Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 11

Нейромаркетинг – це нова сфера маркетингових досліджень, яка обіцяє буквально проникнути в наші голови. Ця сфера маркетингових досліджень вивчає реакцію споживачів на маркетингові стимули за допомогою таких методів, як ЕЕГ (електроенцефалограма) мозкової активності, фМРТ мозку та визначення електричної активності шкіри (вимірювання реакції на стрес шляхом визначення зміни вологості шкіри). Основна мета цих досліджень – скоротити розрив між «словом» і «ділом», між тим, що люди кажуть, буцімто відчувають, і тим, що вони насправді відчувають. Кілька років тому нейромаркетингові компанії можна було на пальцях перелічити, нині ж їх близько сотні в усьому світі.33 Хоча ця технологія обіцяє забезпечити необхідне розуміння несвідомого, вона все ще перебуває на етапі свого зародження та розвитку.

Однак вимірювання реакцій мозку вже допомагає маркетологам подолати «захисний щит» персони та зрозуміти справжні почуття споживачів. Енн Мекерджі, головна директорка з маркетингу компанії Frito-Lay, зазначає, що нейровізуалізація може забезпечити точніші результати, ніж фокус-групи. Ця технологія допомогла оцінити телевізійний ролик про Cheetos – рекламу, у якій жінка, що хотіла помститися власнику пральні, поклала сирні чипси помаранчевого кольору до сушарки, повної білого одягу. Учасники фокус-груп висловили загальне невдоволення цією витівкою та сказали, що їм не подобається ця реклама, оскільки вона занадто злостива. Однак тести на реакцію мозку показали, що жінкам насправді сподобався цей рекламний ролик; наше внутрішнє «Я» не настільки політкоректне, як наші персони. Маркетолог вирішив запустити цю рекламу в ефір, що здається цілком логічним, оскільки прихильність, як правило, є хорошою річчю, й, спираючись на певні дані, можна припустити, що вона корелює із переконанням. Реклама може слугувати посередником: мені подобається реклама, тому мені подобається бренд.³⁴

Але чи завжди правильний такий підхід? Є випадки, коли прихильність не означає успіх у продажах. Епоха доткомів породила кілька найсмішніших, найвеселіших та милих рекламних роликів, однак результати для бізнесу були не надто приємні. Найбільш яскравий приклад – лялька зі шкарпетки (фігурка у формі собаки з очима-ґудзиками, рухомими лапками та ще й з мікрофоном), яка стала культовим персонажем компанії pets.com та принесла їй велику популярність. Ця лялька з’явилася в рекламі «Суперкубку»[1] та як гість ранкового шоу «Доброго ранку, Америко», давала інтерв’ю журналу People, а 1999 року на параді Macy’s до дня подяки навіть з’явилася гігантська повітряна куля у її вигляді. Але цього було недостатньо, щоб урятувати компанію від ліквідації менш ніж через рік після першого публічного продажу її акцій на ринку.³⁵

Зокрема, бувають і випадки, коли непомітна реклама приносить надзвичайно хороші результати. Кожен, хто жив на околицях Нью-Йорка в 1980-х роках, найвірогідніше, пригадає дуже дієві психопатичні тиради на честь Crazy Eddie[2], роздрібного магазину електроніки – «Ціни просто божевільні!». Ці рекламні тиради дратували мільйони телеглядачів, але на піку продажів принесли роздрібній мережі, що на той час налічувала 43 магазини, більш як 300 млн доларів – хоча й невдовзі у «божевільного Едді» виникли проблеми із податковою службою.³⁶

Однак викликати веселі емоції – це не те саме, що викликати бажання придбати товар. Маркетологи не ставлять собі за мету розважати; врешті-решт, вони хочуть, щоб потенційний споживач задумався про товар, а не просто сміявся над рекламним роликом. Коли я обираю медичну страхову компанію, то я хочу, щоб мене розважали чи веселили, чи я хочу почуватися спокійно і в безпеці? Та й не всі емоційні реакції повинні бути позитивними. Як спеціаліст з поведінкової терапії, я дізнався, що негативні емоції, такі як гнів, обурення, огида, ненависть, страх та жах, можуть бути одними з найпотужніших способів змусити когось до дії.

Люди більшою мірою запрограмовані уникати болю, ніж шукати задоволення. Наприклад, реакція «бийся або тікай» – це, мабуть, найглибший і найбільш укорінений шаблон поведінки в еволюції людини, оскільки він оберігає нас від небезпеки. Мозок часто вчиться на болючих емоціях. Навіть існує така приказка: «Стражданнями вистелений шлях до мудрості». Якось доторкнувшись до гарячої плити, ми дуже швидко вчимося більше цього не робити. І часто гіркота поразки найкраще вчить нас перемагати. Два стовпи-близнюки – біль та задоволення – мотивують усю нашу поведінку, і в маркетингу є чимало випадків, коли використання одного або навіть обох доводило їхню ефективність.³⁷

Мозок занадто складний, щоб знайти якийсь чудодійний підхід до нього. Наприклад, мигдалина, ділянка мозку, яка контролює гнів і ненависть, також відповідає за пристрасть і привабливість.³⁸