Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 10

Прийняття рішень полягає в тому, щоб робити прогнози, і наш мозок робить це значною мірою внаслідок вивільнення дофаміну. Цей нейромедіатор «дай ще» відповідає за те, щоб ми хотіли й жадали, він спонукає нас займатися будь-якою діяльністю – включно з сексом, вживанням наркотиків, азартними іграми, відеоіграми та навіть шопінгом. Система дофаміну також має тісний зв’язок з опіоїдною системою мозку, яка стимулює приємні відчуття. «Ви, мабуть, не відаєте про 99,9 % усього вивільненого дофаміну, – каже Монтегю, – але ви, найімовірніше, на 99,9 % керуєтесь інформацією та емоціями, які він передає в інші частини мозку».²⁴ Дофамін також відіграє ключову роль у роботі пам’яті, оскільки він є одним із нейромедіаторів, які контролюють пластичність мозку та процес навчання.²⁵

Просто побачити етикетку Coca-Cola, навіть не зробивши і ковтка, було достатньо, щоб активувати центри задоволення в мозку – рівень дофаміну, природної хімічної речовини, що виробляється мозком, підвищувався і дарував відчуття задоволення.²⁶ Отже, у нашому мозку існує дофаміновий зв’язок між префронтальною корою та системами задоволення. Тож те, як ми плануємо свою майбутню поведінку, ґрунтується на теперішніх почуттях: що більше це приносить задоволення, то із більшою імовірністю ми будемо продовжувати це робити.

Дофамін також є «наркотиком» – очікуванням приємного відчуття. Нам не потрібно користуватися самим продуктом, щоб прискорити виробництво дофаміну. Достатньо лишень уявити та очікувати на ці відчуття, як активується наша префронтальна кора, та частина мозку, яка дозволяє нам передбачити майбутні можливості. Команда Монтегю використовувала магнітно-резонансну томографію мозку, щоб досить точно передбачити, кому учасники нададуть перевагу ще до того, як вони зробили ковток. «Ми були приголомшені тим, наскільки це було просто, – сказав Монтегю. – Я міг сказати, що вони збираються зробити, просто поглянувши на скановане зображення їхнього мозку».²⁷

При логічному зіставленні продуктів люди можуть надати перевагу Pepsi, але перевага бренду має дуже мало спільного з раціональністю. Дофамін також є хімічною речовиною, відповідальною за прийняття ціннісних суджень, які керують рішеннями. Один вибір просто «здається кращим», ніж інший. Надання переваги Coca-Cola та насолода від напою випливають не тільки із солодкого смаку, але й із більш ніж «солодкого» очікування. Маркетологи займаються продажем того, що «дарує приємні відчуття». Ми любимо бренд, а не лише солодкий газований напій.

Явні історичні нагадування про емоційну (не раціональну) природу переваги бренду – це невдачі напоїв під брендами Crystal Pepsi та Coke Clear. Поява цих продуктів на ринку на початку 1990-х років змусила маркетологів «викинути коники» – вони спробували пов’язати поняття чистоти з новими безбарвними напоями. Раціональні споживачі вибирали б продукт без штучного коричневого забарвлення, тобто обирали б чистішу, прозорішу колу, чи не так? Зрештою, карамельне забарвлення виникає, коли ви палите цукор, і будь-який біолог скаже вам, що перепалений цукор насправді є канцерогеном.²⁸

Як виявилося, наше несвідоме надає перевагу коричневому відтінку, оскільки ця властивість бренду глибоко вкорінилася у наших спогадах про бренд. Без насиченого коричневого кольору цей напій просто не схожий на колу, якою ми завжди насолоджувалися. Натомість він схожий на самозванця, якому не вистачає позитивної емоційної цінності, яку ми асоціюємо з карамельним відтінком кóли. Саме колір, а не напій, надає нашому досвіду барв. Крім того, цей напій навіть не смакує нам так, як кола, бо наші уявлення про те, що ми п’ємо, змінюють наш особистий досвід та сприйняття смаку.

Щоб продемонструвати цей ефект зорового сприйняття та очікування смаку, група дослідників з університету Бордо у Франції дала 54 професійним дегустаторам скуштувати біле вино, забарвлене червоним барвником без смаку та запаху. Коли їх попросили описати вино, усі ці експерти описали біле вино, використовуючи термінологію, якою зазвичай послуговуються для опису червоного вина. Навіть найвибагливіших знавців могла обманути хімія власного мозку. Незалежно від того, чи ви повсякденний споживач кóли, чи професійний дегустатор вина, ваш несвідомий розум обробляє інформацію паралельними потоками, на багатьох рівнях та із залученням багатьох органів чуття. Часто він може породити сенс, коли його немає, й створити реальні відчуття, засновані на ілюзії.²⁹ Як пояснює співзасновник галузі еволюційної психології Джон Тубі: «Усі види речей, які, на наш погляд, є предметами зовнішнього світу, насправді є матричними програмами, запущеними у нашій голові, які структурують цей світ для нас. І справді існує зовнішній світ, який часом відповідає деяким із цих елементів, але ми загубилися у цій відеогрі, яку помилково сприймаємо як реальність».³⁰

Бренди – це суб’єктивні, а не об’єктивні враження. Вони є символами, що сигналізують про очікувані наслідки, засновані на наших минулих переконаннях та враженнях. Колір Coca-Cola, золоті арки McDonald’s, аромат Tide – це властивості бренду, вкорінені в нашому минулому досвіді. Ці сенсорні підказки викликають несвідомі спогади, думки, моделі поведінки та переживання, які проявляються у свідомості як відчуття, що сприймаються тілом. Такий усвідомлений результат – це спосіб нашого мозку узагальнити несвідому інформацію. Емоції визначають наше сприйняття та диктують майбутню поведінку, спонукаючи нас до покупки, перш ніж ми це усвідомимо. Нейробіолог Девід Іглмен порівнює наш свідомий розум із газетою: «До того часу, поки ви прочитаєте основний заголовок, важливі дії уже визначені, а рішення прийняті».³¹

Бренди – це набута поведінка, оте несвідоме автоматичне вміння, розвинуте завдяки досвіду. Набута поведінка – це засвоєні умовні реакції. Вони спрощують наше життя, бо генерують вибір та дії, не змушуючи нас задумуватися про них.

Коли мозок переповнений думками, які часто викликані зовнішніми подразниками, він ніби змушений жонглювати більшою кількістю кульок, ніж може вхопити. Класичні дослідження з експериментальної психології підтвердили обмеження нашої свідомої робочої пам’яті приблизно сімома (плюс-мінус двома елементами), саме тому телефонні номери або реєстраційні номери автомобілів налічують сім цифр.³² Щоденно мозок стикається із занадто великою кількістю інформації, щоб свідомо опрацьовувати всі наші рішення.

З точки зору метаболізму, свідоме мислення також вимагає значно більше енергії. Ось чому занадто активна розумова діяльність втомлює нас, ми відчуваємо потребу у висококалорійних солодких снеках та кофеїні, щоб сконцентрувати свою увагу та підтримувати ясне мислення. Однак замість того, щоб працювати понад силу, свідомо обробляючи цю інформацію ззовні, набагато простіше та ефективніше дозволити автоматичним почуттям та реакціям мислити за нас. Це мовби використовувати калькулятор, а не рахувати все самостійно, або ж скористатися навігаційною системою вашого автомобіля, а не розбиратися з дорожніми вказівками. Ми обираємо легкий шлях, шлях найменшого опору. І бренди є такими вказівниками, яким ми слідуємо. Вони є евристичними судженнями – або розумовими скороченнями, – що дозволяють нам реагувати без довгого розмірковування або значних витрат енергії. Це не тільки приносить нам насолоду та задоволення від брендів, які ми вибираємо, але також позбавляє нас почуття розгубленості та докладання зусиль у процесі їхнього придбання.