Читать книгу Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений - Денис Сиденко - Страница 8

Есть до сих пор много людей, кто считает, что ценность не нужно продавать и как заклинание повторяют известную глупость: «хороший товар продает себя сам».

Однако это не так, вообще от слова «совсем». Вполне здравомыслящие предприниматели вкладывают серьезные суммы и интеллектуальные ресурсы в создание и совершенствование продукта-мечты, который точно «захватит рынок». А продукт почему-то лежит, мерцает гранями совершенства и никак не хочет ничего захватывать.

Небольшая история.

12 января 2007 года в подземный переход станции L’Enfant Plaza в Вашингтоне вышел человек со скрипкой и начал играть. Он играл на скрипке 45 минут. И за это время заработал 32 доллара 17 центов и жалобу от чистильщицы обуви, которая посчитала его игру слишком громкой. Нормальная история для уличного музыканта.

Но есть нюанс. Этим музыкантом был признанный лучшим из ныне живущих в США скрипачей, 39-летний Джошуа Белл (Joshua Bell). Про него говорят: «Играет как Бог». Билеты на его концерт стоят сотни долларов. Играл он на драгоценной скрипке Страдивари стоимостью 3,5 млн. долларов сложнейшие произведения Крейслера, Шуберта, Массне и Баха.

При этом Вашингтон считается наиболее «филармонически развитым» городом США.

Результат эксперимента оказался шоком для музыканта и организаторов, которые думали, что придется вызывать полицию, чтобы оградить музыканта от толп ценителей. На самом деле его узнала лишь одна женщина. Она положила ему в футляр целых 20 долларов.

Как потом описывал ощущения сам Джошуа Белл:

«Самое страшное то, что люди, казалось, меня игнорировали. До начала эксперимента я не знал, чего ожидать. Во время концертов я приходил в раздражение, если слышал чей-то кашель или звук мобильника. Это было неуважение. Ко мне. К искусству. А там, в метро, планка упала на самое дно. Я начал ценить даже легкий намек на внимание. Вот кто-то не остановился, но бросил на меня взгляд. А одна девушка вместо мелочи положила в футляр доллар.

Если никто не хочет остановиться на мгновение и послушать великую музыку в моем исполнении, то, может, я ничего не стою?»

Продукт хороший? Продал себя сам? В принципе да. За копейки и мало кому. Хотите также?

Ценность была не сформирована и не продана. Гениальный продукт в отрыве от маркетинга, менеджмента и продакшена оказался недоступен тем людям, которые проходили мимо. Многие из которых сознательно отдали бы серьезные деньги за концерт этого музыканта.

Если кто-то скажет, что де Вашингтон не то место на карте, где есть «высокая духовность» и культура, то вот вам пример из реалий России.

Произошло это событие в конце «нулевых». На одном из крупных блошиных рынков Санкт-Петербурга появился старик. Одет он был плохо, выглядел довольно дряхлым и уставшим, и всем своим видом внушал окружающим лишь сочувствие и грусть.

Каждые выходные он раскладывал свой товар и с утра до вечера стоял в ожидании покупателей своего «хлама». И, как рассказывают очевидцы, ничего особенного у него, на первый взгляд, в продаже не было.

Какие-то самый обычные старые вещи, советский хрусталь, фаянс, фарфоровые статуэтки и прочее. Время от времени появлялось среди выставленных на продажу вещей что-то новое, а что-то уходило новым владельцам.

Торговал он на рынке около трех месяцев, и в однажды просто пропал и больше его никто не видел.

Так бы и осталась эта история без внимания, если бы случайно у этого немощного старика не купил какую-то «безделушку» один журналист. Покупка была абсолютно случайной и спонтанной. Приехал на рынок совершенно за другим, но уже покидая его остановился возле лотка нашего героя и купил у него пару неприметных старых подсвечников. Стандартная спонтанная покупка, которая случается у всех.

Вернулся домой, поставил их на полку и забыл про них на какое-то время. И только спустя пару месяцев, совершенно случайно выяснил, что подсвечники эти принадлежали царской семье и являлись ценнейшим раритетом.

Журналист побежал на рынок, начал расспрашивать старожилов. Старик пропал.

Правда раскрылась не сразу. По своим каналам журналист получил доступ к архиву, нашел информацию о последнем владельце случайно купленного раритета и даже нашел фотографии коллекционера, которому эти подсвечники принадлежали.

Каково же было его удивление, когда на фото он увидел того самого старика, у которого и совершил покупку на блошином рынке.

Как выяснилось позже, старик, торгующий на барахолке, действительно был довольно известным коллекционером. За 50 лет ему удалось собрать уникальную коллекцию, стоимость которой по мнению экспертов превышала десятки миллионов долларов.

После того, как врачи поставили ему диагноз, не обещавший долгой жизни, мужчина решил найти для ценных вещей новых владельцев. Но он не хотел передавать свои сокровища в музеи или продавать их тем, кто видит в них только материальную ценность. Он также ошибочно, как и многие, считал, что ценность предметов его коллекции очевидна, и обязательно найдутся люди, которые ее увидят и оценят.

Поэтому он накупил по объявлениям всякого дешевого барахла и отправился с ним на местный рынок.

Каждый раз, раскладывая свой товар, он добавлял к нему какой-то из экспонатов своей бесценной коллекции, и пытался найти среди покупателей именно тех, кто искренне сумеет оценить и разглядеть ценность этих вещей.

Продавал их по бросовой цене. Но что удивительно, за полгода торговли большую часть коллекции он так и не смог продать. Большинство покупателей просто не могли разглядеть среди дешевого хлама настоящие произведения искусства, а те, кто был на это способен, просто воспринимали их за подделку.

Старик верил в то, что есть люди, которые сами могут осознать ценность предложения без сторонней помощи. И он ошибся.