Читать книгу Как продавать дороже конкурентов. Современная технология создания и внедрения ценностных предложений - Денис Сиденко - Страница 19

Еще раз повторю, что «все новое – хорошо забытое старое».

Возникновение и развитие концепции УТП и ценностных предложений

Еще в 19-м веке Карл Менгер выпустил книгу со скучным названием «Основания политической экономии». На немецком она звучала более внушительно – «Grundsätze der Volkswirtschaftslehre». В дальнейшем многие экономисты ее называли просто «Grundsätze». Она чуть более чем вся была посвящена выгодам (там они назывались благами), ценностям и ценам.

Лауреат нобелевской премии по экономике 1974 года Фридрих фон Хайек сказал про нее: «… трудно представить другую ситуацию, когда работа вроде Grundsätze, которая сумела оказать устойчивое и сильное воздействие, оставалась, в силу чисто случайных совпадений, столь малоизвестной.»

Экономист Фри́дрих Ви́зер назвал книгу Менгера «… архимедовой точкой опоры, с помощью которой можно переделать существовавшую систему экономической мысли.»

Так что же такого ценного написал Карл Менгер?

Одной из ценнейших идей книги является «Концепция субъективной ценности». По Менгеру любые материальные блага обладают ценностью благодаря двум условиям:

– Полезностью для индивида

– Редкостью

Хм. Полезность – это способность удовлетворять потребность человека, которые сейчас количественно формулируются как выгоды от приобретения. А редкость, иными словами, это уникальность. Вот как. Получается, что Карл Менгер еще в 19-м веке создал основы ценностных предложений и идеи Ценностного УТП.

Не менее интересна его формулировка такого понятия как «Благо». По Менгеру в экономике благом является все, что одновременно несет ценность и может иметь цену. То есть изначально благо отделено от продукта. И это просто замечательный момент. По Менгеру есть 4 условия превращения предмета в благо:

– Существование человеческой потребности

– Наличие у данной вещи потенциальных свойств, позволяющих ей удовлетворить эту потребность

– Знание человеком указанных потенциальных свойств вещи

– Обладание вещью, позволяющее использовать вышеперечисленные свойства

Всего 4 пункта, но их сочетание дает очень много тем для размышления. Какая взаимосвязь между пунктами? Это список или последовательность превращения предмета в благо? Существование потребности означает ли ее осознание? Можно ли помочь выделить потребность или ее сформировать? Откуда человек узнает связь свойств вещи и удовлетворением своих потребностей? Правильно ли он их интерпретирует? Знает ли человек о всех свойствах вещи или только о тех, которые решают его потребность? Сколько потребностей может удовлетворить одна вещь?

Прекрасен пункт 3, потому что до него и сейчас не доходит значительная часть мыслей многих маркетологов, создающих УТП. Нужно донести знание потенциальных свойств товара, решающих потребность клиента, создать связь свойств с потребностями.

Это фактически основы маркетинга, бурный расцвет которого придется на начало 20-го века. Именно в этот период специалисты по рекламе создали понятие УТП. И допускаю, что они это сделали без оглядки на труды Карла Менгера, то есть сконцентрировались лишь на уникальности, той половины ценности товара, которую Менгер называл «редкостью». Это интереснейший момент, когда параллельно существуют и развиваются две реки знаний – река теоретической экономики, которую продвигают ученые-мыслители, и река практических приемов бизнесменов, непосредственно находящихся в рынке.

Как возникло УТП?

Бизнесмен-практик Россер Ривз – это тот, кто сформулировал и представил широкой публике понятие УТП – Уникальное Торговое Предложение (USP – Unique Selling Proposition). Оно появилось в 1961 году, когда вышла книга Ривза «Реальность в рекламе».

Но было бы ошибкой считать, что до этого момента УТП не существовало. Ведущие рекламные компании не дремали и создавали рекламные концепции, которые сейчас смело можно называть УТП.

Учителем Россера Ривза был Клод Хопкинс. Это один из столпов рекламы конца 19-го начала 20-го века. Крайне рекомендую почитать его биографию. Его книга «Научная реклама» фактически сформировала взгляды Дэвида Огилви и Россера Ривза, став по значимости «библией маркетинга» 20-го века.

Клод Хопкинс, не создавая понятие УТП, фактически его использовал. Его рекламная компания пива Schlitz – яркий пример Ложного УТП. Причем где-то он ушел дальше своего ученика. Созданное Клодом Хопкинсом УТП звучало как «Schlitz – самое чистое пиво». Но при этом кроме месседжа УТП в рекламе он активно использовал обоснование ценности УТП. Он подробно объяснял причину, почему благодаря технологии производства пиво Schlitz было такое чистое, и какую Ценность это дает потребителю. А ценностью было выбрано здоровье.

УТП было ложным, потому что технология производства пива Schlitz ничем не отличалась от технологии производства пива у других производителей. Просто о ней впервые рассказали так подробно и объяснили преимущества. Другие производители также называли свое пиво «чистым», не объясняя причин и последствий этого. Результат – не слишком известная марка пива Schlitz обогнала Budweiser по популярности.

Это было шагом вперед. После этой успешной рекламной компании Хопкинса пригласили возглавить компанию Lord&Thomas, которую основал еще один почти мифический полубог рекламной индустрии, обладавший фантастической интуицией – Альберт Ласкер. Причем он нанял Клода Хопкинса на зарплату, в 3,5 раза превышающую таковую у президента США на тот момент. Как вам, господа маркетологи?

За свою карьеру Клад Хопкинс смог превратить много мелких фирм в гигантов индустрии: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell.

Но Клод Хопкинс избегал прямого сравнения с конкурентами. Его подход был в том, чтобы грамотно рассказать о ценностях характеристик продукта, не сравнивая их с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение – операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов. Потому при отсутствии быстрого доступа к данным любая подробная информация об каком-либо товаре была, по сути, уникальной.

Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически, в форме Истинного УТП, или отличающих формально – в виде Ложного УТП. Это было новое для того времени решение – отказаться от какой-нибудь имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар и «продавал себя сам». Компании тратили громадные рекламные бюджеты на блёстки для витрины.

Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил ему продать одну из них, то есть убедить его в том, что эта монета гораздо лучше, чем другая. И по легенде, у Россера Ривза это получилось. Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте – две одинаковые монеты. Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны.» Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!

Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах 20-го века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe15 компании, позволившей нарастить обороты компании с 4 до 150 млн. долларов. Чтобы пересчитать «те» доллары на современные «эти» доллары, можете умножить цифры на десять.

Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании – УТП, которое теперь в головах маркетологов прочно ассоциировалось с его именем.

Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза, а в результате столкновения с реальным и разнообразным миром начала меняться. Потому что изначально все-таки идея УТП имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, она концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении товара, вокруг которого и строилась вся рекламная компания. До сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип «Один Товар – Одно УТП!» (вспоминается «One folk, one Reich, one Fuehrer16»).

И не смотря на всё что, вы прочитаете дальше, в некоторых случаях этот подход оправдан. И эти случаи касаются именно рекламы для массового однородного потребителя. И мнение Россера Ривза действительно обосновано, но в нем закралась небольшая ошибка. О которой мы поговорим в мнемонических принципах Ценностного УТП.

В дальнейшем идея УТП стала распространяться во всех направлениях маркетинга, а не только в рекламе. Появились новые книги, новые теоретики.

В 1972 году появилась идея конкурентного позиционирования, которую развивали сначала ее авторы – Джек Траут и Эл Райс, а впоследствии и известный теоретик маркетинга Филипп Котлер. Траут называл идею УТП компании дифференцированием и в своих книгах приводил массу примеров компаний, достигших ценового лидерства путем этого самого дифференцирования. Сильная сторона его подхода в том, что он позиционировал эту идею как основу стратегии компании, а не прием штатного маркетолога. Его слушали владельцы компаний, и потому они и становились лидерами.

И уже тогда стало ясно, что идея УТП может быть более многогранной. В частности, стало ясно, что обойтись одним УТП становится все сложнее, и зачастую нужно концентрироваться на нескольких УТП продукта. Товар по-разному «наносит пользу», да и ЦА имеют разные профили интересов.

Дальше идею УТП развивали другие теоретики, и одним из прорывов является появившаяся уже в нулевых годах книга датчанина Йеспера Кунде «Уникальность теперь… или никогда», где появилась новая концепция, которая называется УЦП17 – уникальное ценностное предложение

15

Вундерва́ффе (от нем. Wunderwaffe букв. «чудо-оружие») – термин, введённый в оборот германским министерством пропаганды, как совокупное название ряда масштабных исследовательских проектов, направленных на создание новых видов вооружений.

16

Англ. версия немецкого «Ein Volk, ein Reich, ein Führer» Йозефа Геббельса. В переводе на русский «Один народ, одна страна, один вождь»

17

UVP – unique value proposition