Читать книгу Heart-Seller® – Mit der Kraft des Herzens verkaufen, führen, leben - Denys Scharnweber - Страница 8

„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“

– Kurt Tucholsky // Journalist & Schriftsteller // Deutschland

Verkaufspsychologie ist ein alter Hut. Verkauf war und ist immer. Seitdem Menschen vor zigtausenden von Jahren miteinander gehandelt haben, also Waren und Dienstleistungen gegen Zahlungsmittel eintauschten, findet Verkauf statt. Die Devise dahinter: Ich hab was, was du willst, und du gibst mir, was ich will. Dass man die zugrundeliegenden Verhaltensmuster genauer untersuchte, ist jedoch erst seit dem späten 19. Jahrhundert bekannt. Elmo Lewis entwickelte das uns allen bekannte AIDA-Modell um 1898.

Es gab auch Zeiten, in denen Verkaufspsychologie und Verkäufer nicht nötig waren. In Krisenzeiten, Wirtschaftskrisen oder zu Kriegszeiten gab es kaum oder wenig zu kaufen. Das wenige, was es gab, kauften die Menschen einfach. Man nahm, was man kriegen und sich leisten konnte. Die Regale waren leer. Es wurde streng rationiert angeboten und oft auch streng rationiert hergestellt. Ein Verkäufer fungierte hier lediglich als Warenausgeber. Großartig erklären musste in diesen Zeiten niemand etwas. Man war froh, wenn es überhaupt etwas gab. Verkäufer sind also immer dann von Nöten, wenn das Warenangebot die Grundbedürfnisse des Menschen übersteigt.

Aber wie wird Verkaufspsychologie überhaupt definiert? „Die Verkaufspsychologie befasst sich als Teildisziplin der Marktpsychologie mit den psychischen Abläufen von Wahrnehmung, Überzeugung und Motivation, dem Schaffen und gezielten Wecken von Emotionen, mit kundenspezifischer Anwendung verbaler und nonverbaler Kommunikation im Verkaufsgespräch. Ihre Anwendung ist ein Kernelement der Verkaufstechnik und kann, je nach Grad individueller Wirtschaftsethik, auch Grundlage für gezielte Manipulation sein.“ ⁽https://de.wikipedia.org/wiki/Verkaufspsychologie)

Schaffen und Wecken von Emotionen. Grundlage gezielter Manipulation. Kein Wunder, dass wir alle die in Abschnitt 1.1 beschriebenen unangenehmen Gefühle und doofen Gedanken haben, wenn es um Verkaufen geht.

Interessant ist, dass sich Verkaufspsychologie nur in eine Richtung orientiert. Vom Verkäufer hin zum Kunden. Man nimmt mit allen möglichen Teilbereichen der Psychologie (Entwicklungspsychologie, Individualpsychologie, Lernpsychologie, Neuropsychologie, Wahrnehmungspsychologie, Sozialpsychologie, Persönlichkeitspsychologie, Handelspsychologie, Werbepsychologie …) den Kunden auseinander. Folgende Fragen stehen dabei im Mittelpunkt:

• Wie tickt der Kunde?

• Warum tickt der Kunde, wie er tickt?

• Wie kann ich herausfinden, wie der Kunde tickt?

• Wenn der Kunde so und so tickt, welche Tools wende ich dann an?

• Wie funktioniert menschliches Kaufverhalten allgemein? Wie verhalten sich Menschen beim Kaufen? Warum?

• Wie funktionieren Argumentationsketten, Werbung und Marketingmaßnahmen?

• Wie verhandelt man den richtigen Preis?

• Wie geht man mit Einwänden um?

• Wie kann man den Kunden „lesen“?

• Welche Möglichkeiten bietet die Psychologie zur Manipulation des Käufers?

Eine der Haupttheorien der Verkaufspsychologie wurde von Franklin B. Evans, Professor für Verhaltenspsychologie an der University of Chicago, in den 60er-Jahren aufgestellt:

Je ähnlicher sich Verkäufer und Kunde einander sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde kauft. Die Ähnlichkeit kann sich dabei auf äußerliche Erscheinungsmerkmale beziehen, Gesinnung, Hobbys, Herkunft etc.

Und was machten fortan alle Verkaufstrainer? Sie bläuten dem Verkäufer ein, sich „auf den Kunden“ einzustellen. Ihn zu spiegeln. Ihn nachzuahmen. Und zur Not zu lügen und einfach zu erzählen, dass man auch Verwandte in Hamburg hat. Auch wenn das nicht stimmt.

Die Herangehensweisen wurden immer mehr verfeinert: Es kamen Methoden des NLP dazu, die ich auch nutze. Aber – und dazu kommen wir später – dafür muss sich der Verkäufer seiner Werte bewusst sein. Was ermöglicht NLP? Eine differenzierte Betrachtung des Kunden. Jeder Kunde bekommt, was er braucht. Es ist das Bewusstsein, dass nicht jeder Kunde gleich behandelt werden kann. Weil jeder nun mal anders tickt.

In der Geschichte der Verkaufspsychologie merkte man gegen Ende des 20. Jahrhunderts, dass Handbücher und Leitfäden nicht alles sein können, „sondern systematisch individualisierte Leistung entscheidet in transparenten Käufermärkten über Sympathie und Glaubwürdigkeit des Angebotes. Je nachdem wie empathisch der Verkäufer vorgeht, wird er sich dem Kunden also unter Berücksichtigung der modernen Verhaltensforschung und Wahrnehmungspsychologie in Abfolge und Gestaltung der Gesprächsführung anpassen und Diktion, Kundenprägung sowie Kundenvorlieben bewusst zu nutzen versuchen.“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Verkaufspsychologie)

Ich weiß, wie du tickst!

Natürlich ist es kein Geheimnis, dass jedes Unternehmen seine ganz eigenen Verkaufstechniken und -praktiken anwendet. Aber welches Gefühl hinterlässt es bei den Käufern? Bei den Menschen? Genau die Gefühle, die in Abschnitt 1.1 beschrieben wurden.

Denn die Verkaufspsychologie, also das Wissen, wie Menschen im Verkaufsprozess funktionieren, dient im Verkauf nur einem: dem Unternehmen und dem Verkäufer. Dient es wirklich den Kunden? Ich behaupte: Nein. Es sorgt für einseitige „Machtverhältnisse“ und damit für die Benachteiligung des Kunden.

Und mit welchem WARUM gehen Verkäufer jeden Tag an ihre Arbeit? Den meisten geht es um ihre Provision. Nicht wirklich um den Kunden. Dazu unter Abschnitt 3.12 mehr.

Der Kunde ist König?

In diesem System kreisen alle Maßnahmen um den Kunden als Sonne im Sonnensystem. Der Kunde ist König, heißt es so schön. Das klingt erst mal ganz toll. Das haben wir alle schließlich so gelernt. Aber ich behaupte: Nö. Das ist doof. Der Kunde ist nicht König. Der Kunde will gar nicht König sein. Was für eine schreckliche Verantwortung! Und was ist das Typische bei einem König? Die einen huldigen ihm, küssen ihm die Füße. Die anderen verachten ihn. Willste doch beides nicht, oder? Außerdem tun die meisten Unternehmen und Verkäufer ja auch nur so, als sei der Kunde König. Es ist fake. Nicht echt.

Ein wahrhafter Verkaufsprozess ist eine Kommunikation auf Augenhöhe. Und wir gehen noch einen Schritt weiter: Wie wäre es, wenn der Verkäufer im Mittelpunkt steht? Wenn der Verkäufer sich seiner selbst so bewusst ist, dass er automatisch anziehend wirkt? Und wie bist du wirklich und wahrhaftig emphatisch und sympathisch? Hierzu alle Antworten in Kapitel 3.

FRAG DICH DOCH MAL:

• Was wäre für dich der perfekte Verkaufsprozess?

• Wie möchtest du angesprochen werden?

• Wie sollte ein Verkäufer dir gegenüber agieren?

• Und andersrum: Wie sollte für dich der „perfekte Kunde“ sein?