиска ресурсов.

Одновременно с маркетологами и экономистами трудились математики и психологи. Джон фон Нейман создал не только компьютер и целые направления математики, но также дал толчок к математическому анализу экономического поведения человека. Его теория ожидаемой полезности и теория игр легли в основу многих экономических трудов, связанных с исследованием процесса принятия решения человеком. Математическая рациональность в реальной жизни в ситуациях оценки вероятности принятия решения не всегда работает. Например, поставим людей перед выбором: получить тысячу рублей с вероятностью 0,2% (математическое ожидание – 2 рубля) или получить один рубль с вероятностью 100% (математическое ожидание – 1 рубль). Большинство предпочтут гарантированную выплату, несмотря на её меньшее математическое ожидание. С другой стороны, на примере лотереи люди готовы заплатить 1000 рублей за возможность получить 1 000 000 с вероятностью 0,0001% (математическое ожидание 1 рубль), чем потратить 0 рублей за вероятность ничего не потерять в 100%.

На стыке когнитивной психологии и математической модели экономики появилось целое направление – поведенческая экономика. В основе ее лежит «Теория перспектив», авторами которой являются лауреат нобелевской премии по психологии3 Дэниэль Канеман и Амос Тверски, в которой они оценивали связь ценности предложения в условиях риска с поведением человека. И тут нужно заметить, что риск по сути – это недостаток информации о последствиях. И одно это уже становится очень интересной базой для понимания формирования ценности предложения.

И это все только часть экономических, маркетинговых, теоретических, практических исследований, областей знания и книг, которые так или иначе рассматривают «слона» ценностных предложений.

Более того – многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Дэниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований в его книге-бестселлере «Думай медленно… решай быстро». Только в одной из глав его книги, 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль книги, оказались недостоверными.

И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное. Но даже когда маркетологи вслепую или осознанно начинают внедрять даже отдельные компоненты концепции ценностных предложений в компании, именно эти компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.

Но в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание некоторых технологий повышения ценности торгового предложения и выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты.

Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте.» Вполне здраво, правда?

Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированны. И нигде нет единой системы.

В данной книге большинство концепций дифференцирования за счет уникальности объединены с базовой концепцией УТП. Представленная в этой книге технология, названная Тотал УТП, позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании эффективные ценностные предложения. Она также дает главное – осознание механизма формирования ценностей у клиента и принципов создания Ценностных УТП.

А осознание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.

О чем эта книга? Что будет после прочтения

В книге вы узнаете о концепции Тотал УТП. Это технология формировании и обосновании цены вашего товара или услуги посредством Ценностного УТП – продукта, формирующего повышенную наценку вашего товара. Вы узнаете, как правильно использовать Ценностное УТП в стратегическом маркетинге, в продажах и переговорах, как продавать Ценностное УТП, какие бывают УТП и сколько УТП нужно компании.

Я не претендую на лавры первооткрывателя. Я не теоретик, и потому если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то вы найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов. Книга создана благодаря наблюдению и анализу реально действующих бизнес подходов и маркетинговых стратегий успешных фирм с явно выраженным ценовым доминированием.

Вы узнаете технологию создания Тотал УТП в рамках компании. Также мы изучим правила внедрения УТП в стратегию компании и узнаем типичные сложности.

А вот то, что Вы будете делать после прочтения, целиком зависит от Вас.

Я прекрасно осознаю, что нельзя в рамках книги описать применение технологии Тотал УТП для каждого узкого сегмента рынка или с учетом специфики каждой компании. Книга – это семя. Технология, выстроенная в рамках конкретной компании и конкретного рынка – дерево. А садовод – это ВЫ.

Но я Вас не знаю. Возможно, вы умудренный опытом управленец или же современный и быстрый на подъем предприниматель «поколения Z01а».

Поэтому я постарался в книге давать как системную информацию для анализа и корпоративного внедрения, так и фишки, кейсы для быстрого старта. Плюс немного юмора, чтобы не укачивало на поворотах, и чтобы вы смогли взглянуть на идею под разными углами.

Чего в книге точно нет

В книге не будет лютого и бешеного сторителлинга. Когда чтобы проиллюстрировать крохотную мысль на два абзаца, мы 10 страниц рассказываем историю из своей тяжелой юности. Оставлю это для автобиографии. Благо историй – тьма. Истории и кейсы будут, но злоупотреблять ими не буду.

Также не будет волшебных заклинаний из потустороннего инфо-бизнес мира наподобие фраз «как за три шага поднять конверсию до 100%». Вы не узнаете точно «как за неделю утроить продажи». Ну, только если вы не продавец шаурмы, работающий час в день. Тут не узнаете вы и как создать товар, «который сам себя продает» и прочее. За ответами на эти вопросы можно обратиться к бессчётному множеству бубнов-книг бизнес-шаманов.

Также книга не создает дешевый манипулятивный ажиотаж «ниспровергателей канонов» и не будет отвечать на незаданный вопрос «Почему же (известная технология или явление – будь то: маркетинг, переговоры, презентации, KPI, воронка продаж, обмен денег на товар, скидки, рассрочки, разговор ртом, традиционное зачатие детей) больше не работает?». Обычно такие книги пишут те, кто «в это играть» не умеет, для тех, у кого не получилось. Классическое УТП востребовано и отлично работает. Тотал УТП позволяет принципам УТП работать там, где их раньше не было.

Во многих книгах авторы называют конкретные компании, с которыми случились конкретные кейсы. Но так как не все случаи, представленные в книге и которым я был свидетель, позитивные, то во многих случаях я не буду указывать название компании. Уж просто поверьте мне на слово – я видел это и в чем-то даже участвовал.

1

Уникальное торговое предложение. Англ. USP – Unique Selling Proposition.

2

Древнеиндийская притча о слепцах и слоне – когда несколько слепцов встретили слона и наощупь пытаются понять, как он выглядит. Каждый из них трогает разные части его тела, но при этом только какую-то одну из них, например, бок, хобот или бивень. Затем они описывают свои впечатления и каждый описывает слона по-разному, при этом на самом деле ни одно из описаний не является верным.

3

Единственный психолог, получивший нобелевскую премию по экономике.